從2015年起，廣州服裝廠老板王鑫和他的工廠已作為SHEIN的合作伙伴，在不斷的變化中度過(guò)了9年。從廠中艱難留住三十多個(gè)員工，到如今三百多名員工做SHEIN自有品牌產(chǎn)品，他的工廠也從經(jīng)營(yíng)危機(jī)轉(zhuǎn)向了設(shè)備、規(guī)模和制度的全方位升級(jí)，“SHEIN改變了這個(gè)行業(yè)，讓行業(yè)朝好的方向發(fā)展”，他說(shuō)。
以“創(chuàng)新的按需柔性供應(yīng)鏈”推動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的變革與進(jìn)化、開(kāi)拓海外市場(chǎng)，寫在SHEIN這家低調(diào)的獨(dú)角獸公司基因里，也成為他們鏈接起廣東乃至更多地區(qū)的供應(yīng)商們、面向全球消費(fèi)者建立起品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。
在中國(guó)出海故事的高潮迭起中，SHEIN如何“沉入”工廠、如何改變工廠，走品牌出海之路，具有重要的樣本意義。
“不再操心”的工廠主
打開(kāi)工廠的一間辦公室，里面整整齊齊地掛著成百上千件童裝樣衣，依據(jù)編號(hào)排列著，王鑫向記者介紹，這都是SHEIN品牌已經(jīng)設(shè)計(jì)好的服裝款式，交由工廠依據(jù)樣衣完成生產(chǎn)。
王鑫的工廠以FOB模式與SHEIN品牌合作，在這種模式下，SHEIN會(huì)直接給到工廠設(shè)計(jì)好的品牌樣衣和紙樣，確定與SHEIN品牌合作的面料、材料的供應(yīng)商列表供工廠選擇，由SHEIN品牌向工廠下單一定件數(shù)的該樣式訂單，來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品的生產(chǎn)。而在這個(gè)過(guò)程中，供應(yīng)商、工廠都在SHEIN的數(shù)字化供應(yīng)鏈管理體系中。
效率貫徹整個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，SHEIN品牌常常在首單對(duì)一個(gè)樣式下50件-80件訂單量，工廠可以在7-10天內(nèi)迅速交付，經(jīng)品牌前端運(yùn)營(yíng)、銷售后再依據(jù)銷售數(shù)據(jù)決定是否再次下單、多次下單，就是這樣對(duì)“小單快反”模式的發(fā)揚(yáng)光大，撐起了SHEIN作為時(shí)尚品牌的產(chǎn)品迅速更新?lián)Q代和豐富度，而憑借著SHEIN主導(dǎo)的數(shù)字化的工具對(duì)工廠運(yùn)營(yíng)和全鏈路管理等模式的創(chuàng)新，工廠也走向了高效率的數(shù)字化制造的新階段。
“我們和SHEIN合作以后，很多事情都不用再操心。”另一家廣東服裝工廠的老板劉睿對(duì)記者表示。劉睿的工廠以O(shè)DM模式與SHEIN合作，與王鑫不同的是，他會(huì)按照SHEIN品牌的要求、標(biāo)準(zhǔn)與流程，參與到前期與SHEIN共同進(jìn)行款式設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，再由SHEIN根據(jù)自身品牌的調(diào)性、風(fēng)格和未來(lái)產(chǎn)品線規(guī)劃來(lái)確定好款式后，再同樣從與SHEIN合作的面料、材料的供應(yīng)商列表挑選原料、進(jìn)行生產(chǎn)、交付，同樣以SHEIN品牌的商標(biāo)和LOGO進(jìn)行銷售，最后同樣根據(jù)品牌自身前端的銷售反饋來(lái)決定和調(diào)整后續(xù)的產(chǎn)品生產(chǎn)計(jì)劃。ODM模式也是零售行業(yè)中品牌與供應(yīng)商常見(jiàn)的合作模式之一。
