程雪原本是一名傳統的服裝工廠老板。
2022年起，當跨境電商“四小龍”SHEIN、Temu、速賣通和Tiktok Shop在國際市場攪弄風云，陸續祭出0成本、0門檻的“全托管”招商策略時，大批中國“工廠型”服飾賣家蜂擁而至，走上了借道平臺出海的道路。
低價是新興電商平臺的殺手锏。在平臺野蠻成長期，多數入局者都享受著流量紅利期的歡愉。“只要跟著平臺指示鋪貨，都能大賺一筆。”精準入局的程雪吃到了大把紅利，生意年營業額一度超過了千萬元。
然而，低門檻入駐模式的天花板也在不久開始顯現。大量的輕小件商品拉低貨盤價值、高價值商品競爭優勢不明顯等問題逐漸顯露。
“黑五”前夕，老牌電商巨頭亞馬遜突擊上線低價商城“haul”，意味著跨境電商平臺競爭愈發白熱化，一場全平臺“低價戰”也毫無意外地打響。平臺們一邊靠“卷”價格搶占更多市場份額，一邊向入駐商家提出更多限制與高標準要求。
程雪和許多跨境服裝人都感受到了前所未有的壓力。他們當中有許多賣家缺乏跨境電商經驗，為了快速入局而主動放棄了商品定價權，邊交學費邊做生意。這個“黑五”，對于這些商家來說，不降價就沒有流量，但價格下去了，利潤也就沒了。
在這個關鍵“十字路口”，大批小商家早已被推到了游戲的淘汰線，但社交平臺上，仍不斷有服裝人期盼能入局分到出海這塊大蛋糕。程雪對此卻有些無奈，“現在的跨境電商，不好做了。”
程雪并不是個例。今年以來，多名服裝賣家對時代財經表示，跨境生意越來越難做了。他們有的是跨境服裝老玩家，創業8年不堪重負，決定清盤離場；有的在交了不少“學費”后，仍然選擇全平臺All in；還有的開始減少投資規模，謹慎觀望。
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卷進價格戰
每一個跨境電商平臺的入局和規則變化，都牽動著中小賣家的神經。他們時刻保持對市場風向的高度敏感，希望通過積極調整與嘗試，避免自己本就不大的船只在近海擱淺。
“90后”的跨境電商從業者念云就是典型的逐浪者。
2015年，剛大學畢業的他和朋友一起在速賣通AliExpress平臺上賣起了連衣裙和襯衫。“模式很簡單，先用別人的圖上架產品，有人下單了我們就去十三行、沙河批發市場拿貨，通過第三方跨境物流代理發出去。”念云說。
借助廣州得天獨厚的服裝制造產業鏈，以及團隊成員網絡系統管理的專業背景，念云的生意很快上了道。“100單/天，當時對于女裝這種高客單價的商品來說，已經很好了！”回憶起第一個訂單高峰，他很激動。也是在這時，念云有了在跨境電商行業深耕的想法。
跨境電商市場變化很快，創業僅兩年，念云就調整了業務模式。
這次調整是為了解決供需失衡的問題。原本，念云找第三方拿貨，但這一模式讓他時常會遭遇“爆單即缺貨”的窘境。“有些銷售好的款式經常沒有貨和缺碼，平臺對時效性要求越來越高，依靠拿貨的模式逐漸失去了競爭力。”
念云想要將主動權握在自己手中。2017年，他決定投資100萬元組建自己的制衣工廠。通過自建工廠，他不僅有了自主設計的款式，還有了自己的品牌和商標，供貨不再被動。
念云的跨境電商生意模型還在演進，他不僅在速賣通嘗試了多種入駐模式，還把店鋪開進東南亞電商平臺Shopee和亞馬遜。
伴隨著國際市場線上消費爆發，部分新興跨境電商平臺橫空出世給行業帶來了新變化。
2022年，拼多多集團旗下跨境電商平臺Temu向眾多中國工廠拋出了全托管模式的橄欖枝。入駐商家只需“供貨”，在推款、寄樣、審核通過后，商家將產品提供給平臺，后續的運營、跨境物流、履約及售后全歸平臺方負責。2023年之后，除了Temu，SHEIN、速賣通和TikTok Shop等跨境電商平臺，均推出全托管模式。
