國內(nèi)車市持續(xù)的價格戰(zhàn)，讓汽車經(jīng)銷商承壓的同時轉(zhuǎn)型求變。3月12日，中國汽車流通協(xié)會（以下簡稱“流通協(xié)會”）發(fā)布的《2024年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告》（以下簡稱《報告》）稱，2024年在汽車報廢換新和置換更新政策拉動下，汽車消費溫和回暖。不過，隨著車市競爭愈發(fā)激烈，車企與經(jīng)銷商采取的“以價換量”策略拉動銷量攀升的同時，也讓各經(jīng)銷商面臨更大壓力。《報告》顯示，2024年超八成汽車經(jīng)銷商出現(xiàn)價格倒掛的情況，其整體利潤構(gòu)成中新車的毛利貢獻降至-17.7%。“受新車業(yè)務(wù)虧損拖累，汽車經(jīng)銷商的生存壓力尚未顯著改善。”中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學(xué)紅對北京商報記者表示，面對競爭與市場復(fù)雜多變的困難局面，汽車經(jīng)銷商正通過轉(zhuǎn)型升級、降本增效，延伸售后服務(wù)等拓展生存空間。
“價格戰(zhàn)”下賣車難盈利
《報告》顯示，2024年，國內(nèi)乘用車市場累計零售量達2290萬輛，同比增長5.5%，市場表現(xiàn)穩(wěn)健。同時，從汽車經(jīng)銷商完成度看，48.2%的經(jīng)銷商超額完成年度目標，2023年度該占比則不足30%；30%的經(jīng)銷商完成全年目標的80%—100%，目標完成率低于80%的經(jīng)銷商占比為21.8%。流通協(xié)會相關(guān)負責(zé)人表示，在“兩新”政策拉動下，2024年下半年汽車消費需求得到有效釋放。
整體銷量目標完成度提升的同時，汽車經(jīng)銷商的滿意度也有所提升。《報告》顯示，2024年汽車經(jīng)銷商的總體滿意度得分為75.6分，同比提升3.9分。“在對經(jīng)銷商調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，滿意度提升的主要原因是得益于廠家積極響應(yīng)國家及地方政府的報廢換新和置換更新政策。”流通協(xié)會相關(guān)人士透露，其中采取包括發(fā)放價格折讓補貼、降低銷量目標等措施，一定程度上緩解了經(jīng)銷商面臨的經(jīng)營壓力，改善經(jīng)銷商的盈利狀況。
不過，在汽車經(jīng)銷商四大業(yè)務(wù)板塊中，新車銷售中仍存在任務(wù)目標高、價格倒掛嚴重等問題，經(jīng)銷商對于新車業(yè)務(wù)滿意度相對較低。據(jù)統(tǒng)計，2024年乘用車經(jīng)銷商零售總額達4.8萬億元，同比增長2.1%。流通協(xié)會專家委員會成員李顏偉透露，如果以2023年的新車銷售折扣水平計算，2024年車市價格戰(zhàn)導(dǎo)致乘用車零售市場損失達1956億元。
持續(xù)的價格戰(zhàn)下，經(jīng)銷商的新車銷售額明顯下降。《報告》顯示，2024年經(jīng)銷商新車銷售額占整體收入的75%，同比下滑7.1個百分點；在經(jīng)銷商的毛利構(gòu)成中，新車銷售的毛利貢獻為-17.7%。郎學(xué)紅表示，2024年由于激烈的車市價格戰(zhàn)，降價車型和降價力度大幅增加，致使新車銷售利潤承壓，利潤占比進一步大幅下滑。
《報告》顯示，2024年有84.4%的汽車經(jīng)銷商有不同程度的價格倒掛，60.4%的汽車經(jīng)銷商價格倒掛幅度達15%以上。此外，據(jù)統(tǒng)計，2024年，乘用車成交價為20.4萬元，同比下跌1.3萬元，市場折扣率為17.6%。其中，豪華車市場平均折扣率達20.7%。“嚴重的價格倒掛，吞噬了經(jīng)銷商的流動資金，流動性緊張成為汽車經(jīng)銷商面臨的最大困難和風(fēng)險。”郎學(xué)紅表示，盡管2024年汽車經(jīng)銷商普遍完成或接近完成全年銷量目標，但受新車業(yè)務(wù)虧損拖累，汽車經(jīng)銷商生存壓力尚未顯著改善。
售后、金融“吸金”
價格倒掛讓經(jīng)銷商在新車銷售上難以盈利，各汽車經(jīng)銷商正通過衍生業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型求變。
