導(dǎo)語(yǔ)：在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展之后，捷豹路虎正在遭遇前所未有的品牌與效率危機(jī)。
張軍智 | 作者 礪石商業(yè)評(píng)論 | 出品
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輝煌不再
在很多國(guó)人心中，英國(guó)的汽車品牌都自帶一份貴族氣息，即便這些品牌現(xiàn)在大多已經(jīng)被他國(guó)汽車公司收購(gòu)，似乎也無(wú)影響。上至勞斯萊斯、賓利這樣的豪車天花板，下到英國(guó)倫敦的出租車，不管股權(quán)與管理層如何變動(dòng)，矜持與高貴的品牌市場(chǎng)形象都不曾改變。
捷豹與路虎就是這樣的典型英國(guó)汽車品牌。在市井百姓中，多年流傳著“開(kāi)寶馬，坐奔馳，當(dāng)了老板換路虎”“大哥能干能吃苦，出門(mén)肯定開(kāi)路虎”等順口溜。熱播電視劇《蝸居》中“每個(gè)男人一生都想擁有一輛路虎”的經(jīng)典臺(tái)詞，更是反映了路虎在中國(guó)男人心目中的地位。另外，早年看膩了BBA豪車的很多中國(guó)精英階層，也喜歡購(gòu)買充滿設(shè)計(jì)感、尊貴感的捷豹汽車來(lái)彰顯自己的品位與個(gè)性。
捷豹路虎早年在中國(guó)市場(chǎng)的品牌地位和影響力，可見(jiàn)一斑。
如此強(qiáng)大的品牌勢(shì)能，令捷豹路虎2010年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，經(jīng)歷過(guò)一段頗為輝煌的歲月。2012年，剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)兩年的捷豹路虎，就在銷量上碾壓沃爾沃、凱迪拉克等一眾豪華品牌，位居豪華品牌銷量第四位，僅次于BBA。甚至一段時(shí)間內(nèi)，捷豹路虎旗下的一些車型，需要加價(jià)30萬(wàn)元才能優(yōu)先提車。發(fā)展到2017年，捷豹路虎的銷量接近15萬(wàn)輛，占到了其全球市場(chǎng)的近四分之一，一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。
但2017年之后，捷豹路虎的銷量開(kāi)始趨于平淡。2018年，捷豹路虎在華的累計(jì)銷量約為11.5萬(wàn)輛，同比下滑了21.6%。2019年繼續(xù)下跌13.5%，銷量不足10萬(wàn)輛。此后幾年在“大降價(jià)”的刺激之下，捷豹路虎銷量有所改善，不過(guò)近幾年，捷豹路虎的銷量再次進(jìn)入下降的軌道之中。2023年，捷豹路虎的銷量?jī)H有10.63萬(wàn)輛，遠(yuǎn)低于同級(jí)凱迪拉克的18.3萬(wàn)輛、 雷克薩斯的18.14萬(wàn)輛、沃爾沃的18.02萬(wàn)輛。
比銷量還令人揪心的是，捷豹路虎品牌形象的崩塌，“七折虎、六折豹、五折極光沒(méi)人要”已成中國(guó)市場(chǎng)對(duì)捷豹路虎的新標(biāo)簽。要知道2015年之前，售價(jià)在60萬(wàn)左右的極光，在銷售終端加價(jià)20萬(wàn)都不愁賣。
手握兩大王牌的捷豹路虎，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，本有機(jī)會(huì)與BBA一較高下，但經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展之后，卻走到了量?jī)r(jià)齊跌，品牌形象崩塌的地步，不得不令人為其惋惜。
捷豹路虎為何會(huì)將一手好牌打成現(xiàn)在這樣？
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惡性循環(huán)
2010年捷豹路虎進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，正是中國(guó)車市大踏步發(fā)展的時(shí)刻，當(dāng)年中國(guó)汽車產(chǎn)銷量雙雙突破1800萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)超過(guò)30%，位居世界第一。不過(guò)，當(dāng)時(shí)中國(guó)的自主品牌汽車，不論是從產(chǎn)品還是品牌上，都無(wú)法與合資和進(jìn)口汽車品牌相比。市場(chǎng)上的高端豪華品牌也被BBA幾家外企所壟斷。
