一年一度的雙11已圓滿結束。在這個足夠吸引平臺、商家、消費者多方眼球的節點上，直播電商也呈現出截然不同的態勢：一方面，不少流量網紅深陷輿論風波、集中塌房；另一方面，專業品質直播間集中爆發，贏得了消費者的更多的信賴和口碑。
隨著2024年雙11落下帷幕，這場年度購物狂歡再次刷新了多項紀錄，成為近年來成績最好的一次。值得留意的是，直播電商依舊保持“主戰場”地位。根據星圖數據監測顯示，直播電商銷售額為3325億元，同比增長超50%，占整體比例超20%，2023年直播電商平臺GMV為2150.67億元。
從今年雙11來看，直播電商正呈現出品質直播、玩法紛呈等各種趨勢。
品質直播成趨勢
今年以來，直播電商領域經歷了一系列變化，達人帶貨頻繁遭遇口碑危機，導致市場風向發生了顯著變化。如今，能夠注重品質直播的直播間愈發受到消費者的歡迎。
據天貓平臺最新數據顯示，今年雙11開賣首日當晚，以“專業主播+品牌貨盤+平臺保障”模式為代表的品質直播迎來全面爆發。
今年雙11，專業主播的勢頭更加強勁，頭部陣營成交破億速度普遍超去年，淘天平臺上，李佳琦Austin、蜜蜂驚喜社、香菇來了、陳潔kiki、烈兒寶貝等直播間均在5分鐘內成交破億。品牌貨盤受消費者追捧，店播進一步爆發，開賣4小時，在破千萬的品牌店鋪直播間中，多個直播間增速同比去年增速超100%。
京東則將采銷、品牌總裁等專業人士推到了前臺，用他們的專業知識和行業經驗，為消費者精選高質平價的商品。
京東提供的戰報數據顯示，10月14日至11月5日，京東采銷直播訂單量同比增長3.8倍，最受歡迎的直播間是“京東真便宜采銷直播間”，下單最多的品類包括家電、家庭清潔和美妝護膚等品類。京東采銷直播正以其“專業化帶貨”策略，重塑消費者信任。
直播機構戰報方面，無憂傳媒雙11總GMV同比增長59%；交個朋友全渠道成交額（GMV）突破64億元，同比增長158%，累計訂單量超過714萬單；辛選雙11銷量超6800萬單 GMV同比增長61.9%；李佳琦直播間吸引了近1700家品牌參與，相比去年增加了近兩成；“所有女生直播間”雙11總GMV超2.7億，同比增長540%。
此前，美特斯邦威創始人周成建在宣布入淘直播時，曾發布《周成建的一封家書》。在信中他直言，支撐一個直播間長遠發展的應該是“專業”、“品質”，如今行業大環境變化，消費者對夸張表演的直播已經審美疲勞，而更傾向于有專業講解和品質商品的直播間。
達人翻車帶來反思
隨著行業的不斷成熟，直播電商如今也邁向精細化、規范化發展的新時代。不少主播依靠創作短視頻積累了大量粉絲、成為了網絡紅人，利用自身影響力開始直播帶貨。頭部主播的巨大流量和帶貨效應讓他們在商業中占據重要位置，但近年來，網絡紅人頻頻翻車的現象也給行業敲響警鐘，并帶來更多深思。
據國家市場監督管理總局公布的統計數據顯示，2023年，全國12315平臺接收網購投訴舉報1261.1萬件，占投訴舉報總量的56.1%，平臺接收直播帶貨投訴舉報同比增長52.5%。此外，直播帶貨投訴舉報量逐年上升，5年間增幅高達47.1倍，主要問題集中在購買到“三無”產品、貨不對板、售后維權困難等。
業內觀點認為，很多網絡紅人的直播間里，真正吸引觀眾的是直播間的互動娛樂氛圍，經營銷售的本質卻被有意無意忽略。這一現象泛濫的本質在于，多數網絡紅人持“唯流量論”，忽視了直播電商的核心在于優質的商品和服務，以及與之相關的品控、質檢、售后服務等多個高度專業化的環節。“紅”而不專，甚至“紅”而反專，是屢屢翻車的根源。
因此需明確的是，直播電商的商業模式，核心仍是電商，而不是娛樂直播。直播電商的出現，是為了能提升優質商品觸達消費者的效率，促進消費體驗的升級，而不是給制假售假大開方便之門。
