2024年第三季度，奔馳交出了一份讓人大跌眼鏡的成績(jī)單，營(yíng)收345.28億歐元，創(chuàng)下近三年來(lái)的最低單季營(yíng)收，利潤(rùn)同比下降48%。
其中，奔馳汽車(chē)部門(mén)營(yíng)收下滑5.6%，情況同樣不容樂(lè)觀，息稅前利潤(rùn)更是暴跌64%。
作為奔馳最大的市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)尤為令人擔(dān)憂(yōu)，2024年前5個(gè)月，除了3月小幅回暖外。
其余月份奔馳在華銷(xiāo)量均不及去年同期，累計(jì)銷(xiāo)量更是同比減少了11575輛之多。
信息來(lái)源：
金融界：在華銷(xiāo)量下滑12.9%，奔馳三季度凈利“腰斬”
金融界
截至三季度末，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量同比下滑10%，僅為51.22萬(wàn)輛，相比之下，去年同期奔馳在華銷(xiāo)量還達(dá)到了56.8萬(wàn)輛的歷史高點(diǎn)。
值得注意的是，奔馳在全球市場(chǎng)的表現(xiàn)可謂冰火兩重天，2024年前三季度，北美市場(chǎng)異軍突起，銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。
而歐洲和亞洲市場(chǎng)則不盡如人意，銷(xiāo)量全線(xiàn)下滑，其中，作為奔馳最大的“金主”，中國(guó)市場(chǎng)的下滑幅度最為顯著，成為拖累奔馳全球業(yè)績(jī)的主要因素。
奔馳
面對(duì)利潤(rùn)暴跌的窘境，奔馳急需一劑強(qiáng)心針來(lái)扭轉(zhuǎn)乾坤，然而，僅僅依靠降價(jià)促銷(xiāo)的老路子，恐怕難以奏效。
奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的困境，絕非單純的價(jià)格問(wèn)題，而是綜合了多方面因素的結(jié)果。
頻發(fā)的質(zhì)量問(wèn)題、不佳的售后服務(wù)、日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變等，都在考驗(yàn)著這個(gè)百年豪華車(chē)企的應(yīng)變能力。
奔馳
奔馳要想重振雄風(fēng)，就必須直面問(wèn)題，痛定思痛，在產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)等方面全面發(fā)力，重塑品牌形象，贏得消費(fèi)者的信任和青睞。
否則，再多的價(jià)格戰(zhàn)也無(wú)濟(jì)于事，反而可能進(jìn)一步損害品牌價(jià)值，陷入惡性循環(huán)，奔馳需要的，是一場(chǎng)自我革新的變革，而非短視的價(jià)格博弈。
那么，之前奔馳在中國(guó)是如何展開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)的呢，結(jié)果又是怎樣的呢？
歐洲的奔馳
奔馳價(jià)格戰(zhàn)的展開(kāi)
面對(duì)利潤(rùn)暴跌的窘境，奔馳祭出了價(jià)格戰(zhàn)的利器，試圖以降價(jià)促銷(xiāo)的方式挽回頹勢(shì)，這已經(jīng)不是奔馳第一次打價(jià)格戰(zhàn)了。
早在2024年6月，奔馳就曾加入價(jià)格戰(zhàn)的混戰(zhàn)，部分車(chē)型降價(jià)幅度高達(dá)20%，一時(shí)間，豪華車(chē)市場(chǎng)風(fēng)起云涌，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛跟進(jìn)，展開(kāi)了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的價(jià)格廝殺。
然而，價(jià)格戰(zhàn)的效果似乎并不盡如人意，短期內(nèi)，銷(xiāo)量或有小幅回升，但長(zhǎng)期來(lái)看，卻可能損害品牌形象，陷入惡性循環(huán)。
奔馳
2024年，奔馳再次陷入價(jià)格戰(zhàn)的漩渦，這一次，降價(jià)的車(chē)型更多，降幅更大，最高達(dá)到15%。
從入門(mén)級(jí)的A級(jí)到旗艦級(jí)的S級(jí)，從轎車(chē)到SUV，幾乎涵蓋了奔馳所有的細(xì)分市場(chǎng)，一時(shí)間，奔馳的價(jià)格體系被打得七零八落，市場(chǎng)秩序也隨之混亂。
在價(jià)格戰(zhàn)的背后，是奔馳在華營(yíng)銷(xiāo)策略的頻繁調(diào)整，為了刺激銷(xiāo)量，奔馳不惜補(bǔ)貼經(jīng)銷(xiāo)商，壓縮自身利潤(rùn)空間。
然而，這種短視的做法并未從根本上解決問(wèn)題，反而進(jìn)一步影響了凈利潤(rùn)的表現(xiàn)。
信息來(lái)源：
華夏時(shí)報(bào)：BBA重返價(jià)格戰(zhàn)，部分車(chē)型優(yōu)惠幅度超10萬(wàn)元，經(jīng)銷(xiāo)商：經(jīng)營(yíng)壓力依然很大
2024年7月，奔馳終于意識(shí)到了問(wèn)題的嚴(yán)重性，宣布退出“價(jià)格戰(zhàn)”，轉(zhuǎn)而注重產(chǎn)品力和服務(wù)質(zhì)量的提升。
奔馳的價(jià)格戰(zhàn)策略，反映出其在華經(jīng)營(yíng)的困境和無(wú)奈，一方面，面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和不斷下滑的銷(xiāo)量，奔馳急于通過(guò)降價(jià)來(lái)刺激需求，搶占市場(chǎng)份額。
另一方面，頻繁的價(jià)格調(diào)整也暴露出奔馳在產(chǎn)品力和品牌號(hào)召力方面的不足，難以通過(guò)產(chǎn)品本身的魅力來(lái)吸引消費(fèi)者。
德國(guó)辛德?tīng)柗腋拿焚惖滤?奔馳汽車(chē)工廠
事實(shí)上，價(jià)格戰(zhàn)從來(lái)都不是一個(gè)好的選擇，它可能帶來(lái)短期的銷(xiāo)量提升，但卻會(huì)損害品牌形象，削弱產(chǎn)品溢價(jià)能力，陷入價(jià)格和利潤(rùn)的雙重?cái)D壓。
對(duì)于奔馳這樣的豪華車(chē)品牌而言，過(guò)度依賴(lài)價(jià)格戰(zhàn)更是得不償失，豪華車(chē)的核心在于品牌溢價(jià)和高端體驗(yàn)，而非簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
所以，中國(guó)人對(duì)于奔馳并不買(mǎi)賬。
奔馳
中國(guó)人并不買(mǎi)賬
盡管奔馳再次祭出價(jià)格戰(zhàn)的利器，試圖以降價(jià)促銷(xiāo)的方式挽回頹勢(shì)，但中國(guó)消費(fèi)者并不買(mǎi)賬。
究其原因，不外乎三個(gè)方面：質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)、售后服務(wù)不佳、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)者觀念轉(zhuǎn)變。
首先，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的質(zhì)量問(wèn)題可謂屢見(jiàn)不鮮，最為典型的莫過(guò)于E級(jí)車(chē)的“斷軸門(mén)”事件。
自2017年起，奔馳E級(jí)車(chē)就陸續(xù)出現(xiàn)斷軸問(wèn)題，引發(fā)消費(fèi)者的廣泛不滿(mǎn)，然而，奔馳起初卻將問(wèn)題歸咎于車(chē)主，直到2019年才在輿論壓力下勉強(qiáng)召回。
這種推諉扯皮、不愿承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度，無(wú)疑傷害了消費(fèi)者的信任。