中提到，跨境電商鏈條長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)生態(tài)中容納了許多角色。在供給側(cè)，有廠商與商家（在許多情況下，廠商即為商家）、服務(wù)商和平臺(tái)聯(lián)手把中國(guó)的商品賣(mài)出去；在需求側(cè)，海外的大量消費(fèi)者通過(guò)平臺(tái)掀起了一股“社交娛樂(lè)式”的購(gòu)買(mǎi)熱潮；在監(jiān)管側(cè)，國(guó)內(nèi)外政府通過(guò)關(guān)稅、商業(yè)誠(chéng)信等方面的政策對(duì)行業(yè)進(jìn)行規(guī)范與約束。
當(dāng)前，跨境電商供給側(cè)面臨“洗牌”：廠商與商家困于低價(jià)，難以打開(kāi)品牌出海的局面；服務(wù)商面臨總體經(jīng)驗(yàn)不足、行業(yè)魚(yú)龍混雜的難題。未來(lái)，會(huì)有越來(lái)越多的市場(chǎng)份額留給專(zhuān)業(yè)、合規(guī)和走出同質(zhì)化低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的玩家。
廠商篇：成于低價(jià)，陷于低價(jià)
“藍(lán)海”變“紅海”， 跨境電商利潤(rùn)為何走??？
2024年以來(lái)，跨境電商紅利降溫趨勢(shì)明顯。寧波市某商貿(mào)公司CEO表示，跨境電商陷入低價(jià)內(nèi)卷，下沉市場(chǎng)依然是2024年出海的常態(tài)。“跨境電商紅利進(jìn)一步消失，新入場(chǎng)賣(mài)家的運(yùn)營(yíng)難度更大了，利潤(rùn)率更低了。”
據(jù)雨果跨境數(shù)據(jù)，2023年僅27%賣(mài)家表示利潤(rùn)高于上一年同期，14%賣(mài)家表示利潤(rùn)與一年同期持平，59%賣(mài)家表示利潤(rùn)出現(xiàn)下滑。2024年第一季度，有12%賣(mài)家表示利潤(rùn)與上一年同期持平，另有44%賣(mài)家的利潤(rùn)同比下滑。同時(shí)，近七成賣(mài)家的成本同比上漲，五成賣(mài)家年終旺季業(yè)績(jī)不及預(yù)期。
跨境電商利潤(rùn)逐漸走低首先與商家數(shù)量激增有關(guān)。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，截至2024年9月25日，中國(guó)目前工商信息中包含“跨境電子商務(wù)”的企業(yè)共有74780家，其中61.8%是在近三年里成立的（2021.9-2024.9），并有65.7%為小微企業(yè)?？缇畴娚唐髽I(yè)數(shù)在2020年開(kāi)始快速上升，同時(shí)每年注銷(xiāo)的企業(yè)比例逐年下降，可見(jiàn)目前跨境電商仍處在企業(yè)涌入的階段。
義烏市市場(chǎng)發(fā)展委員電商科科長(zhǎng)喻中華告訴澎湃研究所，商家數(shù)量增多與當(dāng)前其他行業(yè)就業(yè)壓力大，而跨境電商入行門(mén)檻低、前景好有關(guān)。近幾年，大量年輕人涌入義烏學(xué)習(xí)跨境電商的經(jīng)營(yíng)方式，“可以來(lái)報(bào)個(gè)培訓(xùn)班，或者跟一個(gè)老板做一段時(shí)間，很快就能上手了”。為進(jìn)一步補(bǔ)充跨境人才，義烏還啟動(dòng)了“萬(wàn)人跨境電商培訓(xùn)行動(dòng)”。據(jù)義烏市市場(chǎng)發(fā)展委數(shù)據(jù),今年上半年義烏電商主體達(dá)到65.46萬(wàn)戶(hù)，其中40%從事跨境電商業(yè)務(wù)。
除了商家數(shù)量增加，利潤(rùn)走低也受商品同質(zhì)化的影響。據(jù)商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究報(bào)告，以紡織、輕工、鞋包等為代表的產(chǎn)業(yè)“存在低端產(chǎn)品產(chǎn)能過(guò)剩、品種結(jié)構(gòu)單一、低水平重復(fù)建設(shè)、創(chuàng)新動(dòng)力不足等問(wèn)題”。而這類(lèi)產(chǎn)品正是跨境電商的主力貨源。據(jù)中國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)，2023年跨境電商出口商品主要為服飾鞋包及珠寶配飾、家居家紡及廚房用具、手機(jī)等各類(lèi)數(shù)碼產(chǎn)品及配件、家用辦公電器及配件等。
