國家知識產權局商標局信息顯示，近日，珠海格力電器股份有限公司申請注冊“蒙面女王”商標，國際分類為10類（醫療器械），商標狀態為等待實質審查。商品/服務欄的描述包含“家用電動美容按摩器械”“LED面部美容治療儀”“美容用激光器”等字眼。
根據中國商標網的公開信息，2024年以來，格力陸續申請注冊“雙面女王”“格力雙面女王”“格力御齡魔杖”“GreeMay”“格力美”等與按摩美容產品相關的商標。
在競爭激烈的傳統家電市場中，此舉預示著格力有意在品牌形象和產品布局上作出新的探索。雖然格力方面未就商標注冊事宜公開表態，但從今年8月格力高調推出微電流美容儀新品來看，格力似乎正在為處于醫療器械監管過渡期的射頻美容儀蓄力。
格力著眼女性市場
今年8月，一直想跨界布局的格力將目光放到了女性市場上，推出了微電流美容儀新品GM-E01。根據宣傳，產品的日護理可改善抬頭紋、法令紋，周護理可深度改善面部細紋，改善粗糙、暗沉。
不過，這款美容儀的功效并沒有相關臨床數據去支持。從產品介紹、工作原理和產品分類界定來看，它也不屬于被正式納入第三類醫療器械、有“減輕皮膚皺紋”“收縮毛孔”“緊致提升皮膚”等預期用途的射頻美容儀。
艾瑞咨詢一份研究報告顯示，射頻美容儀是家用美容儀熱銷產品中占比較高的類別。2022年3月，國家藥監局發布了第30號公告，對《醫療器械分類目錄》的部分內容進行了調整。其中將射頻治療儀、射頻皮膚治療儀歸入第三類醫療器械的管理類別。自2024年4月1日起，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產品未依法取得醫療器械注冊證不得生產、進口和銷售。
信息來源：《醫療器械分類目錄》部分內容調整表
2024年7月，國家藥監局發布了第84號公告，將射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產品須取得醫療器械注冊的要求推遲到2026年4月1日執行。這意味著，射頻美容儀獲得了兩年的“喘息”機會。
巧合的是，格力從今年8月到11月申請注冊了多個國際分類10（醫療器械）、帶有“女王”字眼的商標，似乎有意為進軍射頻美容儀做準備。
事實上，格力進軍美容儀市場早就有跡可循，今年2月，瑞玞生物醫學（深圳）有限公司迎來格力旗下珠海格創新空間產業基金合伙企業的首次持股。公開資料顯示，瑞玞生物是一家醫療美容產品及材料研發生產公司，旗下擁有TECHGENE她境和di-Rejuv氐瑞兩大護膚品牌。4月，格力電器投資成立珠海格力醫療器械有限公司，經營范圍包括了醫療美容服務、第三類醫療器械的生產和經營等。
天眼查公開信息顯示，自2023年9月起，珠海格力電器股份有限公司已經申請了近20項帶有“美容”字眼的專利。其中，今年3月21日，格力申請了一項名為“射頻美容儀的控制方法、裝置、射頻美容儀、介質及產品”的專利，公開號為CN118161751A。由此可見，格力已經在美容儀的研發上暗暗發力。
截圖來源：天眼查
美容儀市場波譎云詭
艾瑞咨詢發布的《中國美妝護膚品行業投資研究報告》顯示，日本和美國的家用美容儀市場滲透率分別為11%和20%，而中國市場的這一數據僅為4%。
在顏值經濟和她經濟的刺激下，美容儀迎來了廣闊的市場空間。但另一方面，嚴格的市場監管和激烈的市場競爭讓一些知名品牌遭遇“滑鐵盧”。
曾登上抖音美容儀器榜單第一名、經過至少六輪融資的覓光AMIRO深陷創始人離職、大裁員破產的傳聞；日化巨頭寶潔關停旗下高端美容儀品牌OPTE。
以射頻美容儀為例，該品類即將進入第三類醫療器械監管，產品有較高的準入門檻，需要做臨床試驗，且申報周期長、花費高。
在國家藥監局發布《醫療器械分類目錄》調整公告后，部分品牌擔心自家的射頻美容儀因未取得醫療器械注冊證不得銷售，選擇了清倉降價。
今年初，《消費者報道》就接到不少關于初普奇跡S美容儀“跳水式”降價的消費投訴。該品牌隸屬于世界醫美專業儀器巨頭Lumenis旗下子公司Pollogen。消費者不滿產品的售價從5000多元暴降至699元。
一些品牌更是在卷營銷的路上動起了歪心思。
今年10月，極萌Jmoon在小紅書官方賬號上發表了“活久見！買極萌膠原炮送愛馬仕包包？”等充滿爭議的帖子。據了解，禮盒中的贈品包包由曾與愛馬仕合作過的設計師參與設計，并非愛馬仕和極萌在品牌層面上的聯名。2022年，美容儀ReFa關聯公司愛姆緹姬(上海)商貿有限公司因發布虛假廣告被罰款45萬元，該廣告宣稱“日本抗衰老專家推薦 日比野佐和子(醫生·醫學博士)……中國抗衰老促進會理事會理事”。
總的來說，格力要做美容儀并非易事。雖然格力電器董事長董明珠在今年8月舉辦的格力冰洗生活電器戰略發布會上宣稱：“只要你用上（格力微電流美容儀GM-E01）一個星期，你就會發現你自己變漂亮了。”但9800元高昂定價和美容儀行業新手的形象讓大多數消費者處于觀望狀態。該款美容儀在格力董明珠店的預售量不足1000臺，截至發稿時，也僅售出2291臺。在京東的商品評價只有2條，產品熱度較低。