在此背景下，具有穩定性的店播在不少平臺上開始迅速發展。例如，周成建在淘寶直播首秀戰績實現成交額破1500萬元，迅速沖入戶外運動領域成交排行榜前十。
中國城市專家智庫委員會常務副秘書長林先平表示，達播和店播的主要區別在于主播的角色和定位。達播主要是外部主播，他們根據自己的品牌風格和需求進行直播帶貨，而店播則是品牌內部員工或合作主播在直播間進行產品介紹和推廣。店播更注重品牌自身的形象和產品線的完整性，而達播則更注重個人影響力和粉絲效應。
林先平強調， 無論是達播還是店播，都需要品牌商家有足夠的投入和準備，包括供應鏈、物流、售后等方面的問題。同時，也需要品牌商家有足夠的運營能力和專業素養，才能更好地發揮直播帶貨的作用。
淘寶直播生態運營IP負責人楚辰指出，品質直播由已經做的好的品質專業的直播間形成示范效應，帶動整個直播電商行業的整體標準提高。無論是主播的專業度、貨盤的優質性、向供應鏈深處的深耕、平臺的服務保障和直播間服務能力建設，這都是一個不積硅步的過程，給品牌帶來增長，給消費者帶來滿意，這就是品質直播間的意義。
比拼內功，迫不及待
實際上，無論是政策還是行業，都已經意識到，行業規范化發展已是大勢所趨。今年7月1日正式生效的《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》(以下簡稱《條例》)明確對直播帶貨中的消費亂象進行了規范。
另外，7月31日，人力資源和社會保障部會同國家市場監督管理總局、國家統計局發布了19個新職業、28個新工種信息，其中包括近年來廣受關注的網絡主播。這標志著網絡主播的職業身份，在“國家確定職業分類”上首次得以確立。也意味著，誰都能當網絡主播的行業草莽時代也將成為過去。
在此背景下，行業內的玩家們也紛紛在內容、玩法以及品質方面比拼內功。
在發展品質直播的同時，合規選品也十分重要。“增加可看性內容確實可以增強信任，但更多的還是需要對商品的品控和了解，提升專業度。目前各大具規模的直播機構都有一套完整的選品規范和標準，成熟的貨架電商平臺也有相應的機制來約束主播和商家。”百聯咨詢創始人莊帥這樣說到。
合規方面，不少平臺及品牌也建立了自己的產品標準。具體在選品規范方面，上海漢盛律師事務所高級合伙人李旻提出幾項要點：一是核對產品的基本信息，包括商標、專利、認證等證書，以及用料、包裝等基本資料；二是保證直播銷售產品的質量，應組織相關人員對產品進行試用體驗、對品牌方及廠家進行實地調研、審核產品原材料、考察產品生產流程等；三是直播間主播對產品的描述應如實，不得對產品進行過分夸大宣傳，直播間主播和機構應加強對直播間商品服務信息宣傳語合規化的管理，依法保障消費者合法權益；四是直播間應和品牌方充分對接溝通，提前確定售后服務的方案及流程，以全方位保障消費者權益。
玩法方面，天貓雙11開啟后，李佳琦直播間預售首日累計上線超200個國貨產品鏈接；遙望科技則啟動號稱公司史上最大規模“雙11”，重點創新IP內容，從直播帶動短視頻、切片內容；交個朋友淘寶直播間推出了“百萬定金紅包雨”和“大額買返紅包”等促銷活動；蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、陳潔kiki以及TVB識貨直播間則上線“大國重器”。
李旻律師稱，直播間增加可看性內容確實能夠提升消費者信任。通過提高直播間內容的質量，可以與消費者建立更加緊密的聯系，讓消費者產生更多的共鳴。根據研究，電商直播情境下，互動性、信任性和價值性均正向影響感知價值，進而影響消費者粘性。
中國商業聯合會直播電商工作委員會副會長、網經社電子商務研究中心主任曹磊指出，內容為王的時代，直播機構要注重好看性、觀賞性，不能工業化生產內容。尤其是雙11大促階段，也是一年中最重要的沖刺階段，更要做有趣、好看、好玩、用戶關注并強停留的內容來吸引流量，才能做好“內容電商”。