念云回憶道，彼時做跨境的服裝商家正困于物流和倉儲成本逐年上漲，這對于服裝商家來說是一個利好消息。
他說，“服裝是非標品，通常一個款式要有很多顏色和尺碼，而且服裝本身從體積和重量上都不占優勢，物流和倉儲成本幾乎占據銷售價格的1/3。2015年都是每單發小包，發往美國的一件衣服運費約30塊（錢），現在應該要約60塊（錢）。”
當全托管模式出現后，即使生意毛利率比之前低、自己也會失去定價權，念云還是決定入局。因為他發現，海外消費者的決策天平發生了傾斜。
全托管模式由平臺方定價，此類平臺對商品的核價，通常比其他平臺要低得多，在競爭中表現出極大價格優勢。“如果不做，其他平臺可能就沒有（訂單）量了。”念云說。
剛開始，超預期的訂單量給念云帶來了可觀的收入。但伴隨著越來越多同類商家的涌入，在平臺比價機制下，念云店鋪內的商品向平臺的供貨價被壓得越來越低。
就在今年，當新平臺過了野蠻發展的初期，更多要求接踵而至。高退貨率和不斷增加的平臺扣罰款項，逐漸成為念云和一眾平臺中小賣家的心病。
直到今年年中，念云的生意連盈利都成了問題，他才驚覺，入局一年的時間，他的全托管業務訂單占比已經超過整體生意的50%。直接退出將遭受巨大損失，權衡之下，只能通過減少上新以逐步止損。
但是新的問題來了。在平臺規定的機制下，停止上新的店鋪，在平臺的商品曝光量會大幅下滑，這將直接導致銷售額大幅下降。目前，念云在速賣通等平臺的業務已無法填補這一缺口，他不得不做出關廠的決定。
念云怎么也沒想到，一次追風口的決定，會讓自己8年的創業潦草收場。
他說：“低價競爭對整個跨境電商行業生態造成了無法挽回的傷害，不斷變化的平臺政策，讓生意的投資風險越來越高。如果賣一件衣服還要靠運氣，那這個生意不值得。”
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邊交學費邊博弈
2023年，跨境電商“四小龍”在海外跑馬圈地，推動國內跨境電商行業迅猛發展。這一年，中國跨境電商進出口額同比增長15.6%至2.38萬億元，其中，出口額增長19.6%至1.83萬億元。
大批沒有跨境電商經驗的商家蜂擁而至，劉同就是茫茫出海大軍中的一員。“我們是在國內做細分品類女裝，看到同行們在跨境平臺上賺到錢了才去了解。入局的時候，完全沒有概念，只是聽平臺招商說不需要太多額外成本，就可以獲得增量。”
對于有國內業務的服飾商家來說，海外市場與國內市場有季節和審美的差異，國內市場的過季商品庫存，也能通過跨境電商實現清貨。
2023年7月才入駐跨境平臺的劉同，不是第一批吃螃蟹的人。但他所在的細分賽道競爭較小，劉同也很快得償所愿，“海外高峰的時候有500件/天，銷售額在1萬多元，訂單最多的時候月收入能到50萬元，凈利潤超10萬元。”
但他也很快發現，全托管模式并沒有想象中美好，這讓他交了不少學費。
首先，全托管跨境電商的備貨量比淘寶、拼多多等內銷平臺要求高得多。劉同表示，他開的每個店大概都有100多個款。每個款平臺有備貨數量的要求，“至少50件”。
平臺質檢成為一道大關，也增加了隱性成本。
劉同說，“商品都要經過質檢入庫，但是平臺會以色差、尺碼等各種理由把很多商品退回，往往這些商品被退回的理由，我們難以認可，有些甚至沒有理由。能夠申訴的溝通渠道也非常單一，一個商家基本只對接一個平臺買手，但每一個買手需要同時面對很多商家。經常找不到人，一兩天不回消息都很正常。”
在跨境平臺全托管政策下，同一件商品的毛利僅是國內市場的1/5。壓價的問題也時有發生，據劉同計算，由于平臺核價師部分款式價格給的太低，已經覆蓋不了成本，所以主動終止過一些虧損款式的供貨。
賬期太長也成為擺在劉同面前的難題。“跨境電商賬期至少一個月，甚至有些貨前兩個月賣出去了，這個月才到賬。因為它是銷往不同國家，收貨地址遠、買家確認晚，都會導致收款賬期增加。”