另一個(gè)關(guān)于“中國(guó)跨境電商”和“便宜的同質(zhì)化產(chǎn)品”之間關(guān)系的證據(jù)來(lái)自海外調(diào)研。英國(guó)市場(chǎng)咨詢(xún)公司Omnisend近期對(duì)來(lái)自美國(guó)、英國(guó)、加拿大和澳大利亞的4000人進(jìn)行了一項(xiàng)民意調(diào)查，發(fā)現(xiàn)它們?cè)赥emu、Shein等中國(guó)電商平臺(tái)上主要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是服裝鞋包、家用產(chǎn)品、電子3C和配飾美容；而共計(jì)82%的受訪(fǎng)者表示，在中國(guó)電商購(gòu)物的主要理由是“便宜”和“折扣”。
同時(shí)，出口貨物主要來(lái)自廣東、浙江、福建及江蘇，而這些地方也是“跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶”戰(zhàn)略的主要聚集地。也就是說(shuō)，不同商家的進(jìn)貨源很可能是類(lèi)似或者相同的工廠。“尤其是普貨（對(duì)運(yùn)輸、裝卸、保管無(wú)特殊要求的普通貨物），”一位義烏商家告訴澎湃研究所，“大家的產(chǎn)品和出貨線(xiàn)路差別不會(huì)太大。”而且，“普貨的利潤(rùn)一般都很低，還總有人能比你接受更低的利潤(rùn)，來(lái)獲得更多的平臺(tái)自然流量，（這個(gè)時(shí)候）你就不得不跟著降價(jià)。”
電商平臺(tái)常有的比價(jià)功能讓同質(zhì)商品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。某位義烏商家向澎湃研究所研究員反映，消費(fèi)者在頁(yè)面停留和在結(jié)賬的時(shí)候，平臺(tái)系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)推薦更低價(jià)的同類(lèi)產(chǎn)品。此外，今年以來(lái)平臺(tái)競(jìng)相推出“全托管”模式，即商家上傳商品后，平臺(tái)會(huì)衡量全網(wǎng)類(lèi)似產(chǎn)品的情況，為商品提供一個(gè)參考價(jià)。這些技術(shù)都讓價(jià)格信息迅速在不同商家和消費(fèi)者之間“對(duì)齊”。
最后，跨境電商利潤(rùn)走低也受海外消費(fèi)動(dòng)態(tài)的影響。比如大部分商家反映全球經(jīng)濟(jì)恢復(fù)遲緩，2023年“黑色星期五”購(gòu)物節(jié)銷(xiāo)售效果不及預(yù)期，同時(shí)歐美消費(fèi)市場(chǎng)恢復(fù)疲軟，導(dǎo)致2024年上半年處于一個(gè)持續(xù)低價(jià)清庫(kù)存的階段。
“普貨”利潤(rùn)將持續(xù)下降，直至經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)為零
在跨境電商“藍(lán)海”期（即疫情期），中國(guó)商家數(shù)量較少，相對(duì)海外的競(jìng)爭(zhēng)商家能提供更優(yōu)惠的價(jià)格，有一定的定價(jià)能力。一位通過(guò)跨境電商平臺(tái)銷(xiāo)售窗簾的商家告訴澎湃研究所研究員：“美國(guó)本地定制窗簾很貴，一個(gè)房子（house）下來(lái)要3萬(wàn)美元（約20多萬(wàn)人民幣），但是從平臺(tái)上買(mǎi)只要2萬(wàn)多人民幣。那我在亞馬遜上賣(mài)，我就賣(mài)1.5萬(wàn)美金行不行？這么大的市場(chǎng)，隨便吃一點(diǎn)都?jí)蛭覓甑牧恕?rdquo;這是一個(gè)典型的“早起掙差價(jià)”的思維，但這個(gè)“差價(jià)”并不能長(zhǎng)久。
隨著“半托管/全托管”、中國(guó)電商平臺(tái)出海、“一件代發(fā)”模式的普及、“海外倉(cāng)”等設(shè)施建設(shè)的完善等，進(jìn)入跨境電商的門(mén)檻降低，吸引越來(lái)越多的中國(guó)商家入駐；“后來(lái)者”銷(xiāo)售同類(lèi)商品但出價(jià)更低，導(dǎo)致海外價(jià)格越來(lái)越接近中國(guó)供應(yīng)鏈的價(jià)格。正如禧壺（上海）實(shí)業(yè)有限公司總經(jīng)理范宇所評(píng)論的：“做跨境電商重要標(biāo)準(zhǔn)是要選中國(guó)人少的賽道；中國(guó)人一進(jìn)來(lái)，很快就掙不到錢(qián)了”。
