雙11已步入尾聲，據星圖數據發布的數據顯示：截至10月30日，2024年雙十一全網累計銷售額達到8450億元人民幣。在長達30余天的大促周期中，京東、淘天、拼多多等電商平臺在“價格戰”之外，開啟了更為多元化的競爭。

早在10月8日，拼多多百億補貼就率先啟動今年的雙11大促，首次推出“百億消費券”活動，并將“百億加倍補”升級為“超級加倍補”，真金白銀投入海量補貼及資源，持續助力品牌及商家銷量長虹，確保消費者以簡單實惠的方式一站購齊優質好物。

這項新政與當前的消費環境息息相關。今年以來，大牌平替在年輕人中爆火，“可以買貴的，不能買貴了”也成為他們的口頭禪。可見，消費需求并沒有減弱，而是消費理念的變化，審美需求、品質需求、個性化需求都在上升，相應的，其對商家、品牌以及供應鏈的要求也就更高。

“消費者在價格之外，越來越注重商品的品質和服務，單純的價格戰已經難以維持競爭優勢，所以電商平臺需要尋找新的增長點，如提升品質、優化服務等。”網經社電子商務研究中心主任曹磊這樣說到。

幾輪戰報表明，“超級加倍補”擊中了消費者的“心巴”：10月11日至18日，首輪“超級加倍補”累計訂單量超過1640萬單，生鮮食品類目的訂單量占比達到32%，手機數碼類目的銷售額占比超過4成，美妝、個護、母嬰類目的銷售額占比達到28%。第二輪活動戰報顯示，10月28日-11月4日，第二輪“超級加倍補”活動累計訂單量超4500萬單，較首輪活動的1640萬單增長1.7倍，累計銷售額較首輪活動增145%。

 

“過去幾年，受新消費的影響，國內產業帶的新品牌、新廠牌不斷涌現，但這些新興品牌發展到一定階段后，往往受限于營銷能力、資源不足的瓶頸，而未能實現更大突破。”拼多多百億補貼相關負責人表示，本屆大促期間，百億補貼將重點挖掘一批新質品牌，依托平臺的數字化能力，通過產品、營銷、運營等全鏈路的扶持，推動新質品牌持續破圈，為產業發展帶來新活力。

今年618結束后，淘天集團召開了一場商家閉門會，明確淘寶弱化了絕對低價戰略，改回按GMV分配。無獨有偶，也有消息稱抖音電商調整經營目標優先級，不再把“價格力”放在首位，下半年將重點追求GMV（成交額）增長。此外，京東也對“低價策略”進行調整。各大平臺已不再過分追求“低價”，而是向供給側靠攏。

網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東說到，雖然說降價和補貼或者打折優惠是消費側的主要趨勢，但是這種競爭狀態的持久性對電商企業來說，有的是扛不住的，所以從價格競爭走向品質、服務或者進行供應鏈方面的優化和調整，也是符合邏輯的。

二、老產業的“新嘗試”

結合目前的618、雙11等大促來看，各個行業的細分賽道集體大爆發，服飾、生鮮、3C數碼等類目產品獲得更多的關注。其中，商家、品牌與平臺合作的新質產品，銷量表現十分亮眼。

在雙11大促之前，正大、佳沛等多個生鮮品牌步調一致地將拼多多百億補貼作為經營的主陣地。8月，正大旗下一款可生食雞蛋入選百億補貼，短期內銷量翻番達到了數萬盒。大促期間，該雞蛋又成為“超級加倍補”的補貼商品，疊加百億補貼后雞蛋的日銷量達到了60萬枚。粗略估計，登陸“超級加倍補”僅三天正大可生食雞蛋的銷售額環比增加了一百九十萬元，較去年同期增加兩百多萬元。隨著大促進入爆發期，相關負責人預估11月這一數字有望翻倍。

 

同樣的增長也在奇異果品牌佳沛等生鮮食品類目的多個頭部品牌身上得到體現，十月登陸“超級加倍補”后，佳沛奇異果的銷量環比暴漲了11倍。此外，銀鷺、海天醬油、三只松鼠零食以及十月稻田大米的銷量環比分別增長了47倍、33倍、11倍以及8倍。

得益于“百億減免+新質扶持”，拼多多給商家、產業帶創造了進階的空間，也推動著“新質供給”在電商行業的運用。中國信息協會常務理事、國研新經濟研究院創始院長朱克力認為，扶持新質供給，有望為電商行業擺脫低價價格戰提供新思路。新質供給強調產品、技術等創新，通過提供差異化、高品質的商品來贏得市場。既有助于提升商家盈利能力，也能改善消費體驗，形成良性循環。短期內低價競爭仍可能存在，但長遠看，新質供給可以引領電商行業走上更加健康可持續的發展軌道。

在安徽亳州，有著和井雪杰一樣的創業者們，他們利用拼多多電商平臺銷售花草茶，使得亳州實現了從傳統的中藥材交易到以電商為主導的花草茶銷售的轉變。2018年，亳州的花草茶代工廠迎來井噴。官方數據顯示，當年的亳州市譙城區規模較大的花草茶生產企業已經400多家。如今，在安徽亳州，花草茶產業產量占全國八成，快遞年寄遞業務量約3.55億件。只是，花草茶行業迅速從爆發到飽和，挑戰也比從前更嚴峻。為了打破惡性競爭，勢必要進行改變，而這個突破口正是“新質供給”。

網經社電子商務研究中心特約研究員、DCCI互聯網研究院院長劉興亮稱，“新質供給”是指電商行業在股東側結構性改革中，著眼于質量、服務、創新、生態系統等方面的升級。

在花草茶市場進入充分競爭階段后，一部分商家意識到，僅僅做初級農產品藥材組合搭配，利潤肯定越來越少，他們決定轉向技術要求更高的固體飲料行業。緊跟井雪杰的嘗試，亳州的商家和代工廠紛紛投入固體飲料研發，推出了酸梅湯、冰糖雪梨、奶茶替代品等一系列生產壁壘更高的固體飲料產品，實現了產業創新和轉型升級。“互聯網時代，消費者更加關注商品的創新，追捧新奇特產品，對于有助品質生活的新商品永遠是最受歡迎的。”網經社電子商務研究中心特約研究員劉俊斌這樣說到。