如果要給2024年的汽車圈尋找一個(gè)關(guān)鍵字，“卷”肯定是票數(shù)最高的那一個(gè)。競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，雖然新能源汽車行業(yè)快速擴(kuò)張，但很多車企仍敵不過(guò)內(nèi)卷趨勢(shì)下價(jià)格戰(zhàn)的摧殘。“銷量下滑、營(yíng)收下降、利潤(rùn)縮減”，成為了大多數(shù)車企在2024年的真實(shí)寫照。
然而，根據(jù)11月14日極氪發(fā)布的2024年第三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，在今年激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，極氪并未受到太大的影響，反而交付量和營(yíng)收數(shù)據(jù)超越市場(chǎng)預(yù)期。
整車營(yíng)收交付雙雙創(chuàng)新高，極氪逆勢(shì)生長(zhǎng)
2024年的汽車行業(yè)的整體情況，可以用“水深火熱”來(lái)形容。
幾年前，行業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)的“行業(yè)大洗牌”浪潮已經(jīng)開(kāi)始。有些車企步步為營(yíng)，在發(fā)展道路上高歌猛進(jìn)，同時(shí)也有車企陷入發(fā)展泥淖停滯不前。
極氪顯然是這場(chǎng)行業(yè)大洗牌過(guò)程中的贏家，透過(guò)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，極氪在今年第三季度整體營(yíng)收超144億元，同比提升42%，環(huán)比提升7%，創(chuàng)下季度最好表現(xiàn)。
除了財(cái)務(wù)狀況發(fā)展向好以外，消費(fèi)者也能比較直觀地感受到極氪的快速發(fā)展之勢(shì)。進(jìn)入下半年后，極氪新車交付明顯加快。例如在以前，很多朋友從下定到提車，需要經(jīng)歷一個(gè)半月到兩個(gè)月的時(shí)間周期；而在如今，極氪大部分車型的交付周期縮短至四到六周。
這也使得極氪在今年的交付量總體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。第三季度，極氪交付55,003臺(tái)新車，同環(huán)比繼續(xù)實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)；同時(shí)在10月份，極氪交付量超2.5萬(wàn)輛，創(chuàng)下交付記錄。
交付量的提升，再加上單車成交均價(jià)超30萬(wàn)，也直接促進(jìn)了極氪品牌的營(yíng)收狀況，使其進(jìn)入高速發(fā)展階段。據(jù)悉，據(jù)悉，極氪三季度財(cái)報(bào)在香港會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡，盈利能力不斷提升；作為一個(gè)新品牌，極氪的整體發(fā)展速度超過(guò)了理想、蔚來(lái)等品牌。
而在營(yíng)收和交付量快速增長(zhǎng)之外，我們也能在很多方面感知到極氪的高速發(fā)展態(tài)勢(shì)。比如從品牌成立后，極氪幾乎能做到每2天成立一家門店、每天布局3個(gè)超充樁，2年2個(gè)月落地20萬(wàn)輛新車……
相比起新勢(shì)力品牌，極氪在扭虧為盈、渠道布局、市場(chǎng)擴(kuò)展的速度上具有很大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。那么，極氪速度到底因何而爆發(fā)？如果我們能讀懂極氪，或許就能看明白智電時(shí)代下，汽車品牌高質(zhì)量發(fā)展的底層邏輯。
市場(chǎng)越是內(nèi)卷，極氪就越要給自己動(dòng)力
“汽車行業(yè)內(nèi)卷”，并不是一兩句話就能完全概括的。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是市場(chǎng)供大于求，車企需要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中拿出獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。而一些核心技術(shù)沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)，或者說(shuō)產(chǎn)品帶來(lái)的差異化體驗(yàn)并不明顯的車企，只能“卷價(jià)格”，從而開(kāi)啟價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致行業(yè)生態(tài)進(jìn)一步惡化。
