市場(chǎng)變化帶來(lái)的挑戰(zhàn)是巨大的，我們?nèi)匀恍枰M(jìn)一步對(duì)渠道進(jìn)行優(yōu)化；我們也看到了當(dāng)前渠道存在的一些固有問(wèn)題，仍然值得我們?nèi)ネ黄疲フ{(diào)整。”12月25日，明鏡Pro獲悉，在近期一汽奧迪召開(kāi)的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，一汽奧迪高層剛針對(duì)在新競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下的渠道建設(shè)，提出了全新的布局計(jì)劃。“一汽奧迪將會(huì)對(duì)渠道策略進(jìn)行進(jìn)一步修正，由減少網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，轉(zhuǎn)向優(yōu)化資產(chǎn)、減少管理單元。”上述高層在經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上如此說(shuō)。
隨著中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入劇烈的調(diào)整期，一汽奧迪在2023~2024年這兩年期間根據(jù)市場(chǎng)變化快速調(diào)整渠道策略。整個(gè)渠道的發(fā)展策略由過(guò)去“支撐市場(chǎng)增長(zhǎng)的快速發(fā)展”轉(zhuǎn)為“支撐效率提升的精益調(diào)優(yōu)”。在這種思路的指導(dǎo)下，有效控制了渠道規(guī)模。而經(jīng)過(guò)去年和今年的調(diào)整，當(dāng)前已經(jīng)有效實(shí)現(xiàn)了渠道總量控制，當(dāng)前BBA當(dāng)中網(wǎng)絡(luò)效率最高。
根據(jù)今年年中一汽奧迪執(zhí)行副總經(jīng)理李鳳剛在采訪(fǎng)中透露的數(shù)據(jù)，目前一汽奧迪有615家經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體系，一、二、三線(xiàn)城市實(shí)現(xiàn)了100%覆蓋；跟隨2年以上的經(jīng)銷(xiāo)商比例超過(guò)90%。根據(jù)已知消息，今年一季度一汽奧迪在ABB中的平均單店銷(xiāo)量是最高的。不過(guò)，一汽奧迪官方?jīng)]有公布其單店銷(xiāo)售的數(shù)據(jù)。當(dāng)然，除了主動(dòng)的優(yōu)化調(diào)整，目前豪華汽車(chē)的渠道體系也受到了市場(chǎng)的沖擊。由于豪華車(chē)市場(chǎng)整體規(guī)模受到新能源汽車(chē)的沖擊，經(jīng)銷(xiāo)商的盈利也有所波及。
在這種背景下，一些門(mén)店出于經(jīng)營(yíng)問(wèn)題轉(zhuǎn)投新興電動(dòng)車(chē)品牌，試圖開(kāi)辟藍(lán)海。這其中也有一些經(jīng)銷(xiāo)商被新品牌挖角。因?yàn)閷?duì)于新品牌而言，挖角合資、豪華品牌的經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店，是實(shí)現(xiàn)渠道擴(kuò)充最快捷的方式——這門(mén)店有非常成熟的管理經(jīng)營(yíng)，在實(shí)力和能力上也更強(qiáng)。另外，傳統(tǒng)豪華品牌的經(jīng)銷(xiāo)商“轉(zhuǎn)投”新品牌，被后者視作一種有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，這也是近期看到的不少此類(lèi)新聞的原因。
“我們可以不避諱地說(shuō)，在最近一年，經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)、翻牌情況有所增加，其中有一些退網(wǎng)店的體量、保有用戶(hù)還是比較多的。”上述高層在經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上直言。而在當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，一汽奧迪如何保證市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提升渠道能力是關(guān)鍵，而在這之中保證渠道的盈利又是核心中的核心。那么，一汽奧迪將會(huì)如何做呢？
01
雙向發(fā)力：提升渠道效率
