東風(fēng)汽車到底如何突破，以實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)健向上？這是東風(fēng)汽車經(jīng)營多年的課題，隨著新能源時(shí)代孕育出新的可能，一切都有了重新回答的機(jī)會。
2023年8月，東風(fēng)汽車大力推行東風(fēng)乘用車新能源躍遷行動，重新設(shè)計(jì)體制架構(gòu)，東風(fēng)奕派以及東風(fēng)納米、東風(fēng)風(fēng)神三大品牌就此獨(dú)立成行，而因市場定位和產(chǎn)品天然屬性決定，東風(fēng)奕派新能源主力軍地位被突顯出來，被寄予厚望。
而僅一年，這支生力軍就跑出奕派速度。
2023年11月，東風(fēng)奕派品牌正式發(fā)布，不到半年時(shí)間——2024年3月14日首款產(chǎn)品正式上市。7月，品牌累計(jì)銷量就突破2萬輛，9月就實(shí)現(xiàn)月銷破萬，截至11月，品牌累計(jì)銷量超5萬輛，這一系列亮眼的成績，無疑加快了品牌從初創(chuàng)邁向主流的步伐。
這對于新生僅一年且承擔(dān)重任的東風(fēng)奕派而言，不僅遠(yuǎn)超許多新勢力品牌同期的成長速度，相較于其他傳統(tǒng)車企在新品牌推廣初期的表現(xiàn)也毫不遜色，尤其是考慮面臨諸多挑戰(zhàn)。
它需要面對已經(jīng)進(jìn)入淘汰賽的新能源市場，直面強(qiáng)敵環(huán)伺的競爭，它需要完成東風(fēng)自主短期內(nèi)快速上規(guī)模的期待，為未來和長期發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
這才是5萬輛的含金量。
它如何在短短一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)突破？換一個視角。
截至11月底，東風(fēng)奕派品牌門店數(shù)量已達(dá)407家，而從品牌成立初它就一直在強(qiáng)調(diào)渠道布局；這兩天它又獨(dú)家冠名了2024愛奇藝“尖叫之夜”，在主流目標(biāo)用戶聚集的平臺與用戶聚在一起，持續(xù)提升品牌知名度……當(dāng)市場習(xí)慣性將目光放在產(chǎn)品層面的軍備競賽時(shí)，東風(fēng)奕派同步進(jìn)行渠道鋪設(shè)、營銷升級等全體系建設(shè)，因?yàn)樗钪O想要快速完成突破，還要為長期增長蓄能，就要從一開始“廣積糧”，厚植基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)全體系力提升，這才是東風(fēng)奕派快速突破和長遠(yuǎn)之道。
當(dāng)然，重點(diǎn)還是產(chǎn)品。
1.產(chǎn)品層的三大變化
在混亂無序卻又高歌猛進(jìn)的新能源時(shí)代，車企之間的軍備競賽如火如荼，考量著不同企業(yè)產(chǎn)品推出速度、類別以及硬實(shí)力。隨著“躍遷行動”逐漸見效，東風(fēng)奕派從這里發(fā)力，新品迎來變化。
首先是布局速度。
3月14日，品牌發(fā)布不到半年時(shí)間，東風(fēng)奕派首款產(chǎn)品eπ007就以一步到位的價(jià)格上市，并迅速擊中市場。6月14日，eπ008就拍馬趕到，而在近期的2024年廣州車展上，eπ008五座版繼續(xù)擴(kuò)充軍備陣容，加強(qiáng)整體戰(zhàn)斗力。
一年內(nèi)，東風(fēng)奕派推出eπ007、eπ008兩款全新車型，涵蓋純電、增程動力共13個細(xì)分版本，完成了主流用戶覆蓋，讓東風(fēng)奕派搶占到新能源時(shí)代紅利。
當(dāng)然，想要擴(kuò)大新能源成果，產(chǎn)品硬實(shí)力也是關(guān)鍵，這是第二個變化點(diǎn)。東風(fēng)奕派有著其他品牌難以比擬和復(fù)制的優(yōu)勢——擁有55年造車積淀的東風(fēng)汽車體系能力加持，尤其在電動化、智能化技術(shù)創(chuàng)新突破上。
