AI技術的蓬勃發展，使得越來越多的數字人走入直播間。各大平臺紛紛推出AI數字人直播，由此引發不少法律糾紛。
前不久，浙江省市場監管局出臺《浙江省網絡直播營銷行為規范指引》，首次規范AI數字人直播問題，有效回應AI時代到來直播營銷中需規范的問題，避免深度偽造技術、數字人技術無序濫用。
數字人直播有哪些風險與挑戰？該如何規范數字人網絡直播營銷行為？相關部門又有哪些舉措？《法治日報》記者就此展開了調查。
漫畫：高岳
發展中暴露法律問題
當下，直播作為一種深入人心的互動娛樂模式，競爭已經非常激烈。開播難、成本高、效果差、公域流量承接的轉化率和自播如何多元化等，都是商家關注的核心問題。這種情況下，不需場地、不需事先排演，簡單輸入內容就能開啟直播，不會喊累不會跳槽，價格便宜“量又足”，能做到跟真人一樣思考、推理和回復的AI數字人主播就成了眾多商家的選擇。
早在2020年的“雙11”期間，飛利浦、歐萊雅等品牌就啟用了早期虛擬人AI主播來帶貨。今年劉強東AI數字人首場直播成交額超5000萬元，隨后京東平臺上的多家品牌旗艦店紛紛開啟了總裁數字人直播……
記者采訪一數字人直播公司了解到，通過數字技術，一周內就可以定制出一個數字人的形象，從提供直播話術到打通直播通道，全流程配套服務，價格在6000元到2萬余元，可以24小時不間斷直播，每天所需的成本遠低于真人主播。
隨著數字人直播市場規模不斷發展擴大，相關法律糾紛隨之而來。
2023年4月，杭州互聯網法院審結了一起我國首例涉及虛擬數字人侵權的案件。
該案中，上海魔琺公司打造了數字人“Ada”，而杭州某網絡公司未經授權，發布了兩段含有該數字人的視頻畫面。
上海魔琺公司認為，杭州某網絡公司在未經授權的情況下傳播使用該虛擬數字人，侵害了他們的美術作品、視聽作品的信息網絡傳播權，以及侵害了錄像制作者及錄像制品中表演者的信息網絡傳播權，同時還構成虛假宣傳的不正當競爭行為，因此將杭州某網絡公司起訴至杭州互聯網法院，要求其消除影響及賠償經濟損失50萬元。
杭州某網絡公司則認為，虛擬數字人形象不屬于美術作品，原告不享有相關作品著作權，而且真人演員并非表演者，不構成職務表演，原告也不享有表演者權，被告的行為不構成侵權，也未因發布這些視頻而實際獲利。
經審理，杭州互聯網法院一審判決杭州某網絡公司構成著作權侵權及不正當競爭，為原告公司消除影響并賠償經濟損失(包含維權合理費用)12萬元。
杭州互聯網法院副院長、案件審判長官家輝稱，虛擬數字人雖然并非法律意義上的表演者，不享有表演者權，也不享有視聽作品的著作權或錄像制作者的鄰接權，但是，上海魔琺公司作為該虛擬數字人的制作方以及真人演員所屬公司，依法或依約擁有該虛擬數字人相關的權利。
造成侵權公司應擔責
數字人主播如果有侵權行為，誰來擔責？
今年9月，一虛擬主播直播時使用Q版“戴拿奧特曼”皮套與觀眾進行互動，被奧特曼形象的被授權方公司投訴侵權。
原告公司主張，該主播通過虛擬數字人形式使用完整奧特曼形象，侵犯了奧特曼的信息網絡傳播權和作品改編權。最終法院判決被告主播公司賠償原告公司經濟損失及為制止侵權支出的合理費用6萬元。
“吃飯了嗎？”“今天去哪兒玩？”直播間里，與觀眾互動的，不是真人主播，而是呆萌天真的“二白”機器人。“二白”因天真可愛收獲全網超500萬粉絲，觀眾可以在直播間與之對話、打賞、互動。
然而就在“二白”大火之時，網絡上出現了一個自稱“二白”兄弟的“大白”，不僅直播間照搬照抄“二白”，就連吸引觀眾的直播話術、語言技巧都與“二白”如出一轍，還在直播間售賣“大白機器人智能直播軟件”。唯一與“二白”不同的是，“大白”不是一個實體的機器人，只是一個數字小程序。