此時(shí)，帶著英倫貴族氣息的捷豹路虎進(jìn)入中國(guó)，首先在品牌格調(diào)上就“高人一等”，而路虎車型的硬派越野風(fēng)格、捷豹的高端豪華范，更讓很多人沒(méi)有抵抗力，所以很快就獲得了一批高端用戶的追捧。
不過(guò)任何產(chǎn)品要贏得市場(chǎng)，不能只靠名頭與外觀，產(chǎn)品質(zhì)量才是根基。隨著時(shí)間發(fā)展，捷豹路虎的質(zhì)量問(wèn)題開(kāi)始暴露，市場(chǎng)上關(guān)于其小毛病多、故障率高的吐槽逐漸增多，更令人難以接受的是，維修費(fèi)用還很高，彼時(shí)，一臺(tái)捷豹路虎的車輛的零整比，可以達(dá)到600%，也就是一輛新車，如果拆成零件銷售，可以買6輛車。
2015年，央視315晚會(huì)點(diǎn)名曝光了路虎攬勝極光的變速箱缺陷，大量車主投訴該車途中熄火、倒擋失靈、問(wèn)題頻發(fā)。但對(duì)于該事件，捷豹路虎中國(guó)公司卻將原因推到了用戶身上，稱這些故障都是“極偶然的，不是大面積的”，是因?yàn)閲?guó)內(nèi)用戶的駕駛習(xí)慣不當(dāng)，“開(kāi)車太著急”而引起的。
如此態(tài)度，也讓連續(xù)四年銷量暴漲，成為繼BBA之后第四家年銷量突破10萬(wàn)輛的車企捷豹路虎，在2015年遭遇銷量首次下滑，當(dāng)年捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)銷量下降到了92474輛，同比下降了24%。
不過(guò)2016年，隨著國(guó)產(chǎn)攬勝極光的上市，國(guó)產(chǎn)版相比進(jìn)口車型十幾萬(wàn)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，重新讓捷豹路虎銷量找回增勢(shì)。當(dāng)年捷豹路虎完成銷量11.9萬(wàn)輛，2017年更是達(dá)到了14.64萬(wàn)輛。捷豹也因此嘗到了“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”的甜頭。
只是捷豹的質(zhì)量問(wèn)題，依舊突出。2017年，捷豹路虎在華召回多達(dá)8次，累計(jì)達(dá)10.6萬(wàn)輛，占到捷豹路虎在華銷量的72.45%；2018年，路虎攬勝運(yùn)動(dòng)P400e因動(dòng)力缺失、無(wú)法充電等問(wèn)題，慘遭大批車主集體維權(quán)和媒體曝光；2019年，J.D Power發(fā)布的《2019年新車的質(zhì)量報(bào)告》顯示，捷豹和路虎的百車故障數(shù)分別達(dá)到了168和224，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均值135……捷豹路虎銷量再次進(jìn)入下跌區(qū)間。
2018年，捷豹路虎在華的累計(jì)銷量約為11.5萬(wàn)輛，與2017年相比，銷量同比下滑了21.6%。2019年，捷豹路虎繼續(xù)下跌13.5%，銷量不足10萬(wàn)輛。
銷量的下跌，讓捷豹路虎在華緊急提出了以“穩(wěn)定局面、恢復(fù)信心、逐步提升”為核心的新戰(zhàn)略，不過(guò)主要手段還是通過(guò)降價(jià)來(lái)提振銷量。
降價(jià)確實(shí)帶來(lái)了銷量的提升，只是效果也在減弱，2020年捷豹路虎銷量勉強(qiáng)重回10萬(wàn)輛以上。此后，隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，捷豹路虎一次次通過(guò)降價(jià)來(lái)維持銷量，只是即便這樣，銷量也是一年不如一年。
質(zhì)量問(wèn)題與降價(jià)策略，不僅傷害了曾經(jīng)高價(jià)購(gòu)買捷豹路虎車型的消費(fèi)者，也令捷豹路虎的口碑越來(lái)越差。捷豹路虎也因此陷入不降價(jià)就沒(méi)銷量，但低價(jià)又會(huì)讓品牌與銷量繼續(xù)惡化的“死亡螺旋”之中。
如今的捷豹路虎已經(jīng)失去了當(dāng)年極高的品牌溢價(jià)力，彼時(shí)動(dòng)輒需要加價(jià)幾十萬(wàn)的路虎車型，很多落地價(jià)僅為指導(dǎo)價(jià)的一半；捷豹品牌的車型，也已經(jīng)從碾壓BBA車型，淪落到與凱美瑞、雅閣去爭(zhēng)長(zhǎng)短。
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電動(dòng)化帶來(lái)的危機(jī)
