新品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，但真正能夠擁有百年歷史底蘊的汽車品牌少之又少。隨著中國成為全球最大市場、中國市場儼然早已是引領世界發(fā)展的風向標。當下，眾多品牌卷入價格戰(zhàn)，國內汽車市場進入存量競爭時代，“內卷”之下，你可以看到許多品牌為了短期銷量而快速調整戰(zhàn)略，新車發(fā)布周期大幅縮短，但卻常常忽視用戶對品牌價值與長周期體驗的需求。在我看來，汽車還遠不能稱之為“快消品”，反而更貼近于人們生活的“第三空間”的需求。
至于今年國內豪華車市場有多“內卷”，我們先從一組數(shù)字說起。嚴峻的市場環(huán)境反映到銷量預期上來看，豪華燃油車市場總量全年預計同比下降12%，從去年的286萬輛降低至252萬輛，傳統(tǒng)德系三強都面臨大幅下降，甚至有些豪華品牌的銷量跌幅超3成，其實從他們最近組織結構調整中，也能察覺到整體正在向著“小而美”的趨勢發(fā)展。相比之下，林肯在市占率則呈現(xiàn)出穩(wěn)定的小幅提升：不僅從年初的2.0%提升至2.6%，漲幅高達30%，更在品牌好感度上得到認可，成為眾多豪華品牌中唯一一個保持品牌好感度連續(xù)增長的品牌。
面對“卷而不堅”的市場環(huán)境時，林肯將重點從“產品數(shù)量”轉向“價值深耕”，這與目前市場上短期導向的品牌形成了鮮明對比，用價值營銷提升品牌忠誠度，體現(xiàn)出林肯在高端市場的長期布局。
對于豪華品牌而言，真正長期的競爭力或許并不僅僅在于短期內的銷量曲線，而在于能否在用戶心中建立長久的認同，品牌價值更是在不同維度得到詮釋。人們都說2024年算是汽車發(fā)展的變革之年，林肯作為一家超百年車企，恰好也在今年迎來了入華十周年的里程碑時刻。值此年末收尾之時，我們也應該討論一下如何才能恪守住豪華底色。
在傳承中恪守豪華的硬核基因
林肯，這個坐擁百年歷史的美式豪華汽車品牌，已在中國市場穩(wěn)扎十年。在過去的一個世紀里，它以獨特的技術創(chuàng)新與設計風格詮釋了美式豪華的內涵，通過深入探討林肯入華十年的大事件，我們或許能更深刻地理解，這種“多維豪華”的意義所在。
當然，隨著中國汽車市場愈發(fā)成熟，消費者越來越“懂車”，高流量所帶來的高關注度固然可喜，但經(jīng)常也會輕易被流量左右與反噬。很多時候汽車已經(jīng)不單單是作為簡單的單一商品進行銷售，尤其是豪華品牌的意義早已超越了“高端產品”，品牌價值與情緒價值成為關鍵，雖然夸張的說辭、吸睛的噱頭能讓人所關注，但歸根結底，品牌做到最后，就是在做用戶心智。
當下汽車市場大環(huán)境顯而易見，尤其是對于豪華品牌而言，在燃油車時代積累下的品牌口碑遇到了不小挑戰(zhàn)，反之自然也帶來了“破局”的機會。豪華絕非一時的急功近利，而是一世積累沉淀下的內在表達，華麗表象是皮毛，深層次對于多維度品質的持續(xù)追求才是揚帆起航的推動力。在這個過程中，林肯并沒有急于去迎合市場，而是通過堅持自己的節(jié)奏和步調。縱觀歷史，豪華的底色并非短期銷量能決定，而是要在時間長河中鑄就恒久的價值認同，從車型產品到細致服務、從技術創(chuàng)新到情感認同，從迎合“Z”時代消費者的林肯Z、包括品牌雙旗艦車型林肯領航員和林肯飛行家的豐富矩陣的SUV家族、高性能汽油發(fā)動機與更符合中國用車場景體驗的電混系統(tǒng)，再加上林肯之道的高標準服務，面對“既要又要還要”的消費者，這才是真正滿足當代消費者真正需求的豪華體驗。
如果以百年作為時間維度，林肯無疑推動了世界汽車發(fā)展的創(chuàng)新，是人們印象中的“明星同款”和“總統(tǒng)座駕”，奠定了過往幾代人對于豪華的無限憧憬；如果以十年作為時間維度，林肯品牌在2014年進入中國市場后便展現(xiàn)出頗具競爭力的“中國速度”，3年布局5款車型，達成10萬車主里程碑，成為增速最快的豪華品牌，而5年便實現(xiàn)國產化，10年實現(xiàn)55萬銷量成就，在中國汽車主導的一輪新變局中，成就了中國“智”造的典范，更以林肯的五大獨特之道開啟了人們對于豪華更多維度的全面體驗，成為這個時代的豪華引領者。
引領時代的豪華新主張
