史上最長“雙11”剛結束，去年消失的“雙12”又來了。12月9日晚8點，淘寶“雙12”正式開啟。今年大促，淘寶的一大變化是重啟“雙12”的IP名稱，去年曾更名為“淘寶年終好價節”。更早之前，淘寶“雙12”曾叫過“淘寶親親節”“全民好價節”，以及“人民寶貝”評選。
頻繁更名背后是淘寶對“雙12”的定位問題。作為夾在“雙11”和年終“年貨節”的大促，“雙12”的定位并不十分清晰。淘寶市場部負責人錦雀在今年的內測會上明確表示，“雙12”并未取消，活動名稱回歸“‘雙12’狂歡節”。與“雙11”是品牌的狂歡不同，“雙12”是“寶貝的盛宴”，聚焦特色中小賣家。
“雙12”回歸 設置互動玩法吸引年輕人
今年“雙11”交出GMV強勁增長的成績單后，淘天趁勢發力“雙12”，并推出全新玩法。據錦雀介紹，今年推出“撿寶”玩法，消費者只需在淘寶APP搜索“淘寶撿寶”等相關關鍵詞即可進入活動會場，通過滑動頁面發現帶有“恭喜撿到寶”標志的商品卡片，享受專屬優惠價格。
從大促玩法來看，淘寶“雙12”活動今年的互動性強。據了解，今年以來，淘寶活躍買家中，95后、00后占比顯著提升，其中00后用戶在淘寶天貓的成交額同比增長28.28%。今年天貓雙11期間，大盤成交額中，90后、00后消費占比超過50%。
參與大促的商品既有蘋果手機、茅臺等高端尖貨和品牌折扣商品，也有毛絨文創、熱門周邊等年輕人追捧的特色商品，還設置了50斤的大寶面霜等極具話題性的“社交單品”供年輕人“尋寶”。
補貼力度方面，淘寶雙12更有滿300減40、品類券和商家券，以及驚喜紅包、下單返紅包等優惠活動。此外，平臺和商家共同補貼的數千萬件商品。
對于“雙12”今年的定位，錦雀還提到，“雙12”就是要做親民的互動玩法，成交是第一優先級。“我們希望用戶更多能回來淘寶，玩起來，這是我們第一優先級”。
接入微信交易提升，“雙12”聚焦中小商家
作為夾在“雙11”和“年貨節”之間的大促，“雙12”存在感并不強。去年“雙11”凈悄悄且增長不及預期的情況下，“雙12”一度消失，變成“淘寶年終好價節”，其他平臺同樣未大手筆投入“雙12”。
今年則不同，多項宏觀政策刺激之下，各平臺提前開啟“雙11”。最終，第三方平臺星圖數據顯示，綜合電商平臺、直播電商平臺累計銷售額14418億元，同比增長26.6%，去年為2.08%。阿里今年三季度財報數據公布時，高管在財報會議表示，今年雙11期間，淘寶天貓GMV實現強勁增長，買家數量創歷史新高。
抖音、拼多多等平臺近期已提前開啟“雙12”招商活動。值得關注的是，淘天三季度接入微信支付后，潛在用戶增量、月度交易用戶明顯提升，阿里高管表示要為留存客戶進行中長期投入。在此背景下，“雙12”不僅回歸，定位愈發清晰。
接受媒體采訪時，錦雀回應“雙12”定位，稱“雙11”不僅僅是淘寶和天貓的“雙11”，現在是一個社會的節日。淘寶“雙12”是更多元生態中的一個環境，像一個商場中有旗艦店，也要有小吃、夜市這樣的生態。
她認為，淘寶“雙12”是聚焦特色中小賣家，希望他們在平臺上的聲音、平臺上的經營、平臺上的創業精神被看見。