“經(jīng)銷商退網(wǎng)潮加劇，大量BBA經(jīng)銷商轉(zhuǎn)賣鴻蒙智行等自主豪華品牌”的事件，引發(fā)了網(wǎng)友的激烈討論，有網(wǎng)友表示：“選擇大于努力，誰賣的好就賣誰，沒人跟錢過不去。”
上周，北京最大的一家一汽奧迪經(jīng)銷商——北京華陽奧通張貼了一紙公告，表明即日起不再進(jìn)行一汽奧迪品牌的經(jīng)銷業(yè)務(wù)，建筑外墻的四環(huán)標(biāo)志也已經(jīng)被“AITO”取代。和華陽奧通一起被取消授權(quán)的還有鄭州最大的一汽奧迪店鄭州中升匯迪，同樣是因?yàn)檗D(zhuǎn)投華為問界網(wǎng)絡(luò)。
對(duì)此，一汽奧迪在經(jīng)銷商的對(duì)接群里做出了回應(yīng)：這兩個(gè)店均為未批先建，只能執(zhí)行“經(jīng)銷商協(xié)議”的約定予以退網(wǎng)。同時(shí)，也向各供應(yīng)商發(fā)出疑問：奧迪讓大家持續(xù)相對(duì)穩(wěn)定的盈利36年，新品牌能讓你盈利多久？
事實(shí)上，從2020年至2023年，全國有超過8000家汽車4S店退網(wǎng)關(guān)門，年均退網(wǎng)量超2600家。作為超豪華車?yán)锩娴匿N量最好的品牌保時(shí)捷，其CFO麥思格近日也宣布，2026年底保時(shí)捷中國將只保留100家，也就是說，保時(shí)捷兩年將砍掉38個(gè)門店。
據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，保時(shí)捷在中國累計(jì)交付43280臺(tái)，同比下滑29%，不僅是保時(shí)捷，整個(gè)超豪華車市場(chǎng)“大盤”都到了懸崖邊緣。今年前三季度，奔馳凈利潤(rùn)同比下降54%，寶馬下降83.8%，奧迪下降91%。
傳統(tǒng)豪華品牌與新勢(shì)力市場(chǎng)進(jìn)行換位似乎成了一種趨勢(shì)，這種換位或許不僅是產(chǎn)品的替代，更是消費(fèi)趨勢(shì)和市場(chǎng)話語權(quán)的轉(zhuǎn)移，反映出消費(fèi)者對(duì)汽車品牌和產(chǎn)品認(rèn)知的重大轉(zhuǎn)變。對(duì)于傳統(tǒng)豪華車企，當(dāng)務(wù)之急還是得加大研發(fā)投入力度，重塑技術(shù)優(yōu)勢(shì)，加快智能化進(jìn)程。
“跳槽”實(shí)屬保命之舉
對(duì)傳統(tǒng)豪華車的供應(yīng)商來說，日子的確不好過。近期，天津規(guī)模居首的奧迪4S店——永濠奧迪因資金鏈斷裂而被迫歇業(yè)，永濠集團(tuán)旗下經(jīng)營的另外兩家品牌4S店也未能幸免，紛紛陷入停業(yè)困境。無獨(dú)有偶，僅在一個(gè)月前，北京的寶馬全球首家5S店星德寶也宣告閉店停業(yè)。
不僅如此，廈門、重慶、哈爾濱等多地也有汽車4S店陸續(xù)關(guān)門歇業(yè)的情況出現(xiàn)。據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，自2020年至2023年期間，全國范圍內(nèi)累計(jì)已有超8000家汽車4S店選擇退網(wǎng)關(guān)門，平均每年的退網(wǎng)數(shù)量超2600家，汽車銷售行業(yè)正經(jīng)歷著一場(chǎng)深刻的變革與洗牌。
近年來，隨著新能源汽車的崛起，BBA確實(shí)面臨著不小的壓力。首先就是奔馳，作為豪華車界的老牌選手，旗下C級(jí)轎車過去穩(wěn)坐中級(jí)豪華車銷量王座，月銷量長(zhǎng)期維持在1.5萬輛上下。然而隨著特斯拉Model 3、比亞迪漢EV等新能源競(jìng)品的涌入，其2023年部分月份銷量滑落至1萬輛以下，市場(chǎng)份額被明顯擠壓。
再看寶馬，其3系向來是運(yùn)動(dòng)型豪華轎車的標(biāo)桿之作，深受年輕消費(fèi)者青睞。以往年景，月均銷量可達(dá)1.2萬輛左右，然而近年間受新能源車型沖擊，市場(chǎng)表現(xiàn)起伏不定，部分月份銷量環(huán)比跌幅超20%，丟失大量潛在客戶。
奧迪A4L情況也不容樂觀，往昔與奔馳C級(jí)、寶馬3系呈三足鼎立之勢(shì)，如今在新能源競(jìng)品圍剿下，銷量增長(zhǎng)乏力，經(jīng)銷商庫存積壓?jiǎn)栴}頻頻出現(xiàn)，終端優(yōu)惠幅度只能不斷拉大，但即便如此，依舊難以挽回頹勢(shì)。
反觀新能源領(lǐng)域，2023年中國新能源汽車銷量呈井噴之勢(shì)，一舉飆升至949.5萬輛，同比大幅增長(zhǎng)37.9%，滲透率也水漲船高，攀升至31.6%；相較之下，傳統(tǒng)豪華品牌燃油車銷量增速則如蝸牛爬行般持續(xù)低迷。
由此一來，傳統(tǒng)豪華品牌4S店的數(shù)量已經(jīng)飽和，部分門店為了生存只能無奈放棄經(jīng)營了多年的傳統(tǒng)豪華品牌，轉(zhuǎn)而投身理想、問界等新勢(shì)力陣營。這類現(xiàn)象絕非個(gè)例，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，奧迪在國內(nèi)二三線城市的經(jīng)銷商退網(wǎng)率已攀升至10%左右。
新舊車企斗爭(zhēng)的縮影
深入探究這些經(jīng)銷商“出走”的緣由，新車銷售利潤(rùn)微薄首當(dāng)其沖。傳統(tǒng)豪華車市場(chǎng)漸趨飽和，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，為搶奪有限客源，各品牌大打“價(jià)格戰(zhàn)”，導(dǎo)致單車?yán)麧?rùn)大幅縮水，經(jīng)銷商苦不堪言。
某二線城市的奧迪經(jīng)銷商，過去憑借新車銷售與售后維保業(yè)務(wù)，年盈利可達(dá)上千萬元。但近三年來，隨著新能源汽車崛起，新車銷售利潤(rùn)近乎腰斬，售后業(yè)務(wù)收入銳減七成，最終不堪重負(fù)，轉(zhuǎn)型成為問界授權(quán)經(jīng)銷商，寄希望于新品牌帶來新的轉(zhuǎn)機(jī)。