“二白”所屬杭州某智能科技公司起訴維權，訴稱“大白”所屬的四川某科技公司構成著作權侵權及不正當競爭。
“網絡直播模式本身并不是反不正當競爭法所保護的對象，每個人都有權利使用直播這個形式進行合法合理的經營活動。”杭州互聯網法院案件承辦法官沙麗分析，本案難點在于，如何界定智能機器人直播的法律性質以及如何對原創者進行保護，這是人工智能等新業態發展給知識產權保護帶來的新挑戰。
最終杭州互聯網法院審理認定，被告有明顯的“搭便車”攀附商譽的故意，這種省卻自身勞動，不正當利用他人勞動成果攫取競爭優勢并以此參與市場競爭活動的行為有違公認的商業道德，判決被告構成不正當競爭，賠償經濟損失30萬元。
除了引發的侵權糾紛外，AI數字人直播其實還涉及大量其他方面的法律問題。
浙江墾丁律師事務所律師單啟迪介紹：“存在中之人(即操控虛擬形象的真人主播)的合同性質問題、賬號歸屬問題、‘開盒’問題等；還有虛擬分身及個人信息、隱私保護合規問題，比如大量平臺提供了用戶上傳的真實人臉照片，再結合用戶照片生成個性化的AI虛擬形象，其中涉及大量關于個人信息保護的問題。此外，還存在數字人對他人人格權的侵害等問題。”
避免濫用數字人技術
AI數字人直播行為引發多個平臺關注與重視。有視頻平臺擬出臺細則限制數字人直播，認為直播過程中使用非實時直播內容或道具代替真實直播的行為都是“非真實直播”，屬于“低質量內容”，并舉例說明，使用插件、AI等工具生成虛擬形象進行直播是典型的違規行為。
DCCI互聯網研究院院長劉興亮認為，數字人直播可能容易產生大量低質量、同質化的內容，影響用戶的觀看體驗。通過限制數字人直播，平臺可以更好地控制內容質量，確保觀眾獲得更優質的觀看體驗。
“真人主播可以實時回答觀眾的問題，提供個性化的購物建議。但數字人直播真實互動相對弱，可能降低用戶的購物體驗，也更容易出現虛假宣傳、誤導消費者等問題。”網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青說。
今年8月，為切實加強網絡知識產權司法保護，促進互聯網直播行業健康有序發展，強化互聯網直播相關主體知識產權行為規范及風險防范，杭州互聯網法院制定了《網絡直播行業知識產權保護法律風險防范指引》，其中對虛擬形象等虛擬財產的登記、“變裝”軟件、機器人直播軟件等新型直播技術過程中的著作權侵權風險等作出提示。
9月，浙江省市場監管局依據現有法律法規，針對網絡直播營銷行為亂象，出臺了《浙江省網絡直播營銷行為規范指引》(以下簡稱《指引》)，以目錄清單的方式列明了30條“常講常新”的經營者合規要求，并首次規范AI數字人直播問題。
《指引》回應AI時代到來直播營銷中需規范的問題，避免深度偽造技術、數字人技術無序濫用。
比如，部分直播營銷通過深度合成技術生成以假亂真的含有名人明星聲音、口型、圖像等視頻，向直播間引流，使得消費者誤以為明星、名人與直播間存在代言關系，從而欺騙粉絲或受眾。《指引》明確要求：“不得通過內容虛假的短視頻等方式誘導消費者點擊進入直播間，未經授權許可不得使用或者通過AI深度合成技術等方式偽造他人聲音、肖像剪輯拼湊音視頻為直播間制作引流短視頻廣告。”
針對AI數字人可能導致公眾混淆誤認的問題，《指引》中明確：“使用應用深度合成服務的AI數字人可能導致公眾混淆或者誤認的，應當在合理位置、區域進行持續、顯著標識，與自然人名義或形象進行明顯區分，不得采用技術手段刪除、篡改、隱匿區分AI數字人標識。”
“在上好網紅主播合規‘第一課’的同時，我們將規范網絡直播營銷行為作為助企惠民、讓企業和群眾更加有感有得的有力舉措。”浙江省市場監管局廣告監管處負責人說，《指引》是浙江省市場監管局開展網絡直播營銷規范工作，整治互聯網廣告領域市場秩序的具體實踐。