捷豹現(xiàn)在面臨的更嚴(yán)峻問(wèn)題，是汽車產(chǎn)業(yè)電動(dòng)化給其帶來(lái)的危機(jī)。
電動(dòng)化已是汽車產(chǎn)業(yè)不可逆的歷史潮流，全球車企如今都站在汽車工業(yè)百年以來(lái)的最大變革路口。能跟上電動(dòng)化浪潮的車企勢(shì)必會(huì)打開(kāi)新的市場(chǎng)局面，而不能趕上的，則可能很快湮滅在歷史潮流之中。
捷豹路虎現(xiàn)在面臨的問(wèn)題尤甚。一方面，隨著特斯拉以及中國(guó)新能源車企的崛起，傳統(tǒng)豪華車市場(chǎng)正在被特斯拉、比亞迪、華為系、“蔚小理”大幅擠壓，BBA這些車企的產(chǎn)品價(jià)格被迫不斷下移，另一方面，還有眾多主打性價(jià)比的國(guó)產(chǎn)品牌向上而生，作為夾在中間的捷豹路虎，壓力會(huì)越來(lái)越大。
比如問(wèn)界M9、仰望U8、坦克700HI4-T瞄準(zhǔn)的豪華SUV、硬派越野車市場(chǎng)，本就是路虎的傳統(tǒng)市場(chǎng)；漢EV、阿維塔、蔚來(lái)ET5、小米SU7、智界S7、極氪001等車型又在25萬(wàn)-50萬(wàn)價(jià)格區(qū)間，擠壓原有豪華車品牌市場(chǎng)；零跑、深藍(lán)、哪吒、吉利銀河等車企又在努力向上……多重因素下，留給捷豹路虎的市場(chǎng)空間只會(huì)越來(lái)越小。
更大的問(wèn)題是，豪華車的市場(chǎng)如今正在被重新定義，一個(gè)沒(méi)有先進(jìn)“三電”技術(shù)，沒(méi)有智能座艙、沒(méi)有自動(dòng)駕駛技術(shù)的豪華品牌，單靠豪華品牌的定位和品牌力，也會(huì)被市場(chǎng)看作是即將“過(guò)氣的豪車”。
但捷豹路虎的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型恰恰并不順利。
捷豹路虎的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型并不晚，在2016年洛杉磯車展上，捷豹路虎就推出了旗下首款電動(dòng)汽車捷豹I-PACE概念車，并在2017年末量產(chǎn)發(fā)布。彼時(shí)，這款車還被評(píng)為2018年的歐洲年度車，這也是電動(dòng)車首次獲獎(jiǎng)。捷豹路虎也信心滿滿，直接將對(duì)標(biāo)對(duì)象鎖定為特斯拉的Model X。
但市場(chǎng)才是檢驗(yàn)產(chǎn)品實(shí)力的戰(zhàn)場(chǎng)，I-PACE上市后，由于性能、售價(jià)等方面的因素，全球年銷量最高也才1.7萬(wàn)輛。
剛打開(kāi)電動(dòng)化的大門(mén)，就遭到當(dāng)頭棒喝，此后幾年捷豹路虎的電動(dòng)化轉(zhuǎn)向沉寂。2020年后，隨著全球汽車產(chǎn)業(yè)電動(dòng)化浪潮的風(fēng)起云涌，沉寂許久的捷豹路虎又試圖要趕上電動(dòng)化的“末班車”。
2021年，時(shí)任首席執(zhí)行官蒂埃里·博洛雷提出的“重塑”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，旨在推出六款電動(dòng)路虎車型和至少一款純電動(dòng)捷豹。但如今已經(jīng)過(guò)去了兩年，捷豹路虎的新電動(dòng)車依然只聽(tīng)雷聲不見(jiàn)下雨。對(duì)此，捷豹路虎現(xiàn)任首席執(zhí)行官阿德里安·馬德?tīng)柋硎?，放慢速度將確保新車以最佳形式出現(xiàn)在市場(chǎng)上，這是捷豹路虎對(duì)品質(zhì)的執(zhí)著追求和對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)態(tài)度的體現(xiàn)。
不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這不過(guò)是捷豹路虎電動(dòng)化轉(zhuǎn)型進(jìn)展不順的推托之詞。
燃油車在中國(guó)市場(chǎng)已然節(jié)節(jié)敗退，如若電動(dòng)化再失利，在新能源汽車滲透率已突破50%的中國(guó)市場(chǎng)，捷豹路虎勢(shì)必要陷入進(jìn)退失據(jù)的局面之中。
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前景堪憂
