自“終身質(zhì)保”之后，傳統(tǒng)車企憑借“一口價”，再次抓住了車主的眼球。
整理近期車市營銷信息，吉利、奇瑞等國產(chǎn)品牌再度下探入門車款價格，喊出“帝豪一口價4.89萬”等口號；日產(chǎn)、凱迪拉克、豐田、大眾等合資品牌也跟上“一口價”的風(fēng)潮，綁定熱銷車型，試圖以此改變“一店一價，一人一價”的局面，跟上新勢力們大干快上的節(jié)奏。
就“車fans”對“一口價”推行現(xiàn)狀的調(diào)查來看，車主普遍歡迎清爽透明的購車流程，但前提是主機(jī)廠能否有效控價，穩(wěn)住經(jīng)銷商渠道。
考慮到此前加碼“終身質(zhì)保”帶來的鎖客效果，業(yè)內(nèi)對于“一口價”普及的關(guān)注，除了提振銷量的可能性之外，更是對經(jīng)銷商改革的思考。
其中最核心的問題，聚焦在了經(jīng)銷商能否扭轉(zhuǎn)頹勢。傳統(tǒng)車企痛定思痛向新勢力看齊，產(chǎn)品力之外，便是渠道重整。對于40萬修理廠來說，無疑又是一場不小的沖擊
01、“終身質(zhì)保”+“一口價”，傳統(tǒng)車企與4S能否扭轉(zhuǎn)頹勢？
“終身質(zhì)保”權(quán)益源于車的“三電”系統(tǒng)，從特斯拉到比亞迪，均以此為早期車主兜底。在這一概念爆火之后，奇瑞在2023年將“終身質(zhì)保”擴(kuò)大至包括燃油車在內(nèi)的全系車型，并在2024年進(jìn)一步覆蓋了官方二手車體系。
從效果來看，奇瑞2023年銷量大增54%，全年銷售189.82萬輛，2024年更是創(chuàng)下歷史新高，全年銷量猛增至260.39萬輛。
整理一線銷售人員的反饋，“終身質(zhì)保”權(quán)益對于車主決策的影響極大，尤其是奇瑞旗下的捷途品牌，在熱門車型“旅行者”上市之初，更是將刻有“終身質(zhì)保”的金屬銘牌嵌在D柱，進(jìn)一步擴(kuò)大影響。
整理目前的信息，奇瑞之外，領(lǐng)克、紅旗、上汽大眾、廣汽豐田等車企，也對旗下燃油車型的動力總成提供了“終身質(zhì)保”，AC汽車整理部分內(nèi)容如下：
不難發(fā)現(xiàn)，各家車企質(zhì)保條款中的重要一項，便是車主需要嚴(yán)格按照用車手冊，在4S店定期保養(yǎng)。在新車銷售利潤一再承壓的背景下，部分車企對于車輛保養(yǎng)里程的建議甚至縮短至5000公里，靠售后賺錢的目標(biāo)絲毫不加修飾。
值得注意的是，經(jīng)銷商對于“終身質(zhì)保”條款帶來的益處，并未完全滿足。典型案例便是部分4S店“兩頭通吃”，即本應(yīng)履約更換的配件，讓車主自費維修或降級成為副廠件，而從車企拿到的原廠件另作銷售。此類事件在“黑貓投訴”平臺并不罕見，近期“信陽某日產(chǎn)4S店技師自曝黑幕”一事中，也提及質(zhì)保履約時的陰陽手段。
可以說，車企對于經(jīng)銷商監(jiān)管的嚴(yán)格程度，決定了近年來“終身質(zhì)保”政策的執(zhí)行效果。類似的，近期傳統(tǒng)品牌“一口價”的落實，也與監(jiān)管的力度密切相關(guān)。
以東風(fēng)日產(chǎn)為例，AC汽車從一線銷售處了解到，相比于年前的促銷力度，目前“一口價”車型的價格略有虛高，主要原因在于改款車型的減配。“一口價”顯然不等同于“最低價”，因此對于懂行的車主來說，該砍價還是毫不手軟。
這名銷售表示，“一口價”模式對于人氣較差的門店來說并不友好，在產(chǎn)品力尚未修復(fù)之前，失去原本的定價空間，只會讓新車銷售出現(xiàn)更大的虧損，甚至影響到售后業(yè)務(wù)的開展。
不過，某凱迪拉克4S店的銷售人員向AC汽車透露，自家熱銷車型“CT5”推出一口價模式之后，到店看車的客戶明顯多了不少。因車企暫無“終身質(zhì)保”等強硬的鎖客條款，因此集團(tuán)打算整合旗下幾家有影響力的4S店，提供動力系統(tǒng)的“終身質(zhì)保”。
