雙11”一過，也就意味著一年一度的“手機行業期末考”已經臨近。
《中國經營報》記者留意到，2024年“雙11”期間，iPhone系列手機依然占據了十分重要的位置，在京東、天貓手機單品累計銷量榜中，排名靠前的多個產品均是蘋果的最新型號。
此外，隨著今年不少安卓旗艦機提前集中在“雙11”期間上市，且售價迎來上漲，也刺激了智能手機市場銷售。
“今年‘雙11’銷售期比去年多賣一周，安卓旗艦機集中‘雙11’期間上市，大部分還都漲價了，所以感覺整體交易額應該是漲的。”IDC中國研究經理郭天翔對記者表示，具體數據還看不到，但今年“雙11”期間，手機市場交易額整體應該是漲的，這幾年手機的銷售額基本是上漲的，也有高端化份額增長推動的原因。
iPhone 16系列降價帶動換新熱潮
“雙11”一直都是終端廠商的重要節點。
從11月12日最新公布的一系列銷量數據來看，整體3C市場保持增長。京東平臺方面對記者表示，“雙11”期間，3C數碼品類迎來全面增長。其中，iPhone 16系列新品迎來果粉們的換新熱情，京東Apple（蘋果）品牌成交額再破百億元。此外，“京東11.11”運營商合約手機成交額同比增長超100%。
根據京東“雙11”手機競速榜（數據統計開始時間為10月14日20點）的數據顯示，截至 11 月 11日 23點 59分，累計排名前十的機型依次是：iPhone16 Pro、iPhone16 Pro Max、小米Redmi K70 至尊版、iPhone16、榮耀200、iPhone15 Pro Max、榮耀X60、小米Redmi Turbo 3、小米15、榮耀100 Pro。
小米、蘋果、榮耀、vivo/iQOO、華為是京東“雙11”手機競速榜累計榜前五品牌，OPPO/一加、天宇、真我、三星、多親分列第六至第十位。
而來自天貓的手機熱銷榜（近7天銷量與銷售額排序，截至11月12日21點）排名顯示，iPhone16 Pro Max、iPhone16 Pro、iPhone16、小米15、小米15 Pro、小米Redmi K70至尊版、華為Pura 70 Pro、榮耀Magic7 Pro、華為mate 60 Pro、iQOO13這些機型位列前十。
事實上，為了借力“雙11”大促，包括vivo、OPPO、小米以及榮耀等廠商在“雙11”前夕或期間陸續發布了年度旗艦款新機，吸引用戶換機，來搶占更多市場份額。
IDC全球及中國副總裁王吉平對記者表示，隨著2024年聯發科、高通的處理器提早發布，各家安卓廠商集中在10月產品發布，力求在“雙11”之前將產品優勢展示給消費者，手機促銷節奏提前，也刺激了“雙11”期間手機市場。
天貓平臺給記者提供的數據顯示，3C數碼行業，新品首發驅動品牌成交爆發。截至11月11日零點，蘋果、小米、華為、OPPO、索尼、富士、大疆、任天堂、小天才、拓竹等34個3C數碼品牌成交破億元；vivo、iQOO等成交同比翻倍。天貓稍早前的數據顯示，在3C數碼類目，自10月21日開賣以來，4000元檔以上國產安卓手機旗艦出現了顯著增長，成交額同比去年同周期增長57%。“最近推出的旗艦型號，進一步加劇了高端市場的競爭。”Counterpoint 研報評論道。
記者也留意到，iPhone16系列各型號以及小米15系列是穩居各平臺累計排名前十的機型，也是今年秋季新發布的機型。
而蘋果手機銷量表現好也與其新品降價促銷不無關系，“雙11”來臨之際，蘋果上市僅1個月的iPhone16全系列便在10月底迎來降價。
Apple Store官方旗艦店公布的天貓“雙11”優惠信息顯示，iPhone、iPad、Apple Watch、AirPods等系列產品均享受不同程度的折扣優惠，其中，iPhone 16系列產品還可使用天貓發放500元驚喜券。
據京東此前的宣傳，10月31日晚8點，購買iPhone 16系列至高補貼2249元。以128G版本的iPhone 16為例，原價5999元，疊加領券立減500元、以舊換新至高補貼1100元福利后，最終到手價低至4399元。再加上額外贈送的價值649元的一年期AppleCare+，相當于補貼了2249元。
成本上漲的兩面性
iPhone在中國市場上降價促銷的同時，安卓陣營則因上游成本帶來的壓力逆勢漲價。
今年以來，上游電子元器件價格持續上漲，部分元器件存儲、主芯片已經漲到了近一兩年內的最高點，也推高了“雙11”期間部分手機產品定價。
比如，記者曾梳理發現，相比上一代產品，vivo X200全系漲價300元～500元；OPPO Find X8漲價200元～500元；榮耀Magic7起售12GB+256GB版本漲價100元；小米15全系價格漲200元～500元；一加13各版本價格漲200元～500元。
