除了搞聯名，品牌咖啡營銷還能怎么玩？

6 月 17 日起，上海多家蔚來中心在外賣平臺開賣咖啡、特飲、兒童飲品，價格在 18 元-48 元不等。

值得注意的是，咖啡外賣并非一個獨立動作，6 月 15 日，蔚來上海閔莘茶城換電站上線了“加電咖啡”業務，換電站內置自動咖啡機，用戶可以在換電期間購買咖啡。

消費品牌跨界做咖啡并不稀奇，路易威登、愛馬仕等奢侈品牌幾年前就在海外開設了咖啡廳；今年 4 月，運動品牌迪卡儂、李佳琦背后的美ONE，都開設了自己的咖啡店。但在車圈，跨界賣咖啡，蔚來還是獨一份。

蔚來跨界賣咖啡目的何在？在刀法看來，咖啡外賣和加電咖啡形成聯動，蔚來或是想以咖啡場景為切口吸引目標用戶，宣傳其最重要的兩個賣點——NIO House 為支點的服務體系，以及換電為基礎的補能體系。

刀姐曾針對全域營銷趨勢，提出一個內容種草策略公式。

 

賣咖啡正是蔚來從用戶群需求出發，結合產品策略搭建出的場景。不到一周時間里，在視頻號、小紅書等平臺上，一些加電咖啡相關內容已獲得了不錯反響。

 

好產品好內容需要配合好的場景，才能對目標人群做有效傳達。這套公式當然也適用于汽車品牌，而蔚來不是第一個成功套用這個公式的新能源車企。

 

借咖啡符號，建立用戶觸達場景

作為國內第一批采用 DTC 模式的車企，用戶需求是蔚來產品和服務設計的第一性原理。蔚來的兩大特色——換電和服務，都是從用戶需求出發，逐漸建立起來的品牌競爭優勢。

早在 2012 年，李斌在自己創辦的易車網上做過一次 “你為什么不買電動車” 的調研。當時有 6 萬多人參與，排名第一的答案是充電沒有保障，第二位是電池價格高。這次調研，成了蔚來換電路線的起點。

不過，除了換電這一技術層面對痛點的解決，李斌還為自己找到了另一差異化價值 —— 服務。

蔚來服務體系里，最出名的莫過于 NIO House（蔚來中心）。官方定義中，NIO House 是蔚來用戶分享快樂、共同成長的生活方式社區，常開在一二線城市核心商圈，提供會議、閱讀、聚會、咖啡特飲等服務。說白了，NIO House 就是蔚來版的星巴克。

 

NIO House 能成為蔚來服務的名片，與品牌獨特的用戶畫像有很大關系。

據艾普斯咨詢數據，2024 年新能源潛在消費者人群中，男性用戶占比 64%，但在這個男性為主的市場里，蔚來的用戶群體卻是女性居多，且本科以上學歷用戶占比 83.9%。