“再不努力賺錢，以后真的只能開BBA了。”

年初，網友一句調侃，映射出了傳統豪華品牌的風頭正在被中國高檔車蓋過的事實。但現實發展比他所言更甚。傳統豪華品牌不僅風頭不再，銷量也沒了。

捷豹路虎如此，保時捷如此，甚至去年還在增長的BBA也如此。

保時捷要削減經銷商了。

近日，保時捷首席財務官盧茨·梅施克近日透露，預計到2025年，保時捷在中國的銷量將面臨停滯，并計劃大幅縮減在中國的經銷商網絡。

今年前三季度，保時捷在中國市場共交付了43280輛新車，同比跌了29%。而這樣的市場業績，還是在大幅降價下完成的。

巨大的銷售壓力下，保時捷旗下多款車型都開啟了降價促銷模式。近期甚至傳出，某深圳保時捷經銷商給保時捷Macan入門車型報出了35.8萬的超低價。盡管消息被否認，但多家經銷商確認，Macan入門車型裸車售價已經下探至40+。

5月曝出消息稱，因為銷量不理想，保時捷中國為完成銷售任務，向經銷商壓庫。然而，虧本賣車的部分保時捷經銷商已不愿再承擔巨大的資金壓力，以停止提車“逼宮”總部，要求總部給予補貼并更換高管。

還有部分保時捷展廳選擇了閉店。有媒體報道稱，近期以來，鄂爾多斯、廣州、西安等地多家保時捷展廳都關閉。蘭州、銀川等地的保時捷門店服務也降級。

有業內人士已經預測，礙于豪華品牌經銷商普遍面臨盈利問題，一些地區的部分保時捷經銷商門店肯定會關。

而現在，保時捷方面要明牌了。

保時捷首席財務官Lutz Meschke表示：“保時捷需要重新審視中國市場產品陣容、預算和成本。”他還透露：“所有這些都是為了進一步提高我們的靈活性和彈性，我們不會放棄中國市場，但我們需要面對現實。”

同樣面對現實的還有寶馬。

一周前，寶馬全球最大的生產基地——沈陽鐵西工廠傳出減產消息。

多位寶馬員工透露，自今年年初以來，寶馬鐵西工廠的放長假時間逐漸增多，產線工人一個月僅工作半個月，期間領取基礎工資，社保正常繳納。部分工齡不超過三年的產線操作工還被告知合同到期后不再續簽。

有分析指出，寶馬工廠減產主要還是因為在中國市場銷量下滑。

今年第三季度，寶馬在中國售出了14.77萬輛新車，同比下跌了29%。前三季度，寶馬在中國市場的累計銷量僅52萬輛，同比下滑了13%。

值得一提的是，為提振銷量，寶馬5月曾曾向經銷商門店開出多項大幅度補貼減免政策，包括3%價格折讓等，以應對市場競爭，寶馬車型均有所降價。但到了今年7月，寶馬宣布退出價格戰，寶馬全系產品的價格均上調。隨之而來的是，寶馬8月銷量只有3.48萬輛，同比跌幅達到了42%。

銷量的持續下滑，拖累了寶馬的財務報表，也壓垮了經銷商。

近日，寶馬全球首家5S店——北京星德寶宣布閉店。官方通告表示：“目前該店面臨嚴重資金壓力，正在積極尋求資金注入或集團托管。同時，寶馬的品牌授權也已經于10月20日終止，新車銷售和售后業務都已經暫停。”

在北京星德寶閉店前，寶馬在北京的另一家4S店北京順寶行也已停止運營。店里展車消失，銷售人員也不見蹤影，僅可提供部分售后服務。日前又傳出，廈門一家老牌寶馬4S店暴雷，員工在店內直播維權。

