在新的大眾消費浪潮下，物質消費從奢靡轉向理性，以旅游為主的精神消費需求劇增。

文化和旅游部發布的數據顯示，今年上半年，國內出游人次27.25億，同比增長14.3%。其中，城鎮居民國內出游人次20.87億，同比增長12.3%；農村居民國內出游人次6.38億，同比增長21.5%。

農村居民出游人次的持續增長，也表明國內旅游人群更加泛化。旅游，不再是一線白領、小資生活的“專屬”，更多尋常百姓也開始走出家門去看祖國的大好河山，去尋找自己的“詩和遠方”。

出游人群泛化，不僅成為攜程旅行、同程旅行等一批頭部OTA平臺業績走高的關鍵，也催生了一批周邊相關企業。天眼查數據顯示，目前我國有超248萬家旅游相關企業。

業績層面，今年第三季度，攜程實現營收159億元，同比增長16%；凈利潤68億元，較去年同期增長22億元。同程旅行實現收入49.9億元，同比增長51.3%；經調整凈利潤9.1億元。

除去旅游消費大眾化之外，各地興起的“重情緒價值體驗”的特色旅游，也成為激發大眾旅游熱情的關鍵。

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旅游已成生活新剛需

歷經2016至2019年的高光時刻后，受疫情重創，國內旅游業一度陷入低潮期。

以2020年為例，彼時全年國內旅游人數28.79億人次，比上年同期下降52.1%；國內旅游收入2.23萬億，同比下降61.1%。

疫情過后，讓大眾壓抑數年的情緒又全部化為高漲的熱情，全部砸到了旅游業的頭上。截至2023年末，國內旅游市場規模已恢復至2019年的八成以上。

今年以來，旅游市場的復蘇勢頭依舊強勁，且呈現出不可逆態勢。對此，攜程集團聯合創始人、董事長梁建章也曾表示：“這個復蘇不是一次性的報復性繁榮，而是長久的繁榮”。

對旅游業持續看好的同時，梁建章還認為，旅游業既是全球經濟風向，也是消費剛需。

國家統計局數據顯示，2023年全國居民人均可支配收入為39218元，比上年名義增長6.3%。居民消費水平的提升，為旅游業發展提供經濟基礎。并且，居民在旅游上的花費呈穩步上升趨勢。

雖然從現下的消費環境來看，大眾更趨向于成熟、理性消費，但時常將“性價比”掛在嘴邊的年輕人，卻愿意反復為旅游買單，主打一個“該省省、該花花”，完美詮釋何為“將錢花在刀刃上”。

最直接的體現，便是用戶消費頻次的增加。中國旅游研究院數據顯示，從出游頻次看，2023年國內居民高頻出游日益普及，出游2次以上的游客群體較2019年顯著增長。

從企業角度來看，今年第三季度，同程旅行年累計服務人次達18.8億，同比增長19.9%；人均消費頻次同比增長15.9%。

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旅游消費走向成熟理性

旅游業進入大眾旅游消費階段，高性價比成為用戶出游的關心重點。“不是xx買不起，而是xx更有性價比”成為流行語。

相較而言，大眾旅游市場的用戶相比一線城市用戶對價格更加敏感。然而，在追求實惠價格的同時，他們并未放棄對旅游品質的要求，體現出“該省省、該花花”的消費理念。在“高性價比”成為關鍵詞的背后，本質是消費者對小眾產品、特色產品以及低價的關注，這反映了大眾消費群體日益成熟和多元化的消費觀念。

為了應對市場消費需求的變化，攜程旅行、同程旅行等OTA平臺也主動出擊。

攜程通過推薦更多相關的酒店和旅游產品，增加用戶的購買意愿，從而提升整體“一站式”的用戶體驗。同時，通過交通預訂大數據，深層次分析用戶消費偏好和需求變化，從而提供更加個性化的服務和產品推薦。