而不同于以往“延保”、“終身保養(yǎng)”等套餐，計劃推行的“終身質(zhì)保”將以附加權(quán)益的形式贈予車主，車主只需按照用戶手冊嚴(yán)格到店保養(yǎng)即可，且門店保養(yǎng)價格也會控制在周邊社會修理廠價格的120%以內(nèi)，“一口價”是門店業(yè)務(wù)調(diào)整的機(jī)會窗口。
結(jié)合以上，就現(xiàn)狀來說，車企與4S店仍然處于相對松散的合作狀態(tài)，投資人對于“一口價”執(zhí)行效果的擔(dān)憂，很大程度上仍是老生常談的渠道監(jiān)管。
在“壓庫”等動態(tài)成本問題尚未化解之前，無論是“終身質(zhì)保”還是“一口價”，總有門店迫于生存壓力，將執(zhí)行導(dǎo)向帶偏。
02、售后鎖客大戰(zhàn)加碼，修理廠的業(yè)務(wù)或被重構(gòu)
即使困難重重，但傳統(tǒng)車企改革的決心尤為堅決。從年前“保時捷削減經(jīng)銷商”，到近期“奔馳裁員全面應(yīng)對新造車”，銷售渠道重整已是預(yù)料之內(nèi)的動作。
就策略來看，傳統(tǒng)車企尤其是合資車企，率先解決的產(chǎn)品和渠道冗雜的問題。此前“豐田兩汽計劃合并”的傳言中，重點提到了類似卡羅拉、雷凌等“雙生車型”的合并。與此相應(yīng)的，更是當(dāng)前市場環(huán)境中，現(xiàn)有4S店存在嚴(yán)重冗余。
某車企內(nèi)部人士透露，“一口價”模式的推廣可以看作信號，即以車企預(yù)留的銷售利潤，作為判斷4S店經(jīng)營能否維繼的紅線，財務(wù)狀況不佳或經(jīng)營潛力較弱的門店將被取消授權(quán)。這正與各車企“”的轉(zhuǎn)型目標(biāo)契合，從產(chǎn)品到渠道，以更加靈活的姿態(tài)面對市場變遷。
而進(jìn)一步考量，傳統(tǒng)4S店的Spare Parts（零配件提供）和Support（為客戶提供技術(shù)支持和咨詢）職能正在削弱，且對籠絡(luò)車主的能力越來越差。
換句話說，新車3~5年的時間里從4S店流失幾乎成為必然，對于車企來說，開辟4S店之外的配件銷售及維保渠道，成為保證利潤的重要一環(huán)。
也正是因此，質(zhì)保條款的設(shè)置受到車企的格外重視，尤其是比亞迪、奇瑞等品牌鎖定車主的成功，讓不少車企找到強化售后的思路。
整理業(yè)內(nèi)的觀點，傳統(tǒng)車企靠質(zhì)保強控車主的手段主要有兩點：一方面是傳統(tǒng)車企向新能源轉(zhuǎn)型過程中，涉及“三電”系統(tǒng)的切入口。另一方面是車機(jī)、激光雷達(dá)等智能化配置，基于行車安全的設(shè)備鎖。
這正是現(xiàn)有修理廠們難以突破的授權(quán)，在燃油車時代，關(guān)于行車安全的“借口”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及高壓電路、智駕等配置的敏感。即使修理廠掌握維修技術(shù)，但在配件合規(guī)性及法務(wù)問題上，仍難以撼動車企，在行業(yè)內(nèi)掀起波瀾。
而這正與修理廠的體感一致，即新車保養(yǎng)的機(jī)會越來越少，硬核維修手藝只能在老車上施展開來。
以前車主做完首保就可能流失到修理廠，現(xiàn)在有了“終身質(zhì)保”的束縛，保養(yǎng)與事故大修都可能被鎖在4S店，這對修理廠的業(yè)務(wù)將帶來更深遠(yuǎn)的影響 。
寫在最后
可以預(yù)見的是，在經(jīng)歷了2024年市場的“摧殘”之后，傳統(tǒng)車企們已經(jīng)意識到市場的變化，積極改革避免再吃老本。2025年的車市，注定是拼服務(wù)、拼售后等更高階的競爭，對于一直居于夾縫中的修理廠來說，必然是挑戰(zhàn)重重。