目前客戶需求下滑、銷量縮減,對經銷商網絡進行優化已勢在必行。”在日前舉行的保時捷第三季度投資者電話會議上,保時捷首席財務官(CFO)麥思格(Lutz Meschke)承認,將“大幅縮減在中國的經銷商網絡”,引發行業普遍關注。
對于將如何精簡國內經銷商網絡,保時捷中國對觀察者網表示,將綜合考量宏觀經濟環境、客戶分布格局以及行業發展趨勢等諸多因素,保障經銷商在本地市場的盈利能力,并將秉承“質大于量”的策略,主動對零售網絡進行布局優化,對經銷商的網絡規模進行動態調整,使之與市場需求相匹配,以提升經銷商網絡的運營效率。
保時捷經銷商 視覺中國
因地制宜調整布局
近年來,中國汽車行業正經歷重大轉型,消費者購車習慣的轉變,以及日益激烈的市場競爭,都給經銷商的經營帶來了巨大壓力。據統計,過去四年中國共有8000多家4S店關閉。今年上半年,全國也有近2000家4S店退市或歇業,幾乎與去年全年退出的經銷商總數持平。
即便是大眾汽車集團曾經利潤奶牛的超豪華品牌保時捷,也正面臨行業變革的陣痛,不得不順應形勢作出轉變。
具體來看,在上海、北京等一線及市場需求高的城市,保時捷將繼續加大投資力度——如上海浦東保時捷中心剛完成“睿境計劃”升級;
在存在潛力的市場,保時捷計劃擴大零售網絡規模——如近期開業的重慶渝航中心和寧波北侖中心;
而在無法預見其在長期將實現盈利的城市,保時捷將逐步縮減當地的經銷商網絡覆蓋區,實施渠道整合,精簡線下門店,確保資源高效投入。
與此同時,保時捷還將加大包括APP和小程序在內的線上服務功能,并引入新的零售業態,如去年在上海浦東成立的第一家保時捷認可易手車中心。
此外,以社群為核心的全新零售概念“睿境計劃”,在2024年底將覆蓋35%的門店,相較2022年提升15個百分點。
并且,保時捷中國將為經銷商提供一系列支持措施,例如實施集中庫存計劃來支持經銷商的現金流,減輕其壓力。其它措施還包括融資、批發支持、選裝配件支持、以舊換新支持等。
保時捷表示,保時捷生于賽道。如果將在中國市場的發展比作賽道競速,如今面對新局面、新挑戰需要適時進行戰略性檢修,為下一輪競速做好充分準備——這是耐力賽所必須的。此背景下,保時捷將經銷商網絡優化視作為品牌注入新活力、推動中國市場穩健發展的重要驅動力之一。
“傾聽來自一線的聲音”
保時捷對經銷商體系的一系列調整,是對近年業績表現的直接反饋。
2023年全年,保時捷全球銷量為32.02萬輛,同比增長3.3%,其中在中國的銷量為7.93萬輛,同比下降15%。今年前三季度,保時捷全球銷量為22.6萬輛,同比下降6.9%;其中中國市場所占份額已不足20%,較之去年明顯下降。
而在業績方面,今年前三季度保時捷營收為285.6億歐元(約合人民幣2183億元),同比下降5.2%;營業利潤約為9.74億歐元(約合人民幣74.5億元),同比下降41%;營業利潤率為10.7%,低于此前17%-19%的預期。對此CFO麥思格表示,保時捷正尋求到2030年削減數十億歐元成本的措施。
保時捷高層對中國市場的變化高度重視。在今年4月北京車展期間,保時捷全球執行董事會成員、負責銷售與市場的馮佩德(Detlev von Platen) 在接受采訪時承認,自去年以來保時捷中國的確面臨不小的壓力,且壓力可能會持續到2024年。
2024北京車展保時捷展臺 視覺中國
與此同時,網傳因銷售新車造成虧損,導致保時捷經銷商投資人致函保時捷,向保時捷中國索取補貼,且已有不少經銷商投資人不再從保時捷進車。對此,保時捷中國陸續與各個經銷商集團舉行會議進行溝通,保時捷全球銷售董事也來到中國聽取匯報。
今年5月,保時捷中國發布與全體授權經銷商的聯合聲明,稱雙方始終保持著長期、互信的常態對話機制,將一同尋求有效的方式來積極應對市場變化,包括但不限于商務政策、本土客戶洞察、客戶服務以及電動化轉型等諸多關鍵領域。
保時捷方面表示,在行業變革和轉型期,汽車廠商始終要積極傾聽經銷商來自一線的聲音,廠商與經銷商只有更加緊密地合作并彼此支持,才能更好因地制宜地滿足中國消費者的需求,實現可持續的多贏發展。
“尊重終端定價自主權”
為進一步改善中國市場形勢,今年7月,保時捷又宣布重要人事變動:自9月起,潘勵馳(Alexander Pollich)接替柯時邁(Michael Kirsch)擔任保時捷中國總裁及首席執行官,全面負責品牌在中國內地、香港及澳門地區的業務。
不過,中國汽車市場以價格戰為主的激烈競爭仍在持續,國產新車前仆后繼地上市,滲入不同價格區間的各個細分市場,保時捷所在的超豪華品牌同樣因此承壓。
“保時捷一直堅持‘質大于量’的原則,我們的目標是為客戶提供優質的產品和卓越的駕駛體驗。對于經銷商在終端零售價方面的自主權,保時捷予以尊重,不予評論。”潘勵馳對觀察者網表示,保時捷對中國市場始終充滿信心。
保時捷Macan EV 視覺中國
潘勵馳表示,保時捷目前擁有最年輕的產品組合:六大車型系列中的五個車系已進行更新迭代,其中,新款Cayenne于去年第三季度交付,全新Panamera已于今年第一季度交付,全新純電動Macan、新款Taycan目前已全面到店,首批新款911也將于年底交付。
“我們深信中國市場的發展韌性,在當前充滿挑戰的環境中,我們希望繼續傳承并發揚保時捷以運動和性能為核心的品牌特質,并堅持培育跑車文化和跑車社群。”潘勵馳表示,他相信保時捷新的產品陣容將進一步為品牌的長遠發展奠定基礎。