河南許昌的本地人也快買不到胖東來(lái)了。
胖東來(lái)成為全國(guó)零售商家過河時(shí)都想摸一摸的石頭后，創(chuàng)始人于東來(lái)頻上熱搜的發(fā)言、細(xì)致入微的服務(wù)、各路媒體頻繁追蹤式報(bào)道，都在持續(xù)為其線下門店的人流量添柴。以至于原本就人頭攢動(dòng)的胖東來(lái)，豎起了排隊(duì)超過3個(gè)小時(shí)的牌子，讓路過的許昌人望而卻步。
12月7日以來(lái)，為了解決“代購(gòu)”導(dǎo)致的哄搶、缺貨等現(xiàn)象，胖東來(lái)更是連續(xù)推出了商品限購(gòu)、會(huì)員驗(yàn)證以及提前閉店等舉措。
不過，號(hào)稱“絕不走出許昌”的胖東來(lái)，擋不住全國(guó)人民想嘗嘗網(wǎng)紅食品的心。于是不少網(wǎng)友呼吁：“開電商吧東來(lái)總”“多放點(diǎn)產(chǎn)品在線上賣吧”……
事實(shí)上，胖東來(lái)有面向全國(guó)的線上商城，只是自2023年開通以來(lái)，在許昌和新鄉(xiāng)之外持續(xù)出現(xiàn)缺貨狀況：每天早晨10點(diǎn)貨品上架后，如果消費(fèi)者手速不快，就很難搶到除了酒類、毛巾、茶葉以外的商品，胖東來(lái)自營(yíng)的燕麥脆、鱈魚條等食品，總是率先售罄。
此外，胖東來(lái)線下超市里的SKU高達(dá)上萬(wàn)個(gè)，遠(yuǎn)高于Costco與山姆的幾千個(gè)SKU，但線上商城只有百來(lái)個(gè)SKU。截至今年11月26日，胖東來(lái)線上商城的銷售額僅2億元，僅為胖東來(lái)最大線下門店“時(shí)代廣場(chǎng)”的5%。
已運(yùn)營(yíng)了一年半的線上商城，為什么SKU依然如此稀少，庫(kù)存依然如此緊張？胖東來(lái)看似做了電商、又沒好好做，原因究竟是什么？
胖東來(lái)的爆款單品，難走出河南
在當(dāng)下中國(guó)的零售業(yè)，想要實(shí)現(xiàn)差異化，自營(yíng)品牌是被驗(yàn)證過的最好方式。
從2021年計(jì)劃做線上商城開始，胖東來(lái)就定下了以自營(yíng)品牌“DL”為主的策略，并且堅(jiān)持線上線下同價(jià)。但是胖東來(lái)的自營(yíng)商品并不多。在近期的聯(lián)商總裁班分享中，于東來(lái)透露，胖東來(lái)自營(yíng)商品達(dá)到了上百個(gè)SKU，只占全部商品的1%。但從商品結(jié)構(gòu)看，
通過透視一份胖東來(lái)代購(gòu)發(fā)布的產(chǎn)品清單（含83個(gè)SKU），我們發(fā)現(xiàn)，目前胖東來(lái)的自營(yíng)商品主要覆蓋火龍果、月餅、牛肉條等生鮮或烘焙類食品，白酒、啤酒、果汁等酒水乳飲，以及垃圾袋、筷子、洗滌劑家居百貨等品類。其中，生鮮、烘焙、熟食是胖東來(lái)線下店的引流爆品，占比約1/4。但這類商品保質(zhì)期短，且易在運(yùn)輸過程中發(fā)生損耗。以胖東來(lái)最早的自營(yíng)品類烘焙產(chǎn)品為例，其旗下面包坊德麗可思開業(yè)于2000年，既有獨(dú)立的線下門店，也為胖東來(lái)超市供應(yīng)面包甜點(diǎn)等產(chǎn)品，
熟食同理，而且保質(zhì)期更短，只有一天。胖東來(lái)的香辣牛肉條和豆瓣甜腸曾多次出圈，但只有在線下才能買到。
酒水乳飲等重貨，以及毛巾、筷子、洗滌劑等生活用品，是胖東來(lái)最近三、四年才拓展出的自營(yíng)品類。前者運(yùn)輸費(fèi)用高昂，比如胖東來(lái)長(zhǎng)白山礦泉水，360ml標(biāo)價(jià)1.2元，15瓶售價(jià)18元，從許昌發(fā)貨至杭州，運(yùn)費(fèi)為15.5元，這已經(jīng)屬于商家與京東快遞合作后的優(yōu)惠價(jià)格。而個(gè)人從許昌發(fā)往杭州的京東快遞基礎(chǔ)運(yùn)費(fèi)為18元。在胖東來(lái)官方商城購(gòu)物需要自負(fù)運(yùn)費(fèi)，也沒有滿額包郵的政策，對(duì)此，胖東來(lái)的解釋是，“每個(gè)優(yōu)選單品已經(jīng)壓縮到非常低的利潤(rùn)空間，線上售價(jià)與門店一致，相關(guān)運(yùn)費(fèi)需要額外支付”。在上述胖東來(lái)的自營(yíng)產(chǎn)品清單中，60%的商品價(jià)格都低于15元。
后者則具備很強(qiáng)的替代性——消費(fèi)者可以為了“一站式購(gòu)齊”生活物資或湊單，隨手買一個(gè)鋼絲球或垃圾袋，但不會(huì)沖著胖東來(lái)的名頭，單買一件商品——很顯然，它們也難以成為線上商城的銷售主體。
電商，可能讓利潤(rùn)率、現(xiàn)金流健康度失控？
