“你們還是賣車的嗎”，特斯拉掌門人馬斯克在觀看捷豹品牌換標宣傳片后作出如上評價，由于整個宣傳片涉及車輛信息極少，并且用大膽的藝術廣告形式出現的，捷豹的“離經叛道”讓馬斯克有些疑惑。但從另一角度來看，不離經叛道怎么對得起捷豹的“重塑”呢？
從時間節點來看，捷豹此次換標有著特殊的歷史意義，按照捷豹路虎2021年發布的“重塑未來”戰略，捷豹品牌的計劃是在2025年全面電動化，成為一個電動車品牌，并且從后續的信息來看，捷豹也即將從定位豪華品牌變成定位超豪華品牌。大膽一些，更有創造力一些，才是捷豹想表達的風格。
捷豹此次帶來的新標識也同樣“離經叛道”，新的“美洲豹跳躍動作”、新的“Jaguar英文字母LOGO”以及新的“Jr字母結合徽章”以簡約的形象呼應現代主義，并再次提高了“新捷豹”的辨識度，與捷豹此前標識形成了鮮明的區別，甚至更偏向于時尚奢侈品的設計風格，而這在汽車行業十分罕見。
“全新品牌標識重現了捷豹的精髓，是一種獨一無二、無所畏懼的品牌價值觀，它將讓曾經認同捷豹文化的客戶，與當代客戶跨越時空產生共鳴。”捷豹路虎全球首席創意官哲芮勛（Gerry McGovern）表示，“我們正努力打造面向未來的捷豹，為客戶帶來無可復制、且不斷豐富的豪華出行生活體驗。”
可以預見，一個嶄新的捷豹，正向我們跳躍而來。
無所畏懼的革新 捷豹重塑未來
對于汽車品牌來說，標識換新是件大事，并且微調才是主流。但相比之下，此次捷豹的換標可謂十分大膽，甚至品牌換標的宣傳片都在向著時尚奢侈品方面靠近。
那么為什么捷豹會做出這樣的改變？按照捷豹路虎“重塑未來”的規劃，明年也就是2025年開始，捷豹將全面電動化成為純電動汽車品牌。這種變化對于捷豹這種百年品牌來說是顛覆性的，畢竟在過去的百年時間里，捷豹都與內燃機息息相關，而要打破這種固有認知，就需要無所畏懼。
“要重塑捷豹這樣一個全球知名的品牌，我們必須無所畏懼。”捷豹全球品牌負責人Rawdon Glover表示，這是一次徹底的革新，捷豹已煥然一新。事實上，從經驗角度來看，新標識對于經典汽車品牌發力電動化意義非凡，在全球電動化的浪潮下，經典品牌發力電動化的不在少數，但認可度較高的并不多見，反而是那些攜帶全新品牌標識的新能源車企，受到了廣泛關注。
在此背景下，我們也看到很多汽車品牌都為自己的電動化車型進行了全新的標識設計。根據官方信息，12月2日，捷豹將在邁阿密藝術周上揭曉“非常風格”，這是新捷豹推出的第一個全球公共藝術裝置，全新概念車也將首次亮相，將“澎湃現代主義”的創新理念落地。
以新形象出現的捷豹，正在向外展示其在轉型過程中的決心和勇氣。當然，捷豹的電動化的序幕早已拉開，自2021年“重塑未來”開始，捷豹陸續停產燃油車型，并進行相關的電動汽車技術開發以準備迎接真正的全面電動化。
今年的進博會上，捷豹I-TYPE 6賽車完成進博會首秀，在此之前，這款車曾助力捷豹車隊首度加冕ABB國際汽聯電動方程式世界錦標賽Formula E車隊世界冠軍。而它的意義則在于“競而為新、以賽促研”，捷豹路虎希望以通過賽場磨礪與驗證的電動化、可持續技術成果賦能下一代量產車型的研發制造。
值得關注的是，捷豹這次的調整不僅涉及了能源形式，也涉及品牌定位，捷豹全球品牌負責人Rawdon Glover表示：“憑借新的電動車型，我們將與捷豹一起重返豪華車市場，并進入完全不同的價格范圍。”“我們的起價約為120,000歐元”（約為93萬人民幣）——大約是以前的兩倍。
