2024年雙11大促結束，結合復旦消費大數據實驗室等第三方數據平臺及各公司銷售數據通稿，我們預計雙11期間電商大盤GMV同比增速+10%~+12%，好于去年同期增長表現。平臺側，我們預計淘寶天貓、京東GMV增速均在+10%~+15%，拼多多GMV增速在+20%~+25%，抖音電商GMV增速在+25%~+30%，過去3次大促行業呈現明顯的跨平臺增速方差收斂趨勢。大促期間，受國補刺激的家電、家居類目呈現亮眼表現，可選消費下美妝、服飾也有回暖，整體消費需求呈現向好趨勢。選股方面，建議從目前估值倍數尚有修復空間、以及對消費刺激政策更加敏感兩個角度進行篩選。

▍數據一覽：大盤表現回暖，各平臺增速方差收斂。

參考復旦消費大數據實驗室、星圖數據、易觀分析、各平臺戰報，我們預計2024年雙11大促電商行業整體零售額增速+10%~+12%，與2024年618大促增速整體持平（我們預估在+10%~+12%），好于2023年雙11表現（我們預估在+7%~+9%）。復盤過去3次大促各個平臺GMV增速分布情況，呈現出較為明顯的增速方差收斂趨勢。

▍玩法回顧：周期延長，加大會員補貼。

1）從時間跨度來看，2024年雙11大促，天貓、京東均在10月14日啟動，較2023年提前約10天，拼多多、抖音、快手大促啟動時間也都明顯提前，大促周期綿延一個月左右；

2）從預售模式來看，今年618大促天貓曾取消預售，雙11大促再次恢復預售，或出于提升商家大促參與積極性的考量。對比之下，京東、拼多多、抖音等平臺均以現貨銷售為核心；

3）從平臺運營來看，基礎優惠力度基本持平（滿300減50），京東、阿里巴巴均針對VIP用戶加大補貼力度，取得亮眼成績（根據阿里巴巴官網，本屆雙11阿里巴巴88VIP下單購買用戶數同比增長50%以上）。

▍品類表現：國補品類表現亮眼，美妝回暖、服飾穩健。

1）家電家居方面，在以舊換新國家補貼帶動下，家電、家具品類表現亮眼。根據國家稅務總局披露的增值稅發票數據，10月零售業銷售收入增速中，家用視聽設備同比+43.2%、日用家電同比+63.5%、家具同比+16.9%、衛生潔具同比+23.0%。雙11大促中，京東作為家電、家居線上銷售的核心平臺，相較于其他平臺我們預計將更加受益。

2）服飾方面，整體表現穩健，京東表現突出。根據復旦消費大數據實驗室，2024年雙11大促服飾行業銷售增速方面，京東同比+88%，拼多多同比+16%，抖音同比+12%，天貓淘寶同比+9%。雙11大促期間京東發放多批次可疊加使用的“五折券”，推動服飾品類銷售快速增長。

3）美妝方面，行業增長回暖，淘天在份額、增速雙維度領跑。根據青眼情報數據，本屆雙11大促線上渠道美妝預估GMV近1,200億元，同比+22.4%；從GMV份額來看，淘天占50.6%，抖音占26.6%，京東占11.8%；分平臺GMV增速來看，根據復旦消費大數據實驗室，淘天同比+31%，拼多多同比+18%，京東同比+14%，抖音同比+10%。天貓淘寶作為美妝個護的主要銷售貢獻平臺，其增速亦居首位。

▍風險因素：

互聯網平臺監管趨嚴風險；消費景氣度回升不及預期風險；行業競爭加劇超預期風險；消費刺激政策效果不及預期。

▍投資建議：

電商板塊兼具消費與互聯網雙重屬性，是少有的同時具備強業績兌現能力（平臺模式攻守兼備）與業績彈性（承接消費刺激政策的核心通道）的優質賽道，在當前市場情緒下建議重點關注。伴隨9月底以來經濟刺激政策陸續推出，消費者情緒、購買力均有望迎來修復，消費互聯網核心標的業績值得期待。從競爭格局演變來看，伴隨抖音電商業務降速，板塊競爭擔憂減弱，整體估值吸引力有望提升。選股方面，建議從目前估值倍數尚有修復空間、以及對消費刺激政策更加敏感兩個角度進行篩選。