“最難的點(diǎn)是開(kāi)發(fā)。”劉睿表示。2019年以前，他的工廠多為國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌供貨，對(duì)國(guó)外的流行趨勢(shì)、服裝設(shè)計(jì)毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)，而和SHEIN品牌的合作又意味著更高要求。但他沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)手忙腳亂的情況，原因是“SHEIN的全程支持幫了大忙。”劉睿介紹，從供應(yīng)商參與開(kāi)發(fā)的第一個(gè)環(huán)節(jié)，SHEIN品牌就會(huì)依據(jù)品牌的方法論、品牌調(diào)性和對(duì)海外市場(chǎng)的潮流趨勢(shì)預(yù)測(cè)經(jīng)驗(yàn)等，給到供應(yīng)商一系列的參考和指導(dǎo)。以他工廠擅長(zhǎng)的工裝褲類目為例，在正式開(kāi)發(fā)前，工裝褲目前在哪些國(guó)家及地區(qū)的市場(chǎng)流行，主要面向哪些年齡段、哪些款式可能受到歡迎等信息，他都是從SHEIN品牌處獲得信息和方向指引。一段時(shí)間后，爆款就會(huì)從這些準(zhǔn)確切中市場(chǎng)的產(chǎn)品中來(lái)，與SHEIN品牌合作的第六個(gè)月，劉睿就迎來(lái)了一個(gè)爆品，從首單的100件，多次返單后，最終有三十多萬(wàn)件的訂單。
對(duì)工廠來(lái)說(shuō)，準(zhǔn)確的下單用戶其實(shí)是SHEIN品牌。在自營(yíng)品牌端，SHEIN于2012年創(chuàng)立開(kāi)始，便構(gòu)筑了以服裝時(shí)尚品牌SHEIN為主的自有品牌，比起跨境電商平臺(tái)，SHEIN更準(zhǔn)確的定位是自營(yíng)品牌+平臺(tái)雙模式——尤其在服裝領(lǐng)域，SHEIN與供應(yīng)商的合作以SHEIN自營(yíng)服裝品牌為基礎(chǔ)，供應(yīng)商生產(chǎn)的符合SHEIN自有品牌規(guī)定的商品，最終也以SHEIN自主品牌的商標(biāo)與LOGO在市場(chǎng)上進(jìn)行銷售。
因?yàn)樾慰旆聪碌陌葱韫?yīng)模式，SHEIN品牌大大降低了庫(kù)存，相比行業(yè)其他零售品牌高達(dá)40%-50%的庫(kù)存水平，SHEIN能將之降低至低個(gè)位數(shù)，這些節(jié)省下的庫(kù)存浪費(fèi)又被價(jià)值傳遞給了消費(fèi)者，從而降低產(chǎn)品的價(jià)格。而對(duì)個(gè)別不暢銷款式的極少庫(kù)存，SHEIN品牌也會(huì)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃。劉睿認(rèn)為，來(lái)自SHEIN品牌的“兜底”和賦能，給中國(guó)工廠在面向海外陌生市場(chǎng)的生產(chǎn)、發(fā)展中，帶來(lái)了寶貴的“確定性”。
在供應(yīng)商與SHEIN品牌的合作中，供應(yīng)商的發(fā)展與SHEIN品牌的成長(zhǎng)密不可分，他們需要SHEIN品牌在潮流預(yù)測(cè)、單量增長(zhǎng)預(yù)測(cè)、運(yùn)營(yíng)等各個(gè)方面有長(zhǎng)期、穩(wěn)定的能力支持，也需要從SHEIN的增長(zhǎng)中獲得增量。近日，由美國(guó)知名權(quán)威咨詢公司Morning Consult發(fā)布的“全美十大增長(zhǎng)最快品牌”調(diào)查報(bào)告顯示，SHEIN為“2023年十大增長(zhǎng)最快品牌總榜”第四名，與ChatGPT、OpenAI、Facebook等品牌齊名，成為唯一入選上述榜單的中國(guó)品牌。
而在各海外消費(fèi)者最受歡迎的時(shí)尚品牌調(diào)研和榜單中，SHEIN甚至已經(jīng)超過(guò)西班牙的ZARA和瑞典H&M，除了掌握革新的供應(yīng)鏈及其背后的數(shù)字化技術(shù)，同時(shí)還掌握海外市場(chǎng)的銷售、營(yíng)銷等渠道并在國(guó)際市場(chǎng)打造出一定的品牌影響力，這在過(guò)去中國(guó)企業(yè)的出海浪潮中是十分難得的樣本。
工廠變了
值得注意的是，SHEIN對(duì)供應(yīng)商的改變不止于此，更多深入毛細(xì)血管的變化正發(fā)生在廣東服裝制造業(yè)的深處。
