隨著雙11購物狂歡的硝煙漸散，電商巨頭們又馬不停蹄地投入到了雙12的備戰(zhàn)之中。
今年雙12拼多多早早開啟，周期長達20天，而淘寶和京東則于12月9日晚正式開啟這場年末購物盛宴。
值得注意的是，去年淘寶曾宣布取消雙12活動，轉(zhuǎn)而以“淘寶年終好價節(jié)”取而代之。這一消息曾一度引發(fā)熱議，登上微博熱搜榜首。今年各大電商平臺不約而同再次征戰(zhàn)雙12，部分設定預熱期、正式期等周期，試圖吸引消費者眼球。
有消費者告訴新京報貝殼財經(jīng)記者，每逢大促都會點開關注電商平臺大促信息，看有什么需要的商品，可以以促銷價格買下，年末也確實有采購需求。但也有消費者表示，電商大促期過于接近，不認為雙12區(qū)別于雙11有何獨特價值，并沒有探索熱情。記者觀察到，今年雙12各平臺都推出了各種優(yōu)惠活動和補貼，但低價不是唯一導向，今年雙12平臺更加注重用戶體驗和互動玩法。
電商重新重視雙12，主打價格競爭與趣味玩法
雙12最初問世，本意是作為雙11的有力補充，肩負著為電商上眾多中小商家開辟專屬賽道的重任。彼時，雙11的主角多是大品牌、頭部商家，資源與流量高度匯聚；雙12則試圖反其道而行之，給予中小商家發(fā)光發(fā)熱的機會，借此完善平臺商業(yè)生態(tài)圈，強化買賣雙方的互動交流。
但長期以來，行業(yè)普遍認為雙12與雙11陷入尷尬的同質(zhì)化困境。在消費者眼中，二者無論是滿減規(guī)則、折扣力度，還是商品品類的促銷范圍，都越發(fā)相似，幾乎淪為“復制粘貼”的產(chǎn)物。消費者漸漸失去探索、參與的熱情。后續(xù)，雙12的優(yōu)先級一降再降，甚至被取消。北京西城的小超對記者表示，每年電商的促銷越來越多，但自己的參與熱情卻越來越低。
今年電商平臺不約而同再度重啟對雙12的重視。新京報貝殼財經(jīng)記者查閱多個電商平臺主頁發(fā)現(xiàn)，雙12作為年末大促的重要節(jié)點，價格戰(zhàn)自然是不可或缺的一部分。各大電商平臺紛紛推出大幅度的優(yōu)惠活動，以吸引消費者的眼球。
電商平臺主頁早早“上新”了雙12活動。電商平臺主頁截圖
淘寶、京東、拼多多平臺主頁都設定了雙12入口。主要促銷方法還是經(jīng)典的滿減以及紅包，與此同時，電商還設置了趣味玩法以吸引顧客并提升用戶留存率和轉(zhuǎn)化率。
今年的淘寶雙12推出了全新的“撿寶”玩法，消費者在淘寶App搜索“雙十二撿寶”或“淘寶撿寶”，即可進入雙12會場，通過下滑頁面尋找?guī)в?ldquo;恭喜撿到寶”圖片的商品卡片來獲得優(yōu)惠商品。此外，還有滿300減40、品類券和商家券，以及驚喜紅包、下單返紅包等優(yōu)惠活動。
京東雙12的主要活動玩法也是跨店滿減，每滿300元減40元，全品類商家均可參與。平臺鼓勵商家以全店商品形式報名，并將在推薦、搜索、湊單頁、會場等公域場景為跨店滿減商品提供流量支持。同時，京東雙12商品打標活動延續(xù)了雙11的“打標免報名”方式，商家全店滿足招商規(guī)則的商品將由系統(tǒng)自動圈選打標。
拼多多雙12的玩法包括搜索推薦加權(quán)、億萬流量支持、大促打標、官方補貼等。其推出了666元大促限定紅包以及跨店滿減，每滿200減30元，還有三單挑戰(zhàn)沖刺5折等活動，并且重點邀請品牌商家參與。
整體來看，本次雙12加強了年末清貨促銷的定位。這一調(diào)整不僅使雙12與雙11形成了明顯的差別，還順應了消費者追求“性價比”的風向，增強了價格競爭優(yōu)勢。
年末市場有巨大消費潛力，平臺“使勁”吸引用戶回歸
此前，雙12曾一度陷于定位模糊與趨同的困境，使得雙12的獨特價值大打折扣，消費者漸漸失去探索、參與的熱情，歷年雙12商業(yè)數(shù)據(jù)增速也十分有限。
彼時電商行業(yè)處于充分競爭的環(huán)境，市場上購物節(jié)呈井噴之勢，消費者被各類促銷信息輪番轟炸，購物疲勞感與日俱增。平臺彼時愈發(fā)聚焦品質(zhì)升級與品牌打造，試圖降低對大規(guī)模低價促銷的依賴度。
如今，在沉寂一段時間后，雙12又重回大眾視野，再次開啟狂歡模式，首要因素在于年末旺盛的市場需求與龐大消費潛力。歲末年初，消費者有著購置年貨、換季衣物、走親訪友禮品的剛性需求。雙12恰逢其時，為大眾提供了一個集中采購、節(jié)省開支的絕佳時機，恰到好處地釋放出這股被壓抑的消費力量，助力商品快速流通。
從商家角度而言，他們對雙12回歸滿懷期待。年末資金回籠、清理積壓庫存、打響品牌知名度，這些訴求都離不開大型促銷活動的助力。
“一般12月是新舊交替，家家戶戶換新好時節(jié)，我們忙完雙11接著就是迎接雙12。”一位家居品牌商家對新京報貝殼財經(jīng)記者說道。他表示，今年的策略依舊是推爆品，店鋪在平臺運營的推薦下早早報名參加了平臺活動，希望有一個好的資源位，花的廣告費可以吸引來更多客戶，帶來銷售轉(zhuǎn)化。
盡管各平臺都推出了各種優(yōu)惠活動和補貼，但低價已不再是雙12的唯一重要導向。今年雙12平臺更加注重用戶體驗和互動玩法。淘寶市場部負責人錦雀表示，品牌商是雙11的絕對主旋律，希望大家保持自己生活中對品牌、品質(zhì)的要求。她認為雙12平臺聚焦在特色中小賣家，希望他們在平臺上的聲音、平臺上的經(jīng)營、平臺上的創(chuàng)業(yè)精神被看見。與此同時，平臺設計出有趣、互動的玩法，希望吸引用戶回歸平臺，“能夠玩起來是第一優(yōu)先級”。
中信證券發(fā)布研報稱，經(jīng)過過去3次大促，電商行業(yè)呈現(xiàn)明顯的跨平臺增速方差收斂趨勢。大促期間，受國補刺激的家電、家居類目呈現(xiàn)亮眼表現(xiàn)，美妝、服飾也有回暖，整體消費需求呈現(xiàn)向好趨勢。
今年的雙12，行業(yè)也將面臨著新的機遇與挑戰(zhàn)。隨著消費者對品質(zhì)與服務的要求越來越高，電商平臺需要不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務水平，以滿足消費者的需求。同時，隨著直播帶貨等新興業(yè)態(tài)的崛起，電商平臺需要不斷創(chuàng)新營銷策略，以吸引更多消費者的關注。
今年雙12并非簡單復刻促銷，或成為電商行業(yè)生態(tài)重塑關鍵節(jié)點，刺激年末消費、拉動內(nèi)需，為實體經(jīng)濟“輸血”，加速行業(yè)“新陳代謝”。