埃安可能是近一年來，變化最大的大廠新勢力之一。
有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年，埃安位列全國新增網(wǎng)約、出租車之首，達(dá)到21.9萬輛，超過比亞迪的19萬輛。
隨著網(wǎng)約車市場逐漸飽和，同時(shí)也是為了實(shí)現(xiàn)埃安品牌向上的目標(biāo)，埃安開始尋求改變。一組數(shù)據(jù)，可以看到埃安近半年來的變化。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年5月，埃安的“個(gè)人購車”比例僅為41%。到了去年11月，這一數(shù)據(jù)提升到了63%。雖然在主流新能源品牌中仍屬較低水平，但已經(jīng)讓埃安從B端為主轉(zhuǎn)向了C端為主，為品牌轉(zhuǎn)型開了個(gè)好頭。
去年10月，廣汽集團(tuán)正式發(fā)布“番禺行動(dòng)”計(jì)劃。廣汽總部將遷往番禺汽車城，并同步實(shí)施管理模式和組織機(jī)構(gòu)的深度改革。廣汽集團(tuán)發(fā)布的公告顯示，廣汽將對自主品牌的管理模式由戰(zhàn)略管控向經(jīng)營管控轉(zhuǎn)型，并同步實(shí)施相關(guān)組織機(jī)構(gòu)改革，以降低運(yùn)營成本，提升管理效率。
1月6日，“番禺行動(dòng)”后首款新車——埃安UT正式開啟預(yù)售，預(yù)售價(jià)格為8.98萬至10.98萬元，比不少人的預(yù)期還要更低了一些，但在配置上卻顯得很有誠意，在安全、配置與空間等方面，都做到了同級領(lǐng)先水平。
而這款車已經(jīng)是埃安進(jìn)入轉(zhuǎn)型期后的第三款新車，直接殺進(jìn)了純電動(dòng)車10萬級紅海。埃安這次也鐵了心，就是打算來一次“硬碰硬”。
風(fēng)浪越大魚越貴，埃安UT要當(dāng)同級前三
埃安UT——這款定位A級掀背的純電動(dòng)車成為廣汽“番禺行動(dòng)”后的首款新產(chǎn)品。不過，在新車發(fā)布會(huì)后的群訪環(huán)節(jié)上，廣汽埃安副總經(jīng)理肖勇表示，之所以這款車成為“番禺行動(dòng)”第一車，倒也不是有意而為之，而是恰好“趕上了”。
事實(shí)上，埃安的轉(zhuǎn)型，最早從第二代AION V就開始了。在去年4月的北京車展上，第二代AION V“埃安霸王龍”正式亮相。這款車與此前的埃安V并無太大關(guān)系，但增加了智能駕駛、多項(xiàng)娛樂舒適配置，更加面向個(gè)人用戶，且擁有激光雷達(dá)與高階智駕的車型最低只要16.98萬元，大幅降低了高階智駕的門檻。
去年11月推出的埃安RT更是“出道即巔峰”，據(jù)埃安發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，埃安RT 11月、12月銷量分別為1.1萬、1.6萬輛，一舉成為埃安主銷車型。
對于埃安UT，肖勇提出的銷量目標(biāo)，是達(dá)到同級前三水平。從目前小型純電動(dòng)車市場來看，與這款車在尺寸與價(jià)位上更為接近的，分別是比亞迪海鷗與吉利星愿，這兩款車的月銷量大約在1.5萬至2萬輛。這意味著埃安UT至少要達(dá)到月銷過萬的水平，才算得上“合格”。
有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至11月，10萬元以下新能源車市場份額占新能源市場的30.8%，10萬至20萬元占38.4%。10萬級新能源車早已成為一片紅海。
面對更加激烈的競爭，肖勇則引用了一句熱播電視劇中的知名臺詞“風(fēng)浪越大魚越貴”。肖勇表示，競爭越激烈，越容易產(chǎn)生爆款，既然埃安沒有那個(gè)命找到所謂的藍(lán)海，就在紅海里要?dú)⒊鲆粭l血路出來。
靠技術(shù)與平臺體系降本，打造極致性價(jià)比
如果把2023年年初，特斯拉的降價(jià)視為本輪汽車價(jià)格戰(zhàn)的開始，到目前價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入了第三個(gè)年頭。當(dāng)各家車企都把價(jià)格下探到了底線，“卷價(jià)值”變成為車企的新方向。埃安UT作為一款10萬級電動(dòng)車，在產(chǎn)品力上卻展現(xiàn)出了與價(jià)格不相符的實(shí)力。