車評人孫少軍表示，寶馬經銷商退網從去年就開始，今年徹底熬不住了。

最新的消息是，10.21-10.27這一周，寶馬的銷量達到了1.29萬輛，超過奔馳和奧迪重新回到第一。但這并不意味著，寶馬未來面臨的壓力減小。

奔馳的日子也不好過。

一周前，奔馳發布了今年第三季度財報。財報顯示，第三季度，奔馳凈利潤僅17.2億歐元（約合人民幣132.5億元），同比大跌了54%。更顯眼的是，奔馳汽車業務部門經調整后的息稅前利潤只有12億歐元（約等于92.5億人民幣），同比跌幅高達64%。

關于業績下滑的原因，奔馳歸結為車型更新換代帶來的額外成本以及中國市場日益激烈的競爭環境。第三季度，奔馳中國市場的收入只有50.9億歐元，同比下滑了16.6%，成為影響最大的市場之一。

而第三季度，該品牌在華銷量只有17.07萬輛，同比下跌了13%。

這樣的市場表現，還是在“集團三季度花費數億歐元，通過折扣減少經銷商庫存、通過補貼支持在中國的銷售”背景下達成的。

與其他豪華品牌一樣，奔馳也在大幅折扣銷售。多個平臺的最新行情顯示，奔馳A級、奔馳C級的終端起售價達到了六折，奔馳GLC級的折扣低于七折，奔馳E級的折扣較少，但也低于八折。

而從更長的時間軸看，今年前三季度，奔馳中國市場的累計交付了512200輛，同比下跌10%。這表明，打折銷售的奔馳在華下跌幅度仍在擴大。

奔馳CEO康林松表示，“這種情況會持續多久？我不知道，但我在可預見的未來對中國汽車市場保持謹慎態度。”據悉，奔馳管理層會認真考慮如何在中國市場尋找機會，重要的措施之一是降本。

捷豹路虎已經開始執行了。

日前，捷豹路虎聯合市場營銷與售后服務機構（IMSS）裁員的消息不脛而走。捷豹路虎中國確認，正在進行結構調整和人員優化。內部人士透露，IMSS的裁員比例大約在20%。

據悉，IMSS的人事調整，在國慶節前就已經開始。調整之后，IMSS將由捷豹路虎中國主導。奇瑞方基本不再參與IMSS的管理，將聚焦工廠端的運營，重點要推進“Freelander神行者”項目落地。

今年6月，捷豹路虎與奇瑞控股宣布合作共同在奇瑞電動化平臺基礎上推出和制造一系列電動產品，并使用捷豹路虎授權的“Freelander神行者”品牌。

種種跡象表明，這是捷豹路虎中國渠道管理的一次調整，意在扭轉頹勢。

數據顯示今年1-9月，捷豹路虎在華累計零售銷量只有70283輛，同比下跌了10.5%。此前，乘聯會發布的數據顯示，捷豹路虎的庫存指數高達2.55，高出合理庫存區間一倍。

更無奈的是，捷豹路虎在華一直打折銷售。目前，捷豹XFL終端30萬左右就可以落地；捷豹XEL的裸車優惠價報出了接近“腰斬”的16.5萬；2025款發現運動版的終端優惠價已經達到了十幾萬元；曾需要加價的路虎攬勝星脈，優惠接近20萬。

持續大幅降價之下，部分捷豹路虎經銷商“越賣越虧”?？覆蛔√潛p壓力的經銷商已選擇退場。目前，國內一些地區已經捷豹路虎銷售門店。

有分析稱，此次調整渠道后，IMSS未來聚焦進口車業務或是大勢所趨。

總結

過去幾年來，中國汽車市場進行著深刻的變革。在電動化和智能化大潮推動下，中國本土汽車制造商的市場表現普遍很強勢，在華的海外品牌則略顯低迷。在這一過程中，很多中國本土高檔品牌也迅速崛起，不斷蠶食著傳統豪華品牌的份額。以至于，即便豪華品牌紛紛祭出價格戰，仍然面臨著很大的競爭壓力。不得已，傳統豪華品牌開始反思并開始了市場策略調整。

目前來看，上述豪華品牌的調整能否取得預期成效還未可知。但可以預期，曾長期在中國“躺贏”的時代大概率一去不返。市場地位轉變之下，未來BBA、保時捷、捷豹路虎們也得與中國本土高檔品牌正面競爭了。