在經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，一汽奧迪高層指出目前一汽奧迪的渠道有一些突出問(wèn)題，比如投資人結(jié)構(gòu)過(guò)于分散，網(wǎng)點(diǎn)間競(jìng)爭(zhēng)多于協(xié)同，內(nèi)卷嚴(yán)重。其實(shí)排名靠前、銷(xiāo)量最大的省份，投資人結(jié)構(gòu)較為分散，總數(shù)多的同時(shí)，省內(nèi)缺少對(duì)市場(chǎng)影響力大的頭部投資人。而在渠道建設(shè)上，相比于多投資人市場(chǎng)，集中度高、轄區(qū)明確的單一投資人市場(chǎng)，通常經(jīng)銷(xiāo)商盈利表現(xiàn)更好。
其次，渠道總體是由傳統(tǒng)4S經(jīng)銷(xiāo)商組成，經(jīng)銷(xiāo)商的建店標(biāo)準(zhǔn)較高，2024年經(jīng)銷(xiāo)商平均單店折舊費(fèi)用實(shí)現(xiàn)了10%的優(yōu)化，但仍然偏高。這限制了一汽奧迪渠道布局的靈活性。而由于標(biāo)準(zhǔn)高，帶來(lái)的另一個(gè)問(wèn)題是經(jīng)銷(xiāo)商多數(shù)都位于城市周邊，渠道整體呈核心市區(qū)內(nèi)“空心化”。而在一些市場(chǎng)規(guī)模較小，經(jīng)營(yíng)體量較小的四五線(xiàn)城市，經(jīng)銷(xiāo)商整體的經(jīng)營(yíng)規(guī)模不大，這導(dǎo)致其經(jīng)營(yíng)困難，最終形成了渠道空白。
而針對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題，一汽奧迪將會(huì)對(duì)渠道策略進(jìn)行進(jìn)一步修正，由減少網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，轉(zhuǎn)向“優(yōu)化資產(chǎn)、減少管理單元”。其中，在資產(chǎn)優(yōu)化方面，一汽奧迪將會(huì)在體量適宜的網(wǎng)點(diǎn)，以輕量化終端去置換高資產(chǎn)的大型4S店，以輕量化終端去進(jìn)行更高效的覆蓋。其中輕量化終端是一汽奧迪結(jié)合當(dāng)下渠道形式的變化，新提出來(lái)的終端模式。
輕量化終端降低了門(mén)店的建筑規(guī)模和總體投入較傳統(tǒng)4S模式優(yōu)化了70%，比如一汽奧迪試點(diǎn)的衢州信奧店建筑面積只有1200平米，總體投入只有186萬(wàn)。在功能上，同時(shí)具備新車(chē)銷(xiāo)售和維修（鈑金、噴漆），功能齊全的同時(shí)，做到了小而精致。衢州信奧店就是從衢州市周邊，搬到了市區(qū)商圈，自然客流大幅提升，開(kāi)業(yè)的第一個(gè)月，整體業(yè)績(jī)就有了大幅上升，線(xiàn)索量提升了3倍，訂單量也提升40%。
這樣的輕量化終端，是一項(xiàng)重大的渠道形式創(chuàng)新，但李鳳剛表示其并不適用于全部場(chǎng)景。在2025年，一汽奧迪會(huì)對(duì)一些銷(xiāo)量規(guī)模小、建筑規(guī)模大的4S店，通過(guò)保留授權(quán)、整體搬遷的形式，剝離原有重資產(chǎn)，搬遷至流量更高、資產(chǎn)更小的點(diǎn)位，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)盤(pán)活。特別是對(duì)具備一定體量，但難以支撐傳統(tǒng)4S終端的4-5線(xiàn)城市、空白市場(chǎng)，推進(jìn)以輕量化終端下沉覆蓋。
同時(shí)，在渠道的代謝和調(diào)整過(guò)程中，一汽奧迪會(huì)支持區(qū)域內(nèi)的優(yōu)勢(shì)投資人就近發(fā)展，形成投資人轄區(qū)，在轄區(qū)內(nèi)協(xié)同經(jīng)營(yíng)，減少不必要的內(nèi)卷；在增加渠道覆蓋度的同時(shí)，減少管理單元。比如，在同一個(gè)轄區(qū)，或者說(shuō)在同一個(gè)管理單元內(nèi)，主張投資人用一個(gè)核心管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行管理，統(tǒng)籌運(yùn)營(yíng)多家網(wǎng)點(diǎn)，最大程度地進(jìn)行協(xié)同和配合。據(jù)悉，一汽奧迪今年已經(jīng)通過(guò)37家衛(wèi)星店針對(duì)上述模式和提效措施進(jìn)行了試點(diǎn)，當(dāng)中整合較好的經(jīng)銷(xiāo)商可以實(shí)現(xiàn)每年200~300萬(wàn)的費(fèi)用優(yōu)化。
02
增加客戶(hù)“粘度”