走入王鑫的工廠，會(huì)發(fā)現(xiàn)它與大部分傳統(tǒng)的服裝工廠有很大區(qū)別：寬敞整潔的過(guò)道、擺放整齊的面料架、獨(dú)立的茶水間以及特別設(shè)置的女性關(guān)愛(ài)室，在過(guò)往的工廠都是算得上奢侈的配置。作為SHEIN品牌的供應(yīng)商，王鑫此前得到了一筆來(lái)自SHEIN，每平方米120元的補(bǔ)貼，用以幫助他的工廠進(jìn)行“標(biāo)準(zhǔn)改造”，過(guò)道、茶水間、墻面等方面的標(biāo)準(zhǔn)化都在其列。
除此之外，在王鑫的工廠，員工的飯?zhí)谩⑺奚岫紩?huì)得到來(lái)自SHEIN的補(bǔ)貼，而在供應(yīng)商員工生活中遇到困難情況時(shí)也能向SHEIN品牌申請(qǐng)，得到一定的補(bǔ)貼，今年暑期，許多員工的孩子還參加了SHEIN組織的兒童之家、夏令營(yíng)活動(dòng)，滿足供應(yīng)商員工與孩子相聚、暑期托管等需求。
“社會(huì)責(zé)任”開(kāi)始頻繁地出現(xiàn)在這位傳統(tǒng)的工廠主口中，這幾年里，王鑫在全國(guó)各地參與了很多SHEIN組織的精益生產(chǎn)培訓(xùn)、社會(huì)責(zé)任學(xué)習(xí)，課程結(jié)業(yè)、通過(guò)考核的證書擺滿了他辦公室的展示柜。“廠長(zhǎng)有管理培訓(xùn)，技術(shù)工人也有對(duì)應(yīng)崗位的面料審核能力資格認(rèn)證培訓(xùn)、考核等，這些年里我們廠至少有兩百人次參加了SHEIN的培訓(xùn)，都是免費(fèi)的。”王鑫透露。
“為什么要學(xué)習(xí)社會(huì)責(zé)任，最開(kāi)始其實(shí)是不理解的，是SHEIN推著我們走，我們只是想跟著SHEIN的全球化把這件事情做好。”王鑫坦言。但隨著變革的深入，他漸漸發(fā)現(xiàn)自己的工廠在周邊一帶更容易招工、更受歡迎，“聽(tīng)到是SHEIN的供應(yīng)商工廠大家都更愿意來(lái)。”王鑫表示，傳統(tǒng)工廠的員工流失率極高，“員工幾乎一年要換兩遍”，但在2023年，王鑫工廠的員工流失率不到10%，除了單量和工資的穩(wěn)定，良好的工作環(huán)境和生活關(guān)懷、保障也是留下員工的關(guān)鍵。
更多自發(fā)性的變化在發(fā)生，從2019年開(kāi)始，王鑫陸續(xù)購(gòu)入了五臺(tái)電裁機(jī)，這并非SHEIN的要求，但王鑫考量著電裁對(duì)剪裁、出單效率的提升、員工危險(xiǎn)操作風(fēng)險(xiǎn)的下降等，主動(dòng)讓工廠進(jìn)一步走向了“自動(dòng)化”。在劉睿的工廠，如今，大專及以上學(xué)歷的員工占比已接近50%。他們都意識(shí)到，服裝不再是一個(gè)只需埋頭苦干的行業(yè)，而這些觀念和工廠的現(xiàn)實(shí)改變，也將在這片空氣和土壤中不斷流傳、扎根。
柔性產(chǎn)業(yè)裂變開(kāi)花
在服裝自有品牌蓬勃發(fā)展的同時(shí)，SHEIN也在延展平臺(tái)模式帶來(lái)的更多可能性，助力著其他產(chǎn)業(yè)的柔性變革，在家居等更多行業(yè)向三方賣家賦能“小單快反”方法論和數(shù)字化生產(chǎn)，柔性生產(chǎn)在更多產(chǎn)業(yè)落地開(kāi)花。
“95后”的周云斌，去年經(jīng)人介紹入駐SHEIN，做起了樹(shù)脂擺件自主運(yùn)營(yíng)的生意。沒(méi)有任何出國(guó)經(jīng)驗(yàn)的他，第一個(gè)挑戰(zhàn)便是需得知道海外消費(fèi)者喜歡什么，這讓他想破了腦袋。
SHEIN適時(shí)解決了這“開(kāi)頭”的難題，買手充分介紹了平臺(tái)的特點(diǎn)和用戶特征，讓周云斌對(duì)海外消費(fèi)者需求有了初步了解。為了讓他更懂如何選產(chǎn)品，還定期與他分享各個(gè)季度的潮流趨勢(shì)，熱賣單品和元素。