同程旅行則針對細分人群，從住宿、出行等方面給出不同的高性價比、高便捷性出行方案。例如，截至今年三季度末，同程旅行先后攜手北京大興國際機場、重慶江北國際機場等近20家機場或機場集團簽署戰略合作，通過空空中轉、空鐵聯運等多式交通組合，為用戶提供更具性價比的出行方案。

此外，同程旅行還推出電競房、考試房、寵物友好酒店等高性價比的細分住宿產品，并上線了預訂機票前10公里免費接送機和預訂火車票前5公里免費接送站等服務。上述系列舉措，讓用戶在機票、火車票、用車、酒店等更多品類的交叉選擇上，有了更多可選方案。這也讓同程旅行在交叉銷售率提升等方面取得不錯成效。

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個性化消費成旅游新趨勢

在旅游消費日趨成熟和理性的同時，旅游需求也變得更加個性化和多樣化。

近年來，國內各類新興旅游方式異軍突起，諸如特種兵式旅游、圍爐煮茶、觀演式旅游、反向旅游、City walk等。此外，像南京、西安、淄博、天津、哈爾濱等城市，也通過各種熱門事件火速出圈。

一系列新興玩法背后，藏著新一代年輕消費群體對旅游的新偏好和新訴求——從追求“旅游效率”演變成了講究“旅游體驗”。

為了滿足和搶占年輕消費群體，各大OTA平臺也紛紛升級玩法，針對性挖掘和解鎖各地特色旅游形式。

譬如，攜程為首個國產3A游戲取景地隰縣小西天景區提供智能化升級，助力隰縣躋身國慶縣域旅游增速第一；攜手鳴沙山月牙泉景區萬人星空演唱會，創新演唱會+滑沙等產品組合，帶動景區國慶客流同比2023年增長46%。

相比攜程，同程旅行在服務場景上顯得更為多元。

從用戶互動體驗提升角度來看，同程旅行打造了涵蓋旅行盲盒產品體系、單單返營銷產品和黑鯨會員等各類豐富的權益體系。

從服務場景角度來看，同程旅行針對長途以及日常出行需求，也給出了不同的解決方案。長途出行方面，同程旅行分別在長沙、海口、蘭州等城市的機場和火車站設立了會員服務中心，為旅客提供航班信息查詢、旅游線路咨詢及機票退改等服務；日常出行方面，同程旅行的城市通業務已覆蓋長沙、洛陽、常州等100+城市。

財報數據顯示，今年第三季度，同程旅行平均月付費用戶（MPU）達4640萬人，同比增長5%；年付費用戶（APU）達2.3億人，同比增長3.4%；每位用戶平均收入（ARPU）同比增長53.2%。

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小鎮青年開始走出國門

此外，出境游也成為今年旅游的一大亮點。

隨著出境游市場的復蘇，免簽國家數量的增加，以及部分地區更實惠的機票和酒店價格，出境游在性價比上甚至優于國內游，進一步激發了三線及以下城市居民的出境游熱情。

小鎮青年的旅游路徑，也從“周邊游”、“國內游”逐步邁向“出境游”。隨著大眾市場出境游需求的持續釋放，出境游正成為旅游企業眼中的重要潛力市場和新“藍海”。

近幾年國際業務在攜程總營收中的比重和重要性在顯著增長。從國際收入占比來看，2019年為12.5%，2023年為13.2%。這受益于攜程全力“All in”國際業務，并將G2策略調整為“Great quality for Global customers（為全球客戶提供高質量服務）”，成功完成了從“本土化”至“國際化”的轉型。

同程旅行也在加大國際業務的布局和探索。為更好地服務國際旅行者，同程旅行旗下預訂平臺HopeGoo已覆蓋機票、酒店、火車票、門票、船票、當地玩樂等六大領域，并支持全球16種貨幣支付和多種操作語言。

此外，根據攜程和同程旅行披露的2024年第三季度財報，也顯示國際旅游市場在加速回暖。第三季度攜程國際各業務板塊呈現快速增長態勢，其中出境酒店和機票預訂已全面恢復至2019年同期的120%水平。同程旅行國際機票票量同比增長超過110%，國際酒店間夜量同比增長超過130%。