除了在經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)布局和形態(tài)上的改變，一汽奧迪還將通過(guò)各種手段提升經(jīng)銷(xiāo)商的收入，降低壓力。首先是降低庫(kù)存，據(jù)一汽奧迪高層在經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上透露，目前一汽奧迪終端庫(kù)存同比優(yōu)化10%，比去年實(shí)現(xiàn)了快速降低?？紤]到25年春節(jié)較早，一汽奧迪將合理設(shè)置一月目標(biāo)，在春節(jié)前將庫(kù)存優(yōu)化行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中的“合理水平”線(xiàn)內(nèi)。
除了降庫(kù)存，一汽奧迪還為經(jīng)銷(xiāo)商提供了資金支持以提效。一汽奧迪表示，未來(lái)將從資金流各個(gè)環(huán)節(jié)，加大對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支持力度。比如，針對(duì)上賬資金，匯票最長(zhǎng)免息3個(gè)月；銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，開(kāi)發(fā)敏捷銷(xiāo)售支持、長(zhǎng)庫(kù)齡支持促進(jìn)資金釋放超13億。當(dāng)然，在減負(fù)的同時(shí)，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言要實(shí)現(xiàn)更好的經(jīng)營(yíng)核心還是收入要增長(zhǎng)。
在新車(chē)銷(xiāo)售價(jià)格戰(zhàn)激烈，利潤(rùn)進(jìn)一步被壓低的情況下，一汽奧迪將通過(guò)對(duì)售后市場(chǎng)的盤(pán)活，推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商在經(jīng)營(yíng)上實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。據(jù)悉，一汽奧迪高層已經(jīng)表態(tài)，在2025年將聚焦消費(fèi)者“價(jià)格敏感”的業(yè)務(wù)，研究備件降價(jià)方案。同時(shí)，工時(shí)降價(jià)也在研究之中。不過(guò)，這將以“相對(duì)平緩”的方式進(jìn)行，也就是首可能是階梯式的調(diào)整。而通過(guò)針對(duì)增項(xiàng)件、易損件和維修件，提供折扣權(quán)益，改善用戶(hù)價(jià)格感受，增強(qiáng)粘性。
這將使得奧迪龐大的保有客戶(hù)能夠回流到4S店進(jìn)行維修保養(yǎng)，進(jìn)而提升經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)。一汽奧迪目前有超過(guò)900萬(wàn)的保有客戶(hù)，這是一個(gè)非常龐大的資產(chǎn)。
除此之外，一汽奧迪還有多種方式來(lái)提升經(jīng)銷(xiāo)商的運(yùn)行效率，改善經(jīng)營(yíng)情況。比如在豪華品牌中率先推出了“資產(chǎn)活化項(xiàng)目”，提升經(jīng)銷(xiāo)商坪效，近兩年該公司一共審批了102個(gè)項(xiàng)目，支持經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)了2.06億的費(fèi)用優(yōu)化；在網(wǎng)效提升方面則開(kāi)發(fā)了衛(wèi)星店模式，支持同一投資人在轄區(qū)內(nèi)進(jìn)行多店協(xié)同經(jīng)營(yíng)，協(xié)同降本；在費(fèi)效方面，持續(xù)幫助經(jīng)銷(xiāo)商加快周轉(zhuǎn)，減少資金占用，措施包括提升固定傭金兌付點(diǎn)位，提高返利兌付效率等等；在人效方面，也優(yōu)化了人員配備標(biāo)準(zhǔn)，支持經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行人員精簡(jiǎn)和整合，減少冗員。
值得注意的是，由于新勢(shì)力撬墻腳嚴(yán)重，一汽奧迪在對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的招募和考核中新增加了一條對(duì)一汽奧迪戰(zhàn)略契合度的評(píng)價(jià)。這也意味著，在經(jīng)歷了幾次嚴(yán)重的經(jīng)銷(xiāo)商被撬事件之后，一汽奧迪在渠道上開(kāi)始進(jìn)行全面的防守。