比如，在安全方面，埃安UT甚至與同級別但售價(jià)翻倍的沃爾沃EX30看齊，高強(qiáng)度鋼占比達(dá)到71%。智能化上則是標(biāo)配了14.6+8.8英寸中控屏與儀表屏，搭載云端大模型加持的AI語音助手，還能同時(shí)支持HiCar、CarLink、CarPlay三種手機(jī)互聯(lián)生態(tài)。
在舒適配置上，這款車也提供了同級少有的帶電動(dòng)遮陽簾的大尺寸天幕、熱泵空調(diào)與后排出風(fēng)口等配置。
既要價(jià)格低，又要配置高。這種看似不可能的“既要也要”，成為考驗(yàn)埃安產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的難題。埃安的解題思路則是靠技術(shù)創(chuàng)新與平臺體系降本增效。
在技術(shù)創(chuàng)新上，埃安UT產(chǎn)品總經(jīng)理涂序聰舉了兩個(gè)例子。一個(gè)是集成化創(chuàng)新設(shè)計(jì)。此前15萬以上車型才能標(biāo)配熱泵加雙層流空調(diào)，而埃安UT則通過熱管理系統(tǒng)集成設(shè)計(jì)，將熱管理系統(tǒng)的控制器與整車控制器集成到一起，減少了部分零部件的使用數(shù)量，大幅降低了成本。
另一個(gè)是系統(tǒng)化創(chuàng)新設(shè)計(jì)。埃安UT在實(shí)現(xiàn)大空間與安全的同時(shí)，也增加了車重，為了保證續(xù)航，這款車采用了滾阻系數(shù)僅為5.2‰的輪胎，同時(shí)優(yōu)化了風(fēng)阻與電驅(qū)效率，最終實(shí)現(xiàn)了在車重增加的基礎(chǔ)上，續(xù)航還能與同級競品相當(dāng)。
在平臺體系上，據(jù)涂序聰介紹，埃安UT利用了A級車平臺，雖然車長僅為4270mm，但軸距達(dá)到了A級平臺的2750mm，在大平臺上造小車，同樣需要足夠強(qiáng)的平臺體系力加持。而這正是擁有多年技術(shù)積累的廣汽所擅長的。
埃安要塑造品牌“印記”
摘掉網(wǎng)約車的標(biāo)簽后，埃安需要有自己的新標(biāo)簽。
自2019年成立至今，盡管埃安在中國新能源車的銷量榜單上總能占據(jù)一席之地，但沒能留下更多屬于品牌的獨(dú)特印象。在肖勇看來，之前的埃安，缺乏品牌印記。“之前我們的品牌調(diào)性不明確的時(shí)候，開玩笑說，市場上流行什么或者哪個(gè)車型賣得好、什么風(fēng)格賣得好我們就去做什么”肖勇坦言道。
埃安的目標(biāo)，則是能留下屬于自己的品牌印記。
在去年十一月的廣州車展上，埃安正式宣布，知名藝人郭麒麟成為埃安品牌全球代言人。這也是埃安品牌自成立以來的首位品牌代言人。肖勇表示，找郭麒麟代言也是埃安的一個(gè)嘗試，相信郭麒麟在年輕人里的影響力應(yīng)該還是非常大的，能夠幫我們做些宣傳。
同時(shí)，肖勇還強(qiáng)調(diào)了一個(gè)關(guān)鍵詞——從觸達(dá)到觸動(dòng)。
此前的埃安，在營銷上的確走了一些彎路，有時(shí)候雖然獲得了流量，但并不一定是正向的聲音。這便是完成了觸達(dá)這一步，但沒能觸動(dòng)用戶，流量轉(zhuǎn)化不成銷量。
為了能觸動(dòng)用戶，除了優(yōu)秀的產(chǎn)品力與高性價(jià)比外，埃安的下一個(gè)目標(biāo)則是提升服務(wù)。埃安目前采用直營+經(jīng)銷雙軌模式，肖勇坦言，部分門店服務(wù)不到位的問題的確客觀存在。而埃安目前想出的解決辦法，是提升“一鍵尊享服務(wù)”的水平。
這項(xiàng)服務(wù)將構(gòu)建起用戶與廠家的線上溝通渠道，無論是用戶遇到用車問題，還是意見和建議，都能在埃安App上及時(shí)與廠家直接進(jìn)行溝通，一分鐘就能響應(yīng)，并會(huì)及時(shí)建立服務(wù)群，幫助用戶解決問題。“把線上的服務(wù)溝通的橋梁一定要建立起來，這就是我們接下來要重點(diǎn)做的事情。”肖勇表示。
寫在最后：
埃安與郭麒麟，其實(shí)還真有些相似之處。
最初，郭麒麟最大的標(biāo)簽，就是星二代。畢竟有這樣一位家喻戶曉的爹，想低調(diào)也難。
不過，在近幾年，郭麒麟憑借在多部影視作品里出色的發(fā)揮，已經(jīng)成功轉(zhuǎn)型為一位知名影視劇演員。而郭麒麟在外謙遜的態(tài)度，也收獲了不少路人的好感。
盡管人們可能還對郭麒麟的演技褒貶不一，但至少人們都會(huì)把他當(dāng)作一位演員來評價(jià)，而不再只是“郭德綱的兒子”。
這也正是埃安邁出的第一步。先撕掉“網(wǎng)約車”標(biāo)簽，留下自己獨(dú)特的印記，再變得越來越好。