最長“雙十一”預熱活動已于近日開場，但第一財經記者注意到，白酒行業對于大促的態度卻較為冷淡，在持續一年多的價格戰和市場競爭加劇的情況下，酒企和傳統大商已經是價格見底，促無可促。與此同時，今年“618”大促時，國內主要電商平臺曾低價促銷茅臺、五糧液等名酒的核心產品用于引流，也造成白酒市場價格混亂，而今年“雙十一”名酒大促已經又有苗頭。

酒企酒商態度冷淡

記者注意到，雖然今年“雙十一”在10月中旬就開始了預熱，但相比于其他行業，今年酒水“雙十一”的市場反饋較為平淡。

國內一家大型酒企電商負責人李范告訴第一財經記者，今年“雙十一”公司與某知名電商平臺合作共同推出一款合作產品，但考慮到線下市場的價格穩定，今年主流在售產品都不會進行大規模降價促銷，主要是執行平臺提供的跨店、跨品類打折的政策，比如300-50等等，不會額外加碼促銷。

記者在采訪中也了解到，抱著上述心態的酒企并不在少數。2024年以來，國內白酒行業延續了深度調整的狀態，由于社會庫存增長、動銷放緩，主要白酒產品的市場價格也出現了大規模的倒掛，當下酒企的關注點大多在如何穩住市場價格，“雙十一”低價促銷并不符合酒企的工作重心。

李范表示，今年以來，公司電商部門已經隔三差五就吃到其他線下銷售部門的投訴，今年線下生意縮水，消費者對產品價格也比較敏感，比如“618”期間電商平臺補貼力度較大，疊券后某些市場標品的電商售價略低于線下成交價5元到8元/瓶，但相關銷售人員就會第一時間找上門來。

而對于酒商而言，“雙十一”的誘惑力也在下降。北京綜合酒商王虎告訴第一財經記者，今年酒水消費繼續向名酒集中，中小白酒品牌和渠道開發產品的動銷較差，今年公司也通過直播帶貨等方式去庫存，但經過連續促銷之后，目前價格已經是“促無可促”，“十一的價格就已經是雙十一的價格”，因此今年也沒有進一步促銷的計劃。

記者了解到，今年“雙十一”，部分酒商已經在開發咖啡、茶葉等當下較為熱門的禮品品類，作為酒水業務的補充。

而中小酒商不愿意走電商也有成本上的考慮，正常情況下沒有品牌的白酒在電商平臺動銷困難，而如果請達人帶貨，后者對產品的售價和傭金都有較高的要求，在一些酒水帶貨群里，主播傭金大多在30%到50%左右。

市場擔憂名酒大促攪局年末旺季

記者了解到，雖然酒商對“雙十一”熱情下降，但對市場價格變化依然保持高度關注，特別是電商平臺對名酒產品的促銷情況。

上半年端午節旺季 ，恰逢“618”大促，平臺電商大規模地進行了名酒低價促銷，茅臺批發價一度從2400元/瓶跌至2100元/瓶，甚至部分名酒產品的電商到手價已經低于線下經銷體系的批發價，這也導致高端白酒搭建的價格體系受到沖擊，線下市場動銷也整體放緩，也讓不少酒商對平臺電商的做法抱怨連連。

今年“雙十一”剛開場，記者在多家電商平臺看到，名酒大促已經又有苗頭。在淘寶平臺，53度飛天茅臺酒百億補貼后價格下降到2061元/瓶，比上周下降了百元左右；拼多多平臺飛天茅臺補貼后價格為2102元/瓶，抵券后價格為2062元/瓶，而10月17日當天民間茅臺批發價報價約在2300元/瓶左右，而五糧液和國窖1573的情況也類似，電商平臺補貼后的價格也遠低于其目前的市場批發價。

一家抖音酒水大號主播告訴第一財經記者，今年“雙十一”抖音平臺補貼強度和“618”期間基本一致，并沒有降檔，預計價格會比中秋市場略低，雖然不會超出預期，但強度依然可觀。

而名酒的持續低價促銷也引發了線下經銷商的不滿和擔憂在持續累積。多位受訪酒商表示，“雙十一”大促緊接著年底酒水銷售旺季，如果今年“雙十一”長時間低價促銷名酒，可能引發市場價格的混亂，擔憂會攪了年末旺季的局。

從今年的情況看，白酒企業對電商平臺的大促一直缺乏對策。

“618”白酒大促時，一家白酒上市公司的電商業務負責人告訴第一財經記者，其實“動手”的是電商平臺，電商自行在市場上采購的白酒產品，以低價名酒來實現引流，但本身近兩年白酒渠道庫存較大，市場上價格倒掛，因此市場上不缺貨，酒廠也無法控制局面。

酒仙集團創始人郝鴻峰此前在行業活動上也表示，電商平臺對于酒業流通生態的影響會進一步加劇，價格補貼已經成為各大電商平臺的新常態，誰不補貼，誰就馬上出局。但如果四大平臺繼續補貼，線下的經銷商更難以為繼。

知趣咨詢總經理蔡學飛告訴第一財經記者，電商平臺需要流量，名酒的明星產品是引流大品類，在目前電商如此內卷的競爭環境下，再加上經銷商的業績壓力，相應補貼只會不斷加大，酒企可能要做好心理準備，今年“雙十一”不排除成為白酒價格的分水嶺。他也呼吁電商企業，節點性促銷是酒類消費的重要形式，價格只要在一定合理區間內波動就不會給行業帶來惡劣影響，但過度低價容易造成價格踩踏，恐慌情緒一旦蔓延，會嚴重損害行業信心。