12月9日晚，NBA球星特雷西· 麥克格雷迪（下稱“麥迪”）開(kāi)啟了首次“直播帶貨”。
臨近七點(diǎn)，麥迪頭戴帽子，一身休閑運(yùn)動(dòng)裝出現(xiàn)在了直播間。直播間早早打上了“麥迪時(shí)刻20周年直播”的標(biāo)簽。2004年，在休斯頓火箭隊(duì)與圣安東尼奧馬刺隊(duì)的比賽中，麥迪在比賽的最后35秒得到13分，完成了一場(chǎng)驚天逆轉(zhuǎn)。隨著麥迪現(xiàn)身，這場(chǎng)紀(jì)念“麥迪時(shí)刻”的直播吸引了近40萬(wàn)人進(jìn)入直播間觀看。
直播中，麥迪對(duì)今年的NBA總冠軍進(jìn)行了預(yù)測(cè)，給退役球員提了建議，熟練地用筷子品嘗西湖醋魚(yú)，還透露筷子是姚明教的。更有意思的是，在翻譯的幫助下，他參與了多件直播間服裝的展示、解說(shuō)，還嘗試了帶貨話術(shù) ，用中文喊起“321上鏈接”，甚至在帶貨一個(gè)多小時(shí)后，他無(wú)須提示，便能夠流暢地跟主播同步喊出“321上鏈接”的口號(hào)。對(duì)于第一次帶貨的感覺(jué)，麥迪表示“非常好”。
此前，有傳言稱“麥迪已經(jīng)和淘寶直播簽下3年獨(dú)家合約，總簽約費(fèi)約3600萬(wàn)元。”對(duì)此，12月6日，淘寶直播在微博進(jìn)行了辟謠，麥迪并未簽約獨(dú)家主播，也不存在簽約費(fèi)用。不過(guò)，淘寶直播同時(shí)表示，“（麥迪）12月9日會(huì)在NBA甄選直播間獨(dú)家開(kāi)播，當(dāng)然，若直播效果很好，不排除長(zhǎng)線開(kāi)播可能。若麥迪團(tuán)隊(duì)有意直播，我們也將掃榻相迎。”
淘寶直播辟謠又拋出橄欖枝的同時(shí)，麥迪與淘寶的商業(yè)關(guān)聯(lián)正在加深。直播頁(yè)面信息顯示，此次麥迪現(xiàn)身的淘寶直播間“NBA甄選”背后的 MCN名稱為“商業(yè)評(píng)論”。記者查看天眼查發(fā)現(xiàn)，“商業(yè)評(píng)論”品牌關(guān)聯(lián)公司為上海智篆文化傳播有限公司，由阿里巴巴（中國(guó)）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司持股約47.06%。12月7日，麥迪還以“88VIP開(kāi)球官”的身份，進(jìn)行了一系列與淘寶88VIP互動(dòng)的活動(dòng)。
而麥迪此次“帶貨”的服裝則為其新推出的個(gè)人品牌“13IN35”，12月7日，該品牌在天貓旗艦店全球獨(dú)家首發(fā)多款新品，淘寶88VIP會(huì)員可專享新品九折優(yōu)惠。麥迪表示，“在中國(guó)有很多喜愛(ài)我的球迷，創(chuàng)立13IN35這個(gè)品牌來(lái)感謝和回饋他們。”記者查看發(fā)現(xiàn)，麥迪個(gè)人品牌的天貓網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)企業(yè)為梯麥時(shí)刻體育管理（蘇州）有限公司，天眼查顯示，該企業(yè)成立于2024年10月22日，注冊(cè)資本僅20萬(wàn)元。
值得一提的是，隨著電商競(jìng)爭(zhēng)的加劇，諸多海外球星也在成為電商平臺(tái)尋找的新流量來(lái)源。2023年6月，足球明星梅西出現(xiàn)在淘寶直播間，現(xiàn)身僅三分鐘，直播間觀看人數(shù)就突破了200萬(wàn)。2023年8月，NBA球星詹姆斯哈登也曾現(xiàn)身網(wǎng)紅主播小楊哥的抖音直播間，為其個(gè)人紅酒品牌做宣傳，僅僅5秒的時(shí)間，直播間的觀眾就下單了幾千單的紅酒。
淘寶“NBA甄選”直播間頁(yè)面顯示著“直播超新星”字樣，今年7月，淘寶直播上線了“直播超新星”活動(dòng)，公開(kāi)資料顯示，這是淘寶針對(duì)新主播的專項(xiàng)活動(dòng)，對(duì)于入駐淘寶不久的新主播，淘寶通過(guò)提供流量和運(yùn)營(yíng)支持，幫助他們更好度過(guò)啟動(dòng)期。體操明星劉璇等也曾在7月參與到這項(xiàng)活動(dòng)中，嘗試“入淘帶貨”。在直播流量見(jiàn)頂?shù)奶魬?zhàn)下，如何在頭部直播之下培養(yǎng)出更多的中腰部主播，挖掘優(yōu)質(zhì)新主播，已成為平臺(tái)的一大挑戰(zhàn)。
不過(guò)，海外體育明星的直播運(yùn)營(yíng)對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)同樣是不小的挑戰(zhàn)。記者注意到，麥迪直播近兩小時(shí)，“NBA甄選”直播間的觀看人數(shù)才超過(guò)217萬(wàn)，直播間中銷售的“13IN35”產(chǎn)品中，一件售價(jià)699元（88VIP售價(jià)629元）的衛(wèi)衣銷量排名第一，顯示“已售100+”，直播間其他麥迪個(gè)人品牌產(chǎn)品銷量均在100件以下。相比過(guò)往，球迷們?yōu)轶w育明星直播帶貨買單的熱情似乎也在下降。
走過(guò)“麥迪時(shí)刻”，直播下半場(chǎng)，電商平臺(tái)也急需在“人貨場(chǎng)”重構(gòu)中創(chuàng)造更多屬于自己的“神跡”。