真我GT7 Pro各版本相比上一代產品首銷價格漲了幾百元，今年“雙11”促銷期間，僅對12GB+256GB這一版本采取首銷促銷，取消了16GB+256GB、16GB+512GB、16GB+1TB等版本的首銷促銷。
芯片方面，新一代旗艦芯片研發與制造成本大增，據天風國際證券郭明錤發布的報告，高通驍龍8 Gen4芯片成本預計上漲25%～30%，單價升至190美元～200美元，這使得手機廠商采購成本提高，只能相應提價。在存儲芯片方面，價格也處于高位。TerndForce集邦咨詢發布的最新報告顯示，因為存儲原廠減產調節庫存，2023年第二季度至2024年第一季度的內存價格漲幅超50%。另外，手機行業競爭激烈，廠商為提升性能、影像體驗增加研發投入，也進一步推動價格上升。
郭天翔對記者分析，今年“雙11”銷售期比去年多賣一周，安卓旗艦機提前集中在“雙11”期間上市，大部分安卓機還都漲價了，或將推高“雙11”手機市場交易額。
而本輪供應鏈價格上漲，某種程度也會對年末“雙11”大促定價、策略帶來一定挑戰。面對成本上漲壓力，榮耀CEO趙明直言：“壓力該扛還要扛，消費者壓力比我們還要大。”
一加中國區總裁李杰在一加13新機發布時就對記者表示，剛發布的一加13系列肯定沒有“雙11”優惠活動，但會參加電商平臺的用戶推薦類活動。整體策略來看，他指出，“雙11”或“6·18”大促期間會是新老產品組合。一些用戶喜歡早買早享受，一些人會選擇產品上市一段時間后再買。這是消費者本身的需求，一加的策略就是保證用戶在不同大促節點能選到合適的產品。
談及不少安卓新機價格較上一代普遍上漲，是否將對“雙11”期間手機產品的促銷成交量帶來影響的問題，郭天翔表示，首銷看不出來有影響，各品牌都賣得不錯，都比自己上一代的產品賣得更好。
Counterpoint Research分析師Alicia Gong則對記者表示，今年的新機型價格有所上調，但這部分消費者往往更注重產品的配置與性能。不過，他也觀察到，盡管今年“雙11”新機型上市的數量較去年有所增加，各大手機廠商紛紛在節前推出了旗艦新品，以借助這一購物節提振銷量。但是，新機在提振銷量的同時，也難免會對現有老機型的銷售產生一定的分流效應。因此，在“雙11”的前半階段，手機市場的銷量與交易額相比去年有所下滑。
“以舊換新”、部分地區“政府補貼”加持
除了大促期間來自電商平臺和整機廠商先后推出的優惠政策之外，“以舊換新”“政府補貼”相關動作在這次“雙11”期間也引起了一些關注。
Apple Store官方旗艦店天貓“雙11”優惠中，iPhone 16系列產品除了可使用天貓發放500元驚喜券，還支持天貓平臺提供的以舊換新服務至高補貼1100元，疊加以舊換新后購買iPhone 16系列手機至高優惠1600元。記者留意到，相比往年，今年天貓平臺支持的以舊換新力度要比往年更大些。
再比如，“雙11”活動中，聯想聯合京東、愛回收，在京東平臺上搭建了聯想以舊換新的專屬會場。購買聯想moto手機，以舊換新補貼最高可達1000元。拼多多啟動了“超級加倍補”活動，重點補貼手機、數碼、家電等類目單品。
值得留意的是，一些區域政府推出了對手機產品的補貼。
10月16日，湖北省開始在支付寶平臺投放第二批第三輪“惠購湖北”3C數碼產品消費券3000萬元，可用于手機、數碼相機（含機身、套機，不含鏡頭等配件）、智能手表、學習機、翻譯機、無線藍牙耳機，統一設置10%的消費立減券，發放時間為10月1日～31日。
廣東發布《關于用好超長期特別國債資金加力支撐消費品以舊換新的實施方案》，結合廣東實際，特別提出對個人消費者購買手機、平板、智能穿戴設備等3類產品給予補貼，手機補貼標準為產品銷售價格的10%，每件補貼不超過1000元。
10月17日，記者實測發現，在京東平臺進入政府補貼—廣東—深圳地區國補專享—3C類政府補貼欄目下，用戶完善銀行卡、手機號即可領取買手機、平板、智能穿戴設備產品的補貼資格。
郭天翔表示，“國補”沒包含手機，只是深圳、廣州等一些廣東城市以及武漢涉及手機，其中深圳最積極，但是前兩天針對手機的補貼也結束了。對于手機以舊換新，更多也是各廠商或電商平臺、二手平臺自己開展的補貼，所以全國角度很難說“以舊換新”對手機有促進作用。
王吉平對記者分析，“以舊換新”、部分地區“政府補貼”等動作對智能手機銷量有少許促進影響，但對整體大盤的影響還十分有限。相比而言，這些政策對PC市場的刺激作用更大。
“在今年‘雙11’期間，政府發放的補貼主要惠及家電產品，對手機市場的提振作用相對有限。” Alicia Gong同樣對記者分析道。
王吉平提到，“以舊換新”的動作需要渠道墊資，其也可能提前透支產品銷量，對市場也可能帶來負面影響，所帶來的影響仍需后續觀察。