面對(duì)這一現(xiàn)狀，極氪想要發(fā)展、想要實(shí)現(xiàn)更大的規(guī)模，就必須尋求多樣化的驅(qū)動(dòng)方式。“卷”并不一定是貶義詞，關(guān)鍵要看車企在何種維度“開(kāi)卷”。如果只是一味地卷價(jià)格，那市場(chǎng)環(huán)境必將受到進(jìn)一步的破壞；但如果是卷技術(shù)、卷價(jià)值，未嘗不會(huì)在市場(chǎng)中開(kāi)辟一條新的發(fā)展路徑。
背靠吉利集團(tuán)的極氪，雖然被稱為“車圈富二代”，但它卻很努力。
首先，極氪用技術(shù)來(lái)“卷對(duì)手”。2024年極氪實(shí)現(xiàn)了新能源、智能化技術(shù)領(lǐng)域的持續(xù)突破。自研AI大模型、浩瀚-M架構(gòu) 、浩瀚智駕2.0、第二代金磚電池等技術(shù)的落地，讓極氪做好了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的準(zhǔn)備工作。
例如在聲勢(shì)浩大的“智駕普及運(yùn)動(dòng)”中，極氪在十月底，就提前開(kāi)始了浩瀚智駕2.0城市無(wú)圖NZP的全國(guó)分批推送工作；截至今年年底，搭載浩瀚智駕2.0的25款極氪001、007、7X、MIX，將實(shí)現(xiàn)全國(guó)開(kāi)城，為用戶帶來(lái)高價(jià)值的智能化體驗(yàn)。
在技術(shù)端，極氪打出了自己的特色，能夠在價(jià)格戰(zhàn)之外開(kāi)啟價(jià)值戰(zhàn)的角逐。在這背后，更重要的是極氪能夠“自己卷自己”。
作為來(lái)自傳統(tǒng)車企的新勢(shì)力品牌，極氪并不愿意“啃老”，而是整合資源提高效率，確立明確的發(fā)展路線。
在吉利控股集團(tuán)的加持下，極氪以極低的成本整合了吉利價(jià)值數(shù)百億的核心資產(chǎn)，例如吉利中歐研發(fā)中心CEVT，大名鼎鼎的cma架構(gòu)和歷時(shí)5年耗資200億的sea架構(gòu)都是誕生于此。在收購(gòu)、整合了這些核心資產(chǎn)后，極氪在智能技術(shù)、電池技術(shù)的研發(fā)層面無(wú)疑也加快了步伐，在新能源智能化汽車的技術(shù)領(lǐng)域高效地實(shí)現(xiàn)科技成果轉(zhuǎn)換。
相比于其他新勢(shì)力車企普遍高達(dá)四五百億的技術(shù)投入，極氪高效的技術(shù)轉(zhuǎn)化效率、強(qiáng)大的資源整合能力，可以快速實(shí)現(xiàn)新技術(shù)、新產(chǎn)品落地，在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈的目標(biāo)。
而在現(xiàn)階段，極氪還在快速進(jìn)行資源整合。例如在廣州車展前，極氪宣布收購(gòu)領(lǐng)克51%的股份，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)雙方資源的整合。此次整合后，可以加強(qiáng)兩個(gè)品牌之間的資源協(xié)同配置。比較直觀的一大變化，就是在未來(lái)，極氪聚焦中大型豪華車，領(lǐng)克主打小型到中型中高端車，有效避免內(nèi)耗，實(shí)現(xiàn)更健康、更高質(zhì)量的發(fā)展模式。
用馬拉松式長(zhǎng)跑，打破行業(yè)內(nèi)卷壁障
在品牌的建設(shè)過(guò)程中，極氪注重速度和效率，希望通過(guò)技術(shù)、渠道的快速落地，實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的快速增長(zhǎng)；但是在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，極氪又將自己擅長(zhǎng)的沖刺賽，轉(zhuǎn)變成了“馬拉松”，以長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的方式，盡自己的全力去服務(wù)好用戶。
事實(shí)上，極氪可以說(shuō)是最懂消費(fèi)者的豪華新能源車企之一。
在2021年極氪上市之后，率先瞄準(zhǔn)獵裝車這一細(xì)分市場(chǎng)。這一舉措的成功之處，就在于極氪發(fā)掘到年輕消費(fèi)者，其實(shí)對(duì)有個(gè)性、有性能的獵裝車非常期待，但新能源獵裝車比較少，超豪華品牌的獵裝車售價(jià)又非常昂貴。此時(shí)，極氪001登陸市場(chǎng)，可以說(shuō)是為個(gè)性化的年輕市場(chǎng)帶來(lái)了一場(chǎng)及時(shí)雨。數(shù)據(jù)顯示，在2023年，極氪001的總銷量超過(guò)7.62萬(wàn)輛，成為一大現(xiàn)象級(jí)車型。
而在后續(xù)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中，極氪同樣注重用戶的實(shí)際需求。例如針對(duì)高端商務(wù)MPV市場(chǎng)，極氪009不僅塑造起更豪華的產(chǎn)品力，同時(shí)它也以雙A柱、一體式壓鑄后端鋁車身等創(chuàng)新安全技術(shù)，解決了MPV的安全痛點(diǎn)。
