別克，這個(gè)曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)光無(wú)限的品牌，如今正深陷銷(xiāo)量暴跌的泥潭。今年前三季度，別克銷(xiāo)量大幅下滑，甚至推出“降價(jià)一口價(jià)”策略來(lái)挽救困局。可問(wèn)題來(lái)了，降價(jià)能不能止住下滑的趨勢(shì)？品牌復(fù)蘇，真的是只靠降價(jià)就能實(shí)現(xiàn)嗎？
上汽通用的2024年，簡(jiǎn)直可以用“急轉(zhuǎn)直下”來(lái)形容，尤其是它旗下的別克品牌。前九個(gè)月，別克在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量跌破27萬(wàn)輛，跌幅高達(dá)36%。而這一切的根本原因，竟然不是消費(fèi)者不喜歡別克，而是別克自己在產(chǎn)品和戰(zhàn)略上的“踩空”。前幾年，別克在中國(guó)的市場(chǎng)幾乎是“穩(wěn)如老狗”，但今年卻因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)的反應(yīng)遲鈍，成了滑鐵盧的主角。
一位上汽通用的高管曾這樣說(shuō)：“市場(chǎng)變化太快，我們沒(méi)能及時(shí)響應(yīng)。”這話一說(shuō)，問(wèn)題似乎就清楚了——別克的戰(zhàn)略和產(chǎn)品，未能隨著消費(fèi)者需求的變化做出及時(shí)調(diào)整。去年月銷(xiāo)量過(guò)4萬(wàn)輛的別克，今年已經(jīng)下滑至2萬(wàn)輛左右，這不僅是銷(xiāo)量的減少，更是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的急劇下滑。
接著，別克祭出了“大招”——“一口價(jià)”。這類(lèi)降價(jià)促銷(xiāo)在短期內(nèi)確實(shí)有效，別克昂科威Plus在10月迎來(lái)了銷(xiāo)量大增，甚至增長(zhǎng)了52%。看起來(lái)，好像降價(jià)就能扭轉(zhuǎn)乾坤。別克的E5也在“低價(jià)”策略下迎來(lái)訂單暴增，短期回暖讓人看到了希望。
但話說(shuō)回來(lái)，“一口價(jià)”能夠在短時(shí)間內(nèi)激活消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，卻并不是長(zhǎng)久之計(jì)。市場(chǎng)上的價(jià)格戰(zhàn)，往往是“傷敵八百，自損一千”。降低價(jià)格固然能吸引眼球，但這種“快速見(jiàn)效”的做法，卻在經(jīng)銷(xiāo)商和品牌之間埋下了隱患。經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間被壓縮，品牌的價(jià)值感也在不斷稀釋。
有網(wǎng)友調(diào)侃：“價(jià)格戰(zhàn)就像是在自掏腰包，砸自己的鍋。”雖然“一口價(jià)”帶來(lái)的銷(xiāo)量提升顯而易見(jiàn)，但它卻未必能改變消費(fèi)者對(duì)品牌的長(zhǎng)期認(rèn)知。換句話說(shuō)，價(jià)格低了，銷(xiāo)量雖然高，但品牌形象和產(chǎn)品力卻可能一夜之間變得“脆弱如紙”。
那么，別克該怎么辦呢？降價(jià)只能解燃眉之急，真正的制勝法寶，還是要依賴(lài)于產(chǎn)品力的提升。消費(fèi)者如今不再單純看價(jià)格，而是看車(chē)的性?xún)r(jià)比、品質(zhì)和品牌口碑。降價(jià)是手段，但如果沒(méi)有強(qiáng)大的產(chǎn)品力和創(chuàng)新能力，消費(fèi)者遲早會(huì)發(fā)現(xiàn)，這輛車(chē)不過(guò)是“價(jià)格低，質(zhì)量普通”的代名詞。
說(shuō)到這里，不禁讓人想起身邊一個(gè)例子。前些年，小米手機(jī)憑借極致性?xún)r(jià)比打下了市場(chǎng)，但后來(lái)隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，它開(kāi)始真正投入研發(fā)，提升產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這才穩(wěn)住了市場(chǎng)的地位。如今的小米，已經(jīng)不僅僅依靠低價(jià)取勝，而是靠創(chuàng)新、靠口碑占領(lǐng)了中高端市場(chǎng)。
對(duì)于別克來(lái)說(shuō)，未來(lái)是否能逆襲，關(guān)鍵在于能否像小米那樣，通過(guò)創(chuàng)新提升產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在中國(guó)車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，僅僅通過(guò)“降價(jià)促銷(xiāo)”來(lái)謀取市場(chǎng)份額，終究是紙上談兵。
當(dāng)然，市場(chǎng)中并不缺乏通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和差異化產(chǎn)品來(lái)脫穎而出的品牌。像特斯拉，憑借電動(dòng)化和智能化的創(chuàng)新，成功從傳統(tǒng)車(chē)企的包圍圈中脫穎而出。而國(guó)產(chǎn)車(chē)品牌也紛紛推出智能化、環(huán)保型的電動(dòng)汽車(chē)，吸引了大量追求高質(zhì)量、高性?xún)r(jià)比的消費(fèi)者。