根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，跨境電商很接近一個(gè)“完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)”的生態(tài)。在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中：①市場(chǎng)上有許多買(mǎi)者和賣(mài)者；②各個(gè)賣(mài)者提供的物品大體上是相同的；③企業(yè)可以自由地進(jìn)入或退出市場(chǎng)。長(zhǎng)期來(lái)看，完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的商品價(jià)格會(huì)在與平均總成本相等時(shí)達(dá)到均衡，此時(shí)企業(yè)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)為零。其中，經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)包括會(huì)計(jì)利潤(rùn)和隱性成本（或稱(chēng)機(jī)會(huì)成本，指商家為了從事跨境電商而放棄的其他可能性）。
也就是說(shuō)，該行業(yè)利潤(rùn)率會(huì)一直降低到，以同樣的投入做跨境電商和從事其他行業(yè)相比有差不多的會(huì)計(jì)收益。隨著進(jìn)入的企業(yè)越來(lái)越多，利潤(rùn)走薄是正常現(xiàn)象，利潤(rùn)率可能會(huì)持續(xù)降低到和內(nèi)貿(mào)差不多，屆時(shí)跨境電商市場(chǎng)規(guī)模趨于穩(wěn)定。
目前，跨境電商出口市場(chǎng)還在逐漸走向長(zhǎng)期均衡的過(guò)程中，雖然利潤(rùn)率有所降低，但相對(duì)內(nèi)貿(mào)還有優(yōu)勢(shì)。至于最終的均衡點(diǎn)何時(shí)到來(lái)，均衡點(diǎn)的會(huì)計(jì)利潤(rùn)停在何處，很多因素還在發(fā)揮作用。
有內(nèi)部因素，比如跨境電商市場(chǎng)走向充分競(jìng)爭(zhēng)的速度（這部分取決于該行業(yè)技術(shù)、知識(shí)、基礎(chǔ)設(shè)施的進(jìn)步情況）；中國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和其他行業(yè)一般生產(chǎn)投入回報(bào)率的變化情況（這決定了顯性成本和隱性成本的水平）；一些商業(yè)模式的成熟情況（不成熟的商業(yè)模式有較大風(fēng)險(xiǎn)，帶來(lái)交易成本，比如此前一些貨代公司低價(jià)收貨違規(guī)報(bào)關(guān)，被查處后高額罰款導(dǎo)致資金鏈斷裂跑路）。
也有外部因素，正不斷擠壓“低價(jià)”模式的生存空間，比如2024年以來(lái)美國(guó)、巴西、歐盟等地區(qū)因?yàn)橹袊?guó)跨境電商的發(fā)展調(diào)整了關(guān)稅政策。2024年9月13日，美國(guó)拜登政府宣布將調(diào)整小額貨物關(guān)稅免除措施（此前800美元以下包裹免稅）。2024年8月1日，巴西聯(lián)邦政府稅改新規(guī)生效，將對(duì)50美元及以下的進(jìn)口商品按件征收20%的關(guān)稅（此前50美元以下包裹免稅）。同時(shí)，有消息稱(chēng)歐盟擬對(duì)從歐盟以外的電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)價(jià)值在150歐元以下商品征收進(jìn)口關(guān)稅，以遏制來(lái)自中國(guó)跨境電商廉價(jià)進(jìn)口商品的激增。
在海外敘事中，修改關(guān)稅是為了“彌補(bǔ)稅收漏洞”：中國(guó)電商平臺(tái)往往少報(bào)商品價(jià)值，而海關(guān)無(wú)法檢查所有包裹，導(dǎo)致大量稅務(wù)流失；這種現(xiàn)象引發(fā)本土電商和本土快時(shí)尚品牌的不滿(mǎn)，認(rèn)為這“加劇了不公平競(jìng)爭(zhēng)”。但也有學(xué)者認(rèn)為，這是一種貿(mào)易保護(hù)主義。但無(wú)論如何，這都是一個(gè)抑制“低價(jià)”戰(zhàn)略的趨勢(shì)，即海外國(guó)家不可能坐看中國(guó)低價(jià)包裹充斥他們的本地市場(chǎng)。