捷豹路虎顯然也清楚當(dāng)下的形勢(shì)。2023年，捷豹路虎發(fā)布了“品牌重塑”的轉(zhuǎn)型愿景，將路虎旗下攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)從車型系列升級(jí)為獨(dú)立品牌，與捷豹品牌并列，并推出全新品牌標(biāo)識(shí)JLR（由公司全稱JaguarLandRover的縮寫(xiě)演變而來(lái)），加速電氣化進(jìn)程。
按照新的計(jì)劃，今年捷豹路虎將開(kāi)啟全面電動(dòng)化，攬勝和攬勝運(yùn)動(dòng)版都將推出純電動(dòng)版本；未來(lái)5年內(nèi)推出6款純電車型；未來(lái)10年之內(nèi)，捷豹和路虎品牌的所有車型系列都將提供純電動(dòng)產(chǎn)品，其中捷豹品牌將自2025年起成為一個(gè)純電動(dòng)豪華品牌；公司計(jì)劃在2030年品牌純電動(dòng)車型銷售滲透率達(dá)到60%。
據(jù)悉，為了加速推動(dòng)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，捷豹路虎未來(lái)5年將投資150億英鎊，用于車輛項(xiàng)目、自動(dòng)駕駛、人工智能和數(shù)字技術(shù)以及人員技能培訓(xùn)。
奇瑞捷豹路虎的中國(guó)市場(chǎng)高層表示，首款基于MLA豪華電氣架構(gòu)打造的純電攬勝車型將于今年全球亮相，2025年會(huì)與中國(guó)消費(fèi)者見(jiàn)面；首款基于EMA平臺(tái)架構(gòu)打造的攬勝家族電動(dòng)車型，將于2025年正式上市；首款全新捷豹產(chǎn)品，將會(huì)是一臺(tái)四門(mén)GT純電車型，基于捷豹專屬的電動(dòng)化架構(gòu)——JEA平臺(tái)打造，將于2025年正式上市。
公開(kāi)資料顯示，捷豹路虎電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的大本營(yíng)建立在歐洲。比如其母公司塔塔集團(tuán)，投資超40億英鎊的電池工廠就設(shè)在英國(guó)，攬勝運(yùn)動(dòng)PHEV和I-Pace電池的新儲(chǔ)能系統(tǒng)也是英國(guó)工廠合作開(kāi)發(fā)。不過(guò)從電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)鏈、從數(shù)字化人才角度來(lái)看，歐洲都不是電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)的技術(shù)高地。
另外，捷豹路虎的三大電動(dòng)化平臺(tái)的技術(shù)水平，也有待觀察，畢竟看一個(gè)車企電動(dòng)化實(shí)力的主要指標(biāo)，就是看其有沒(méi)有純電平臺(tái)。而一個(gè)純電平臺(tái)所需要投入的資金、人力、時(shí)間都非常大，連寶馬、福特、勞斯萊斯等車企努力多年，都沒(méi)有徹底搞定，但捷豹路虎一出手，就能拿出三大平臺(tái)……果真有如此技術(shù)實(shí)力，捷豹采用奇瑞星途星紀(jì)元E0X平臺(tái)的消息，應(yīng)該也不會(huì)被外媒所報(bào)道。
不過(guò)，如果捷豹路虎能采用星途品牌的混動(dòng)和純電技術(shù)平臺(tái)，或許是一個(gè)更高效務(wù)實(shí)的選擇。畢竟目前包括大眾、奧迪、Stellantis等不少車企，都在中國(guó)尋找自己的合作伙伴，以求更快實(shí)現(xiàn)電動(dòng)化、智能化的升級(jí)轉(zhuǎn)型。只是奇瑞產(chǎn)品向來(lái)價(jià)格親民，而同平臺(tái)出產(chǎn)的捷豹路虎屆時(shí)該如何定價(jià)和對(duì)外講述自己的產(chǎn)品實(shí)力？
當(dāng)前，中國(guó)已成為電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)者，也是全球電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地方，特斯拉、比亞迪兩者遙遙領(lǐng)先，一眾新勢(shì)力與車企緊隨其后。在這樣的背景下，即使捷豹路虎電動(dòng)化轉(zhuǎn)型計(jì)劃一切順利，其在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展之路，注定也不會(huì)順利。