2023年11月，東風(fēng)汽車實(shí)施新能源“躍動工程”，改革形成“1+n”研發(fā)體系，以研發(fā)總院為中心，和各事業(yè)單元研發(fā)力量分工協(xié)同，為轉(zhuǎn)型升級注入源源不斷的活力。目前，東風(fēng)汽車全面實(shí)現(xiàn)了從新能源品牌、平臺、產(chǎn)品到“新三大件”等核心技術(shù)和資源的戰(zhàn)略布局。
如東風(fēng)量子架構(gòu)，作為全數(shù)字化、高拓展性機(jī)電一體化平臺，為東風(fēng)奕派新品快速推出打下基礎(chǔ)；馬赫動力，擁有純電、增程雙動力技術(shù)，給東風(fēng)奕派雙能源布局提供支持；十佳車身，給奕派車型提供安全保障；同級唯一SOA座艙，搭配快速響應(yīng)語音系統(tǒng)，提升車內(nèi)智能化體驗(yàn)。
這些成果全部賦能給了東風(fēng)奕派，例如eπ007。
它基于東風(fēng)量子架構(gòu)打造，擁有“傾心美感、智能靈感、駕駛快感、安全質(zhì)感”四大硬核實(shí)力。eπ007外觀設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心，精準(zhǔn)把握主流審美趨勢，斬獲2024紅點(diǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)獎，在三大垂媒用戶口碑外觀評分中拿下同級第一。
同時(shí)，得益于馬赫動力技術(shù)加持，eπ007后驅(qū)版最大功率200kW，同時(shí)提供同級唯一電動四驅(qū)，電機(jī)功率高達(dá)400kW，擁有3秒級零百加速，純電版百公里能耗低至11.9kWh，同級遙遙領(lǐng)先；增程車型饋電油耗4.2L/100km，滿油滿電續(xù)航達(dá)1200公里，同樣保持領(lǐng)先水平。
eπ008也如此，同樣具備相當(dāng)?shù)膶?shí)力。
但東風(fēng)奕派并沒有滿足強(qiáng)大的技術(shù)底座和產(chǎn)品的快速推出，真正讓市場感到驚喜的是產(chǎn)品定位層面的變化。
汽車作為長研發(fā)周期產(chǎn)業(yè)，長期以來鮮有產(chǎn)品能準(zhǔn)確預(yù)測未來消費(fèi)審美需求。多年來，業(yè)界的普遍做法更多是隨大流。但東風(fēng)奕派卻從市場和用戶需求出發(fā)，嘗試對細(xì)分領(lǐng)域充分挖掘，產(chǎn)品打造上注重對用戶需求洞察，謀求能引領(lǐng)主流趨勢。
比如定位為家庭智能大型SUV的eπ008，定位上充分考慮到家庭出行。針對大家庭用戶，設(shè)計(jì)開發(fā)滿足“536”家用大型SUV的黃金標(biāo)準(zhǔn)，即5米車長、超3米軸距、真三排大六座布局，為多孩家庭或三代同堂用戶打造一款真正的高價(jià)值精品新能源車。而針對小家庭用戶，則推出五座版，在大空間基礎(chǔ)上對后排座椅進(jìn)行大膽創(chuàng)新，創(chuàng)造出“532”的百變場景拓展，即5米車長、3張床、2間房，這一設(shè)計(jì)在當(dāng)下市場尚屬唯一。這不僅是過去東風(fēng)汽車鮮少的大膽嘗試，更是領(lǐng)先了一眾其他主流如長安汽車、長城汽車等。
這些變化也贏得了市場認(rèn)可。eπ007自上市起就穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)15-20萬級中型轎車細(xì)分市場銷量TOP2，eπ008在18-25萬元中大型新能源SUV市場躋身銷量TOP3。尤為值得一提的是，eπ008車型平均客單價(jià)超18萬元以上，這在自主品牌中十分難得，完成品牌定位初步上攻，在市場站穩(wěn)腳跟。
而這些變化只是東風(fēng)奕派不同風(fēng)貌的一環(huán)。
2.體系競爭
市場競爭，從來不是產(chǎn)品層面的單打獨(dú)斗，而是體系作戰(zhàn)，只有基座強(qiáng)韌、體系強(qiáng)大才能持續(xù)增長。
東風(fēng)奕派顯然做好了長遠(yuǎn)布局，不僅在產(chǎn)品層面全面提速，在渠道方面、營銷方面以及生產(chǎn)方面等維度構(gòu)建起研發(fā)-生產(chǎn)-銷售-售后全鏈條的同步提升，實(shí)現(xiàn)體系力競爭。
先看渠道。早在2023年11月10日，東風(fēng)奕派品牌正式發(fā)布時(shí)，旗下首家樣板店就正式開業(yè)。