一代又一代的傳奇，是林肯走過一個世紀的積累。而在過去的十年里，林肯持續(xù)深耕中國市場，超過55萬的車主信任，更是成為林肯的全球戰(zhàn)略核心和發(fā)展基石。彼時的中國豪華車市場早已成為一片紅海，而單靠豪華“標簽”已經(jīng)不足以打動挑剔的消費者，存量競爭時代拼的是更深層次的情感連接和全方位的體驗：既要技術領先，還得設計出眾，更重要的用戶體驗必須從頭到尾盡顯“豪華”。
當然，作為“總統(tǒng)座駕”的林肯也為其旗艦SUV帶來全面煥新，為美式豪華樹立了新的頂級標準，盡展“傳世豪華，優(yōu)雅從容”的全新品牌內涵。它依舊是全尺寸豪華SUV的進階之作，舍我其誰的強大氣場、奢華考究的內飾做工、超寬裕的車內空間、無與倫比的二排舒適體驗以及3.5升V6雙渦輪增壓發(fā)動機的澎湃性能，一切仿佛回到了最初美系豪華所追求的，更是人們心中夢想座駕的代表。
如何展現(xiàn)極致豪華，在全新一代林肯領航員首發(fā)限量版上就更能一探究竟。新車為中國用戶特別定制，也更像是林肯入華十周年帶給中國消費者的一份“十全十美”的禮物，不僅采用了專屬騎士外飾標的設計，更配有兩枚帶專屬限量號的內飾標，盡顯尊崇的同時更與中國文化相結合，將四大名錦之一的宋錦與領航員的霸氣完美融合，從宋錦的細膩質感到“螭龍”紋飾，都是尊貴與權威的象征，在中國龍文化的加持下盡顯旗艦豪華的身份象征，更成為了林肯品牌輝煌歷史積淀與中國深厚文化完美融合的典范之作。而在廣州國際車展正式啟動預定后，短短一個月的時間限量100臺就已經(jīng)預定過半，自定義限量版靚號更是所剩無幾，得到市場認可的同時，盡展美式豪華的巔峰魅力。
而在成都車展私享座艙沉浸式展臺上，“陸上專機”全新林肯飛行家正式登場，以Quiet Flight 2.0詮釋獨特的飛行姿態(tài)，三種多變空間布局盡顯舒適的自由搭配；專為中國市場定制的27英寸高清全景屏搭配全新Sync+智行互聯(lián)系統(tǒng)，讓智駕隨心所享；3.0升V6雙渦輪增壓發(fā)動機搭載全新10速自動變速箱，讓澎湃動力隨時迸發(fā)。全新林肯飛行家一經(jīng)登場便展現(xiàn)出超高人氣，不僅上市期聲量在細分市場排名第一，更助力品牌聲量位居豪華品牌第三，引發(fā)消費者的極大關注熱情。
隨著新能源汽車滲透率快速增長，中國汽車市場正經(jīng)歷前所未有的變革，尤其是對于存量市場來說，既是挑戰(zhàn)，更是機會。如何面對“油”與“電”之間的關系，成為了當下各個品牌所面臨的難題。
站在十周年的重要節(jié)點，林肯開辟“新能源自有賽道”，通過由全新電混林肯Z、全新電混林肯冒險家與電混林肯航海家組成的電混大家族，實現(xiàn)了兩者之間的平衡，完全不依賴充電樁、沒有生硬的油電切換，高功率渦輪增壓發(fā)動機與高效電機的無感銜接，讓動力釋放澎湃激情更自然，樹立豪華混動市場新標準。在我看來，這算是當下動力系統(tǒng)的最優(yōu)解，沒有充電續(xù)航焦慮的同時，帶來電驅高效性能表現(xiàn)，這算是一種顛覆，讓以前的“不敢想”成為可能，也正是在百年傳承之下對于不同時代的理解與創(chuàng)新，將優(yōu)勢最大化為消費者帶來最出色的豪華體驗。技術上的創(chuàng)新也得到了市場的認可，隨著電混大家族的煥新登場，助力林肯Z增幅迅猛，銷量增幅超30%，市占率翻倍，冒險家穩(wěn)居細分市場第五的不錯表現(xiàn)。值得一提的是，兩款車型的電混版本銷量占比分別為30%與35%，成就新能源趨勢下“美式豪華”的不斷進化。
林肯航海家也展現(xiàn)出了大幅提升的市場表現(xiàn)，2024年同比銷量增長12%，增長率在豪華中型SUV中名列前三，而電混航海家銷量同比增長4倍；相較2023年上半年，市占率增長翻倍。不止于此，林肯航海家更是憑借其全能表現(xiàn)，在2024年贏得了國內外重要獎項的認可，不僅榮獲美國公路安全保險協(xié)會“Top Safety Pick+“（最高安全評級+）大獎、C-GCAP中國綠色汽車評價規(guī)程全五星認證，更榮膺《MotorTrend》“2025年度SUV”獎項，成為自該獎項成立以來第一個獲獎的中國制造車型，含金量十足。