但劉同已經比許多賣家要幸運。當所在賽道需求爆發、供給不足，他與平臺之間的話語權發生了微妙變化。據劉同回憶，買手曾主動抬升過部分商品的供貨價，這些商品的毛利率從10%回升至40%。
盡管目前劉同和念云的生意都面臨著困難，但他們的選擇卻不盡相同。
劉同仍然相信，跨境電商就是他要的增量市場，“我還是要看平臺之間的流量和單量。”
只是這一次，劉同沒有以前那么盲目，而是更全面地研究不同平臺政策，對比入駐條件與入駐模式的區別，希望能找到最符合自己生意的生存之道，能在速賣通、亞馬遜、SHEIN等平臺全面開花。
“暴富神話”沒那么容易了
平臺間的激烈競爭，帶來了跨境電商生意模式的混戰。從全托管模式的攪局到流量紅利的消退，不過短短一年有余。當競爭逐步白熱化，平臺們開始相互學習、深入競爭對手腹地。
今年以來，Temu推出亞馬遜等傳統海外跨境平臺所擅長的“半托管模式”，并在11月對美國賣家的招募也從此前需要邀請碼轉變為無條件開放；亞馬遜宣布將在主站開辟低價商店入口，推出類似Temu、SHEIN等平臺的“全托管模式”，并上線低價商城“haul”；SHEIN也正式啟用“半托管模式”；甚至國內電商平臺，都在跨境業務上做出新嘗試。
在平臺們的新一輪商家資源爭奪戰中，許多缺乏市場競爭力的中小商家逐漸被邊緣化。
王菲原本是一名資深的淘系賣家。
2012年，她與愛人決定入局電商女裝賽道，吃到了中國線上購物的首波紅利。王菲回憶道：“我和愛人確定了優雅女裝賽道，并負責設計和打板，找工廠合作出大貨。那時候，在風口上豬都會飛，競爭不激烈，只要和電商掛鉤都可以做。”
然而，近年來，國內女裝線上生意一落千丈，成為王菲決定入局跨境電商的重要理由。“其他低價平臺壯大后，我經常看到店里的款式被盜圖，以更低的價格和更次的質量銷售，消費者根本分不清。平臺女裝的退貨率也節節攀升，銷量走低，我們的運營成本卻越來越高，沒什么利潤了。”她說。
在接觸跨境電商全托管模式前，王菲還有一次阿里巴巴國際站B2B運營的失敗經驗。
王菲為進駐阿里巴巴國際站組建了約10人的新團隊，但像她這種沒有工廠的貿易商，在阿里巴巴國際站屬于“半路出家”，很難找到生存空間。
訂單質量不高一直困擾著她，“真正下單的客戶少，打版的客戶多，我們很多時候連版費都賺不回來。”有一次，王菲和團隊根據一個國外客戶的要求，做了近20個樣版，但最終客戶挑中的只有兩款，整個訂單不超過200件。
這些訂單，都讓王菲的拿貨成本走高。“抬高價格客戶不滿意，低價壓根沒錢賺！平臺的入駐費用、推廣費用、運營人員成本，一年就要花掉8萬（元）到10萬（元），但掙回來的就3萬（元）到4萬（元）。”
堅持了一段時間，阿里國際站的業務被王菲關停。
在這之后，王菲重整旗鼓入局全托管平臺，覺得BTC跨境電商就是另一片天地。所以，她也根據平臺要求，特意將跨境生意的主營業務變更為更符合海外市場需求的穆斯林女裝。
經驗豐富的王菲也預見了全托管模式的風險性，“雖然訂單量高，但是審版的時候極端壓價，一件衣服就三、五塊錢利潤，結果還要承受僅退款的機制。全托管的情況下，商家幾乎沒有發言權，所以我不像很多人會不計成本地大批量鋪貨。”
盡管如此，她依然無法從平臺強勢壓價與罰金等問題中抽身，虧損數十萬元。
所以，當2024年的半托管風潮再次襲來，王菲望而卻步，“半托管的門檻都相當高，對于服裝品類來說，海外倉壓貨隨隨便便都要投入百萬元甚至上千萬元。”
她表示，市場服裝產能早已經過剩，中小商家，尤其是像她這樣并沒有自主工廠的商家已經很難同時兼具低價與高質。“現在，消費形勢并不明朗，平臺之間價格戰越激烈，商家的生存空間越有限。跨境電商行業早已沒有暴富神話，甚至是一門‘10賭9輸’的生意。”