也就是說，品牌標識煥新后的捷豹不僅是一個純電動汽車品牌，同時還將在定位上向保時捷、賓利等超豪華品牌看齊。所以不難發現，捷豹品牌標識的煥新大膽且充滿藝術格調，當然更重要的是，它不斷強調著“原創”。“捷豹，始于原創。我們的創始人威廉·里昂斯爵士堅信‘捷豹是絕無模仿痕跡的獨特汽車’。如今，我們對捷豹的愿景正是基于這一初衷。新捷豹是一個以‘澎湃現代主義’為核心的品牌，它充滿想象力、大膽且富有藝術性。”捷豹路虎全球首席創意官哲芮勛（Gerry McGovern）表示。
穩扎穩打的業績是無所畏懼的底氣
百年品牌的革新需要無所畏懼的“大魄力”，但無所畏懼是需要底氣的。捷豹路虎是全球汽車行業中“小而美”的典范，銷量絕對數值不大，但經營情況讓眾多車企難以望其項背。
捷豹路虎公布的2024/25財年二季度（2024年7月至9月）財報顯示，雖然受前一季度報告的全球主要鋁供應商的供應中斷影響，捷豹路虎本季度產量受到限制，但縱觀上半財年，企業全球營收依舊達到137億英鎊，與去年同期持平。
展望未來，隨著鋁供應的緩解，捷豹路虎全年預期保持不變，預計營收為300億英鎊，息稅前利潤率不低于8.5%，并實現凈現金回報。此外，根據財報顯示，截至本財季末，捷豹路虎總流動資產達49億英鎊，包括34億英鎊現金，以及15億英鎊的未提取信貸額度。
大量的資金儲備也更有助于捷豹路虎實施電動化轉型，為捷豹2025年全面電動化提供源源不斷的助力。捷豹路虎全球首席執行官Adrian Mardell透露，目前，公司已投入2.5億英鎊用于英國哈利伍德（Halewood）工廠的升級，以更好地滿足未來電動車型的生產。
值得關注的是，捷豹大膽革新的底氣不止在于捷豹路虎良好的經營成果，更在于“重塑未來”這一戰略的可行性已經得到了驗證。隨著捷豹路虎2021年“重塑未來”戰略發布，電動化被放在了核心地位，在長達四年的發展中，電動化產品正在成為捷豹路虎的新增長力，數據顯示，捷豹路虎旗下電動化車型銷量上半財年取得了29%的大幅同比增長，攬勝品牌的插電式混合動力車型零售銷量較去年同期增長47%，其中，全新攬勝插電式混合動力車型銷量同比幾近翻倍，路虎衛士插電式混合動力車型則實現了23%的同比提升。
就中國市場而言，憑借深耕中國市場的長期承諾和積極成果，以及在中英兩國經貿、文化領域交流中發揮的積極作用，捷豹路虎中國在近日斬獲2024年度英國商業大獎“最佳英國企業獎”，繼2016年后再次獲得英國商業大獎系列獎項。據悉，“最佳英國企業獎”這一獎項旨在表彰在中國展現可持續發展長期承諾、創新經營方式和企業戰略并致力于中英文化交流的英國企業。
捷豹借助電動化轉型提高品牌定位同樣有其基礎，捷豹路虎本身在超豪華品牌市場地位超然，截至目前，捷豹路虎在今年1-9月百萬級及以上高端豪華SUV細分市場中，市占率超過30%，其中路虎衛士高居第二位；此外，攬勝自去年起連續21個月領跑150萬級及以上高端豪華SUV細分市場。
并且即便在電動化時代，捷豹路虎的豪華電動汽車依然大受歡迎，據官方信息，捷豹路虎首款純電動新現代豪華車型——攬勝純電版的需求表現強勁，意向客戶注冊人數進一步增長至48,000名。也就是說，捷豹路虎既有培育超豪華電動汽車品牌的土壤，又有百年品牌發展歷史，因此在此刻作出大膽革新的捷豹，在全面電動化后將更加值得期待。
此外，在品牌重塑之后，捷豹路虎在中國的布局也更加豐富，去年4月捷豹路虎“品牌重塑”之后，在中國實現了一系列本土化落地，通過完善線下觸點，打造全球性攬勝品牌體驗平臺“攬勝之境”等新零售模式。今年6月，捷豹路虎與合作伙伴奇瑞汽車簽署戰略合作意向書，授權合資企業奇瑞捷豹路虎使用“Freelander神行者”品牌，推出并制造一系列電動產品，為消費者帶來更豐富的產品選擇，這將有利于捷豹路虎在中國市場這一電動化前沿陣地打開知名度。