《報告》顯示，2024年汽車經(jīng)銷商虧損面為41.7%，同比下降1.8個百分點，較2024年上半年收窄9.1個百分點。其中，經(jīng)銷商通過加碼售后、金融等業(yè)務(wù)緩解壓力。《報告》顯示，2024年汽車經(jīng)銷商在售后板塊的收入占總收入的11.4%，同比提升1.6個百分點；金融板塊收入占總收入的5.9%，同比提升2.3個百分點。而在汽車經(jīng)銷商的毛利構(gòu)成中，售后、金融保險的毛利貢獻分別為61.6%和38%。“維修、保養(yǎng)及隨之產(chǎn)生的工時費等，均能產(chǎn)生利潤。”一位汽車經(jīng)銷商負責(zé)人對北京商報記者表示，市場價格競爭激烈，已很難依靠新車銷售盈利，因此售后業(yè)務(wù)成為提升利潤的渠道之一。
流通協(xié)會相關(guān)負責(zé)人透露，為應(yīng)對盈利狀況不佳的問題，大型汽車經(jīng)銷商集團正普遍采用集團投建鈑噴中心，集中開展鈑噴業(yè)務(wù)的模式。此外，還有汽車經(jīng)銷商集團采取兩個及以上的品牌店共享維修場地、設(shè)備以及人員。據(jù)了解，2022年億升（大連）汽車——中升鈑噴體驗中心正式開業(yè)。目前，該中心已承接寶馬、奧迪、沃爾沃、豐田、本田、日產(chǎn)等9個品牌的鈑噴業(yè)務(wù)，按品牌劃分3個主體車間。
此外，據(jù)上述汽車經(jīng)銷商負責(zé)人透露，為承接更多售后業(yè)務(wù)，店內(nèi)也會接受外部品牌到店維修與保養(yǎng)，進一步拓客提升售后收入。《報告》中也顯示，為非本店銷售品牌車型提供售后服務(wù)的經(jīng)銷商占比已超四成。
加碼售后業(yè)務(wù)的同時，部分汽車經(jīng)銷商更持續(xù)拓寬汽車后市場相關(guān)業(yè)務(wù)的邊界。一位汽車經(jīng)銷商負責(zé)人認為，目前車市已進入存量增長周期，而汽車洗護、美容等消費需求持續(xù)釋放，抓住市場需求點是經(jīng)銷商增強消費黏性的關(guān)鍵。據(jù)了解，中升集團已著手開始布局汽車洗美業(yè)務(wù)，其中2025年中升洗美在中升GO（中升集團旗下的電子商務(wù)平臺）正式上線。流通協(xié)會專家委員會成員顏景輝表示，拓展售后業(yè)務(wù)的本質(zhì)在于提升汽車經(jīng)銷商的服務(wù)，這也是其作為渠道的價值核心所在，做好服務(wù)商可以更好地提升消費者黏性，從而實現(xiàn)自身的價值增長。
瞄準新能源汽車風(fēng)口
除多元化拓展售后業(yè)務(wù)外，新能源汽車品牌也為經(jīng)銷商提供更多可能。
《報告》顯示，2024年新能源汽車獨立品牌經(jīng)銷商（代理商）中有超五成實現(xiàn)盈利，僅不到三成的經(jīng)銷商虧損。反觀，整體經(jīng)銷商市場盈利不足四成。此外，新能源獨立品牌4S店在新車、售后和金融保險的毛利貢獻分別為21.5%、51.3%、15.6%，毛利貢獻均為正值。
新能源汽車品牌提升經(jīng)銷商盈利能力的背后，離不開飆升的市場需求。數(shù)據(jù)顯示，2024年新能源乘用車零售1089.9萬輛，同比增長40.7%；新能源車零售年滲透率達47.6%，同比增長12個百分點。“新能源汽車獨立品牌經(jīng)銷商（代理商）新車銷售表現(xiàn)出相對較好的盈利能力。”郎學(xué)紅表示。
市場變化下，眾多汽車經(jīng)銷商品牌開始轉(zhuǎn)型銷售新能源品牌車型。其中，成立于1992年的永達汽車，旗下代理保時捷、寶馬、賓利、奔馳、奧迪等豪華汽車品牌，憑借眾多燃油車品牌在汽車經(jīng)銷商市場占據(jù)一席之地。隨著汽車市場轉(zhuǎn)型，永達汽車迅速開始與新能源車品牌進行合作。永達汽車官網(wǎng)顯示，目前合作的新能源汽車品牌，包括小鵬汽車、哪吒汽車、鴻蒙智行等。此外，2024年11月，中升集團發(fā)布公告稱，與賽力斯簽訂初步協(xié)商協(xié)議，同意就合作分銷其新能源汽車進行進一步磋商。
“隨著市場變化，近年來集團開始針對旗下經(jīng)銷商門店代理的品牌進行多次調(diào)整，一邊進行優(yōu)化，一邊也在引入新品牌，其中包括多個新能源汽車品牌。”一位汽車經(jīng)銷商集團負責(zé)人告訴北京商報記者，隨著新能源汽車品牌的引入，經(jīng)銷商門店的銷售情況得到明顯改善，集團旗下門店的新能源車銷量已連續(xù)兩年增速超50%。在郎學(xué)紅看來，新能源汽車滲透率的快速提升，促使汽車經(jīng)銷商尤其是龍頭經(jīng)銷商集團加速新能源汽車渠道網(wǎng)絡(luò)的布局。
值得一提的是，隨著新能源汽車銷量增長，為保證網(wǎng)絡(luò)布局的進一步深層觸達，部分車企直營品牌開始主動擁抱汽車經(jīng)銷商。北京商報記者了解到，包括阿維塔、騰勢等新能源汽車品牌已啟用“直營+經(jīng)銷商”雙模式，啟動經(jīng)銷商招募，讓不少汽車經(jīng)銷商獲得轉(zhuǎn)型機會。顏景輝認為，車企采取直營與經(jīng)銷商的雙模式，在售前互補的同時進一步加強售后能力。