家用市場(chǎng)也是如此，全新上市的極氪MIX作為家用五座MPV，不僅實(shí)現(xiàn)了安全實(shí)力進(jìn)階，其外擺式車門、單廂體設(shè)計(jì)、可旋轉(zhuǎn)座椅瞄準(zhǔn)到家用多場(chǎng)景需求，為用戶帶來(lái)更具價(jià)值的體驗(yàn)，讓極氪品牌在行業(yè)內(nèi)形成高端化的品牌認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)銷量的拓展。
基于對(duì)用戶需求的理解，再加上產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)層面的優(yōu)勢(shì)，極氪在今年三季度，新車成交均價(jià)也得以繼續(xù)保持在30萬(wàn)以上，穩(wěn)居豪華品牌頭部水平，足以證明極氪的市場(chǎng)吸引力。
在新的豪華汽車生態(tài)中，不僅要關(guān)注產(chǎn)品的體驗(yàn)，也需要注重服務(wù)質(zhì)量。
首先，極氪以渠道建設(shè)，作為整個(gè)服務(wù)體系的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。截至10月31日，極氪在全球已經(jīng)有487家門店開(kāi)業(yè)，其中有113家門店能為用戶提供從試駕到售后的完善服務(wù)鏈條；而在未來(lái)，極氪也將繼續(xù)拓展渠道，致力于為更多用戶打造優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
其次，極氪在品牌運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，非常在意品牌給到用戶的“附加體驗(yàn)”。例如在目前的行業(yè)內(nèi)，雖然很多車企都實(shí)現(xiàn)了800V高壓技術(shù)落地，但受制于補(bǔ)能體系的建設(shè)，不少800V車型用戶，都很少有機(jī)會(huì)體驗(yàn)到真正的超快充。
而極氪在目前，開(kāi)創(chuàng)性地布局了行業(yè)唯一“三個(gè) 800”超快充服務(wù)生態(tài)體系。截至10月31日，極氪已在全國(guó)范圍內(nèi)運(yùn)營(yíng)自建充電站1318座，充電樁6967根，其中符合800V超快充標(biāo)準(zhǔn)的極充站653座，極充樁3293根，自建800V超快充樁數(shù)量行業(yè)第一。
當(dāng)然，隨著極氪進(jìn)一步發(fā)展，我們也相信極氪的服務(wù)體系建設(shè)也將進(jìn)一步加快。在不久之后，極氪的“千站萬(wàn)樁”和“1515便利電”計(jì)劃也將全面落地。
其實(shí)從品牌運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，極氪不管是產(chǎn)品規(guī)劃還是服務(wù)投入，都離不開(kāi)四個(gè)字，那就是“用戶體驗(yàn)”。圍繞著用戶需求、用戶體驗(yàn)出發(fā)，并且以依靠體系實(shí)力、技術(shù)實(shí)力把這些體驗(yàn)打造得更加飽滿，就是長(zhǎng)期主義、用戶主義的最佳體現(xiàn)。所以，極氪在現(xiàn)如今的行業(yè)內(nèi)，也堪稱高質(zhì)量增長(zhǎng)、高質(zhì)量發(fā)展的表率。
結(jié)語(yǔ)：
事實(shí)上，2024年實(shí)現(xiàn)的交付量、營(yíng)收數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，其實(shí)是極氪在自己的節(jié)奏中，跑出的正常加速度。通過(guò)對(duì)吉利集團(tuán)優(yōu)勢(shì)資源的整合，極氪能夠以更加高效快速的方式實(shí)現(xiàn)交付營(yíng)收增長(zhǎng)。同時(shí)，在產(chǎn)品端，極氪依托自身的技術(shù)成果，可以打造出符合用戶預(yù)期的產(chǎn)品。并且堅(jiān)持高品質(zhì)，以長(zhǎng)線、可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的策略，讓市場(chǎng)看到極氪的價(jià)值，促成了品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升。
基于這樣的高質(zhì)量發(fā)展模式，極氪在第四季度和更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)，也將實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，完成2024年的年度銷量目標(biāo)。