家居行業(yè)同服裝行業(yè)一樣屬于非標(biāo)行業(yè)，技術(shù)滲透難，創(chuàng)新難度高。經(jīng)過(guò)一年的摸索學(xué)習(xí)，周云斌已經(jīng)通過(guò)SHEIN學(xué)會(huì)了對(duì)銷售情況復(fù)盤，解析爆款風(fēng)格和流行元素，以此推出更多符合海外需求的熱賣單品。通過(guò)不斷地磨合與調(diào)整，團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品質(zhì)控，包裝和選品能力上得到很大的提升。到如今，周云斌在SHEIN平臺(tái)店鋪每天有500多個(gè)款。營(yíng)業(yè)額也從一天2000多元增長(zhǎng)了400倍。
更重要的是，隨著和SHEIN的合作深入，周云斌逐步掌握了SHEIN式的“小單快反”柔性供應(yīng)鏈的訣竅：前期先測(cè)款，后面根據(jù)市場(chǎng)銷售反饋來(lái)調(diào)整和安排后續(xù)生產(chǎn)。在服裝領(lǐng)域，SHEIN依靠創(chuàng)新的小單快反柔性供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)了時(shí)尚品牌的成功，并帶動(dòng)了服裝產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化，讓產(chǎn)業(yè)能更貼近市場(chǎng)和消費(fèi)者的真實(shí)需求、提升整體的產(chǎn)業(yè)效率，減少過(guò)往的很多產(chǎn)業(yè)浪費(fèi)，而SHEIN也在將自己所擅長(zhǎng)的這套柔性方法論和標(biāo)準(zhǔn)，賦能給其他更多的產(chǎn)業(yè)。
在其他家居賣家常規(guī)同類產(chǎn)品訂單往往要1000件起訂的時(shí)候，周云斌一般是200-300每批次的訂單，將市場(chǎng)需求和供給更加精準(zhǔn)的匹配起來(lái)，減少浪費(fèi)，整體算下來(lái)省不少。
想長(zhǎng)期在平臺(tái)上做業(yè)務(wù)，靠長(zhǎng)期拿貨并沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，于是周云斌也學(xué)習(xí)當(dāng)年的SHEIN自己打造供應(yīng)鏈，開(kāi)始自己投資工廠。業(yè)務(wù)的擴(kuò)大，生產(chǎn)和倉(cāng)儲(chǔ)管理是周云斌想要精進(jìn)的另一大內(nèi)容，為更精準(zhǔn)和實(shí)時(shí)進(jìn)行全流程生產(chǎn)要素和信息的同步，必須打通全鏈條的數(shù)字化和在線化，父輩的經(jīng)驗(yàn)在新時(shí)期無(wú)地施展，而這些都是SHEIN在過(guò)去十多年已經(jīng)摸索出成熟經(jīng)驗(yàn)和方法論的，周云斌開(kāi)始參加SHEIN舉辦的供應(yīng)商大會(huì)和商家會(huì)，多年來(lái)SHEIN一直會(huì)通過(guò)日常和專場(chǎng)培訓(xùn)持續(xù)提升合作伙伴的供應(yīng)鏈數(shù)字化水平，從數(shù)字化技術(shù)工具的全流程使用，到經(jīng)營(yíng)看板的分析，到質(zhì)量管理等各模塊技能的培訓(xùn)，提升供應(yīng)商整體的柔性和經(jīng)營(yíng)能力，這成了他快速成長(zhǎng)的另一個(gè)錦囊。
在SHEIN平臺(tái)上開(kāi)展生意一年多，周云斌已經(jīng)能熟練地判斷形勢(shì)了，他清楚今年哪個(gè)國(guó)家生意好做，哪個(gè)國(guó)家生意差，也掌握了小單快反的內(nèi)核。未來(lái)，周云斌將選定在SHEIN平臺(tái)上深耕，核心原因就是能夠穩(wěn)定、更長(zhǎng)久地做生意。在周云斌看來(lái)，SHEIN平臺(tái)的治理規(guī)則也更為嚴(yán)格，“我相信勝利會(huì)向長(zhǎng)期主義者傾斜。”
此前，SHEIN發(fā)布了全國(guó)500城產(chǎn)業(yè)帶出海計(jì)劃，三年內(nèi)將深入全國(guó)500城產(chǎn)業(yè)帶，將產(chǎn)業(yè)帶與數(shù)字貿(mào)易和數(shù)字化柔性供應(yīng)鏈貫通。從服裝產(chǎn)業(yè)的柔性供應(yīng)鏈改造升級(jí)延伸到500城產(chǎn)業(yè)帶，有越來(lái)越多“周云斌”這樣的賣家借助SHEIN平臺(tái)將生意不斷做大。