史上最長“雙11”剛結束,去年消失的“雙12”又來了。12月9日晚8點,淘寶“雙12”正式開啟。今年大促,淘寶的一大變化是重啟“雙12”的IP名稱,去年曾更名為“淘寶年終好價節”。更早之前,淘寶“雙12”曾叫過“淘寶親親節”“全民好價節”,以及“人民寶貝”評選。
頻繁更名背后是淘寶對“雙12”的定位問題。作為夾在“雙11”和年終“年貨節”的大促,“雙12”的定位并不十分清晰。淘寶市場部負責人錦雀在今年的內測會上明確表示,“雙12”并未取消,活動名稱回歸“‘雙12’狂歡節”。與“雙11”是品牌的狂歡不同,“雙12”是“寶貝的盛宴”,聚焦特色中小賣家。
“雙12”回歸 設置互動玩法吸引年輕人
今年“雙11”交出GMV強勁增長的成績單后,淘天趁勢發力“雙12”,并推出全新玩法。據錦雀介紹,今年推出“撿寶”玩法,消費者只需在淘寶APP搜索“淘寶撿寶”等相關關鍵詞即可進入活動會場,通過滑動頁面發現帶有“恭喜撿到寶”標志的商品卡片,享受專屬優惠價格。
從大促玩法來看,淘寶“雙12”活動今年的互動性強。據了解,今年以來,淘寶活躍買家中,95后、00后占比顯著提升,其中00后用戶在淘寶天貓的成交額同比增長28.28%。今年天貓雙11期間,大盤成交額中,90后、00后消費占比超過50%。
參與大促的商品既有蘋果手機、茅臺等高端尖貨和品牌折扣商品,也有毛絨文創、熱門周邊等年輕人追捧的特色商品,還設置了50斤的大寶面霜等極具話題性的“社交單品”供年輕人“尋寶”。
補貼力度方面,淘寶雙12更有滿300減40、品類券和商家券,以及驚喜紅包、下單返紅包等優惠活動。此外,平臺和商家共同補貼的數千萬件商品。
對于“雙12”今年的定位,錦雀還提到,“雙12”就是要做親民的互動玩法,成交是第一優先級。“我們希望用戶更多能回來淘寶,玩起來,這是我們第一優先級”。
接入微信交易提升,“雙12”聚焦中小商家
作為夾在“雙11”和“年貨節”之間的大促,“雙12”存在感并不強。去年“雙11”凈悄悄且增長不及預期的情況下,“雙12”一度消失,變成“淘寶年終好價節”,其他平臺同樣未大手筆投入“雙12”。
今年則不同,多項宏觀政策刺激之下,各平臺提前開啟“雙11”。最終,第三方平臺星圖數據顯示,綜合電商平臺、直播電商平臺累計銷售額14418億元,同比增長26.6%,去年為2.08%。阿里今年三季度財報數據公布時,高管在財報會議表示,今年雙11期間,淘寶天貓GMV實現強勁增長,買家數量創歷史新高。
抖音、拼多多等平臺近期已提前開啟“雙12”招商活動。值得關注的是,淘天三季度接入微信支付后,潛在用戶增量、月度交易用戶明顯提升,阿里高管表示要為留存客戶進行中長期投入。在此背景下,“雙12”不僅回歸,定位愈發清晰。
接受媒體采訪時,錦雀回應“雙12”定位,稱“雙11”不僅僅是淘寶和天貓的“雙11”,現在是一個社會的節日。淘寶“雙12”是更多元生態中的一個環境,像一個商場中有旗艦店,也要有小吃、夜市這樣的生態。
她認為,淘寶“雙12”是聚焦特色中小賣家,希望他們在平臺上的聲音、平臺上的經營、平臺上的創業精神被看見。