開欄語：“雙11”迎來第16年，各大電商巨頭爭相入局，但心境早已不同。當市場消費環境轉向、商家疲于低價內卷、用戶苦于營銷套路時，電商不得不思考該如何延續大促的吸引力。

為了破局存量市場，今年以來，電商既在為商家解綁，也在為自己解綁。持續探索新業務的同時，企業還在互融互通中尋找流量共享的機會。“雙11”進入新的轉折點。

即便沒有“雙11”晚會，無論是消費者、商家還是平臺，都早已習慣于“雙11”的存在。籌備“雙11”成了潛意識動作，“6·18”結束即刻啟動“雙11”似乎也是慣性使然。近日，多位深度參與“雙11”的商家向北京商報記者稱，無論是達人直播還是店鋪自播，最終指向的依舊是穩定可觀的成交與轉化。

當然，為了爭奪流量，商家與達人們各有倚重：有別于傳統貨架電商復雜的營銷機制，內容電商的定價體系更為直接與簡單。為了押注內容電商的未來，商家們不惜拆散原有運營團隊，將更多資金投向新媒體與內容運營。一定程度上，電商在促銷折扣的營銷手段之外，做著情緒價值的生意，而內容輸出正是將情緒與成交強捆綁，促使消費者不斷買單。

店播與達播要捆綁

適配于不同平臺調性，商家們習慣于“量身定制”不同策略。在小紅書上，對于一些海外商家或者有一定內容基礎的品牌來講，一般會先買手直播開局，緊接著商家店播起量，再至直播發展。“這些品牌本身有調性有故事，買手種草時有內容可講，會非常快地協助品牌在直播場域積累銷量并打開品牌知名度，而品牌接下來就是承接買手聲量，在店播間繼續擴大放大。”負責小紅書美妝商家運營的誠雙稱上述是多數品牌采用的路徑，當然還有小部分商家有很強的內容輸出，可自行形成種草和拔草的閉環，發筆記、掛鏈接、成交直接完成。

實際上，無論是買手直播還是店鋪直播，商家都希望“在多場域發展，多條腿走路，或許生意也能更健康”。誠雙解釋稱，只做買手直播會遇到瓶頸，一個品牌月銷穩定在百萬以上，會希望生意經營更穩定一些，相比于此，店播更具穩定性，“去年阿芙、養生堂等品牌在明星直播間打開聲量后，今年更多傾向于店播，‘雙11’期間店播成交GMV大于買手成交GMV，他們的生意更為健康”。

“貨架電商太復雜了，我有些操作不明白。”身為戶外商家BEIN SPACE主理人的Lili，慣用內容電商的思維思考運營方式，對傳統貨架電商的運營模式反而有些猶豫。她坦言，貨架電商的各種優惠券、湊單機制有些復雜，內容電商的直播間更為簡單，消費者隨時進來看到的價格就是最終價格，不用等開播，商家也可將精力更多放在內容上。Lili放得很輕松：內容分享還是更重要，沒有為群聊設置KPI，內容會自然而然產生轉化。

靠“前置種草”鎖定消費需求

促銷、折扣之外，互動、信任成了促成“雙11”銷量轉化的另一個維度。家具商家思納博主理人賴尚波在實操過程中發現，區別于傳統貨架電商，小紅書更為強調互動性，強調人與人之間的溝通，“想在小紅書上賣出商品更多是通過內容和互動，直播轉化率和客戶黏性更高”。賴尚波在多個渠道經營著自己的家居品牌，對于這樣一個長鏈路高客價且交易復雜的家居品類，促成線上成交并二次復購，是一件不容易達成的事情。