作為搭載全球首款三屏交互系統(tǒng)的車型，林肯航海家通過雙23.6英寸環(huán)抱式4K超高清屏，呈現(xiàn)出了前所未有的視覺觀感與出色的功能性表現(xiàn)，不僅提升了駕駛的便捷性，更大大增強了行車的安全性。全新的智能互聯(lián)體驗可以滿足駕駛者高度定制化需求，并結合128色流光羽翼氛圍燈、水晶音量調節(jié)按鈕、鋼琴鍵式換擋、三款香氛等豪華配置，讓美式豪華盡展更多維度的卓越創(chuàng)新。
除此之外，隨著消費者需求日益?zhèn)€性化，林肯面臨的不僅是技術的革新，更是用戶心智的塑造。而隨著林肯領航員伯爵特別版、領航員藍銀版、冒險家木蘭特別版、林肯Z騎士特別版等個性化車型登場，也讓消費者看到了林肯品牌在針對年輕市場的多元化發(fā)展，不僅將中國元素與美式豪華相結合，更滿足了差異化需求與升級消費體驗，實現(xiàn)了夢想之車的圓夢時刻。
讓豪華不止于產品本身
如果你去過林肯展廳，我相信你對這種獨特的豪華體驗一定有著深刻的印象。不同于其他豪華品牌，林肯所代表的美式豪華則是基于用戶視角的，更多維度的呈現(xiàn)。隨著“林肯之道”理念升級至PRO時代，林肯品牌通過提升服務觸點，將更高層次的體驗貫穿于每一處細節(jié)之中，品一杯咖啡，仿佛置身于“美式豪華俱樂部”中放松自我，強化用戶線上線下全鏈路豪華尊貴的體驗，在兩大核心升級“享”和“雅”之中，使用戶更好感受9大專項管家式服務及全感官的5大豪華體驗，讓貼心關懷與人性化體驗超越單一車型產品本身，在消費升級的趨勢下詮釋林肯品牌溫度的不同方式。
面對未來，如何在不確定中突圍？答案正如林肯中國總裁賈鳴鏑博士所言：2024市場環(huán)境不佳，林肯“打穩(wěn)基礎，苦練內功”，為下一代產品的到來布局長遠發(fā)展，以更聚焦、更高效、更精準的品牌建設、產品運營、服務精進，全面提升體系實力，以應對日益加劇的市場競爭及持續(xù)萎縮的豪華車市場。
而正是由于林肯提供的差異化豪華體驗，贏得了許多消費者對品牌的信任。畢竟在當下，沒有任何品牌可以忽略消費者的體驗感，豪華更不是單一維度的技術堆砌，而是多維度的價值交織，額外情緒價值才是差異化立足的關鍵。面向未來豪華品牌的競爭，將不再局限于車型本身的性能，而是延伸到用戶體驗的全生命周期，長遠的信任才是持續(xù)立足的前提。
“領航者”開啟新征程
當然，決策消費者購車選擇的因素，除了品牌影響力、車型實力、服務體驗之外，保值率也成為衡量一個品牌、一款車型價值的重要指標，也受到越來越多消費者的重視。參考中國汽車流通協(xié)會和精真估聯(lián)合發(fā)布的《2024年度上半年中國汽車保值率研究報告》，林肯品牌憑借其卓越品質、創(chuàng)新設計以及個性化的尊貴服務體驗，摘得美系品牌保值率冠軍，三年保值率高達 57.58%，旗下三款明星SUV車型以及林肯Z均以優(yōu)異的表現(xiàn)傲居各自細分市場一年保值率排名前三，足以印證其被市場認可的產品價值，更是一種對品牌堅持的回報。
而當我考慮如何展望林肯下一個入華十年的時候，我相信對于中國如此重要的市場，林肯品牌更要將目光放遠，堅持長期主義。我們不難看到，一些品牌的經(jīng)銷商因無法承受市場壓力而紛紛退網(wǎng)，甚至有些品牌在一夜之間轟然崩塌，許多品牌在內卷浪潮中失去了方向，成為市場競爭的犧牲品。短期的市場博弈，無論是單純的價格戰(zhàn)還是盲目的戰(zhàn)略調整，往往忽視了用戶對品牌長期價值的認同，以及消費者體驗價值。
對于林肯來說，深耕中國市場的十年歷程，始終將關注點放在品牌的價值積累與升級上，而非短期市場波動所導致的“盲目”，真正將每一個觸點實現(xiàn)豪華價值。以價換量或許能換來短期的成功，但放眼未來還是需要以“質”取勝才能在中國市場跑贏對手。
至此，林肯入華十周年之際，也正值大變革的當下，林肯并未陷入新能源轉型的盲目競爭，而是通過有節(jié)奏地產品布局穩(wěn)步推進，以“穩(wěn)定”為核心，深挖現(xiàn)有車型的潛力，為用戶帶來更多附加價值，在市場波動中站穩(wěn)腳跟的同時，2025穩(wěn)步前行、2026厚積薄發(fā)，面對下一階段的競爭做好準備，為下一個十年書寫全新的輝煌篇章。