姑且不考慮胖東來(lái)自己賣向全國(guó)的意愿，但讓我們?cè)O(shè)想一個(gè)問題：如果要讓全國(guó)人民都能在網(wǎng)上買到胖東來(lái)的商品，除了依靠“代購(gòu)”這一社會(huì)化力量之外，胖東來(lái)自己需要做哪些動(dòng)作？
如果走遠(yuǎn)場(chǎng)電商模式，在淘寶天貓、京東、抖音等平臺(tái)開店，需要在全國(guó)鋪設(shè)幾個(gè)大倉(cāng)；
如果走的是近場(chǎng)電商模式，則需要像叮咚買菜或小象生鮮那樣建立前置倉(cāng)，或是像盒馬那樣的倉(cāng)店一體模式——它們都通過足夠密集的倉(cāng)儲(chǔ)點(diǎn)位、與消費(fèi)者挨得足夠近的位置，提供30分鐘內(nèi)送達(dá)服務(wù)。
不論哪種形式，胖東來(lái)都需要投入遠(yuǎn)比目前更高的成本。
從商業(yè)模式看，當(dāng)前胖東來(lái)掙的主要是幾類收入：
第一，作為一家渠道商，賺的是來(lái)自不同品牌的商品差價(jià)。據(jù)了解，胖東來(lái)超市不像傳統(tǒng)大賣場(chǎng)那樣收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、堆頭費(fèi)等費(fèi)用；
第二，售賣自營(yíng)商品的差價(jià)；
第三，憑借低毛利產(chǎn)品引流，作為線下房東收取租金。根據(jù)許昌本地媒體統(tǒng)計(jì)，11家胖東來(lái)超市中，7家同時(shí)經(jīng)營(yíng)餐飲業(yè)態(tài)，2家屬于購(gòu)物綜合體，可以通過出租商鋪獲取額外收入。
如果胖東來(lái)希望做成電商，勢(shì)必需要考慮倉(cāng)儲(chǔ)、履約和人工成本：一件商品從倉(cāng)庫(kù)中發(fā)往全國(guó)需要經(jīng)歷分揀、打包、發(fā)貨、配送等過程。而胖東來(lái)此前曾公布過，2023年?duì)I收107億，凈利潤(rùn)1.4億，凈利潤(rùn)率為1%左右——這個(gè)水平并不算低，與永輝超市在良性發(fā)展階段相當(dāng)，被視作零售界標(biāo)桿的Costco，凈利潤(rùn)率也僅有2%-3%。不過問題在于，我們無(wú)從知曉胖東來(lái)的凈利潤(rùn)，主要是來(lái)自商品差價(jià)還是租金。如果商品差價(jià)帶來(lái)的實(shí)際利潤(rùn)不高，再算上額外的人工、履約成本，那么線上胖東來(lái)很可能就是一盤虧損的生意。
從胖東來(lái)自營(yíng)商品短保、偏即時(shí)生活場(chǎng)景等特點(diǎn)看，更適合走即時(shí)零售路線。未來(lái)胖東來(lái)會(huì)在全國(guó)布局前置倉(cāng)嗎？恐怕并不會(huì)。
前置倉(cāng)運(yùn)營(yíng)對(duì)每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一筆巨大的投入。以前置倉(cāng)典型玩家叮咚買菜為例，它在全國(guó)擴(kuò)張的2020~2021年，履約費(fèi)用率一直在30%以上。即每拿到100億的營(yíng)收，要拿出至少30億來(lái)運(yùn)營(yíng)前置倉(cāng)，包含人工成本、倉(cāng)庫(kù)租賃成本、運(yùn)輸和物流成本。高企的運(yùn)營(yíng)成本，使得叮咚買菜在2020和2021年分別凈虧損31.8億元和64.3億元。
從此前于東來(lái)的直播中可以發(fā)現(xiàn)，他對(duì)現(xiàn)金流的健康程度相當(dāng)重視，“到明年年底手上到30億元左右就會(huì)開始動(dòng)工，不準(zhǔn)備向銀行貸款，是一個(gè)很輕松的投資狀態(tài)。”
面對(duì)粉絲們的熱情期待，胖東來(lái)有自己的節(jié)奏。在直播中于東來(lái)透露，胖東來(lái)計(jì)劃投資40億在許昌建設(shè)一個(gè)新店“自由之城”。選址在高鐵和高速路的交叉口，就是為了方便外地游客到許昌體驗(yàn)胖東來(lái)——這意味著，短期內(nèi)，胖東來(lái)的零售重心依舊會(huì)在線下。
未來(lái)說(shuō)如果胖東來(lái)真的打算走向全國(guó)，除了線上商城外，胖東來(lái)其實(shí)還有更好的全國(guó)鋪貨渠道——被“幫扶”的超市們。今年以來(lái)，胖東來(lái)對(duì)永輝等超市進(jìn)行調(diào)改之后，其自營(yíng)商品也順勢(shì)進(jìn)入了這些渠道。
譬如在杭州永輝超市，有專門的胖東來(lái)產(chǎn)品區(qū)，擺放著胖東來(lái)自營(yíng)的燕麥脆、啤酒、白酒、果汁、香油等產(chǎn)品。這些產(chǎn)品均為委托生產(chǎn)，從廠商直接發(fā)貨，有機(jī)會(huì)做到許昌線下超市同樣的成本。在這些超市，消費(fèi)者不用付出昂貴的運(yùn)費(fèi)，也能體驗(yàn)到胖東來(lái)的自營(yíng)產(chǎn)品。