雙11“開(kāi)門(mén)紅”比往年來(lái)得更早。
今年，各大電商平臺(tái)普遍將備戰(zhàn)期拉長(zhǎng)了一周左右。從時(shí)間來(lái)看，抖音將雙11先享好物節(jié)提前至10月8日；小紅書(shū)“1年1度購(gòu)物狂歡”從10月12日開(kāi)始；天貓?zhí)詫毜碾p11預(yù)售開(kāi)始于10月14日，同比提前了10天；京東“雙11”10月14日晚8點(diǎn)正式開(kāi)啟，同比提前了9天；拼多多雙11活動(dòng)也是從10月14日開(kāi)始，持續(xù)至11月11日。
圖源：東吳證券
也就是說(shuō)，從10月14日起，大部分平臺(tái)都開(kāi)啟了雙11活動(dòng)?；顒?dòng)時(shí)間提前、活動(dòng)周期拉長(zhǎng)，說(shuō)明各平臺(tái)借大促活動(dòng)鎖定消費(fèi)者，刺激大促消費(fèi)的意愿強(qiáng)烈。
更為值得關(guān)注的是，在這場(chǎng)商業(yè)盛宴的號(hào)角聲中，電商平臺(tái)的一些策略調(diào)整中藏著長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略之變。
更漫長(zhǎng)的戰(zhàn)線中，營(yíng)銷(xiāo)狂歡與規(guī)則之變并存
2024年雙十一平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，是電商行業(yè)整體發(fā)展現(xiàn)狀的一個(gè)縮影。
雙11熱度逐年下滑，交易額增長(zhǎng)艱難卻已經(jīng)成為眾多從業(yè)者的共識(shí)。然而，存量競(jìng)爭(zhēng)下，電商賽道的玩家還在增加。天貓、京東、抖音、快手、B 站等平臺(tái)先后舉辦了雙11商家大會(huì)，小紅書(shū)也加入了雙11的行列，中國(guó)電商競(jìng)爭(zhēng)格局仍然持續(xù)被改寫(xiě)。
在此背景下，平臺(tái)不約而同地把雙11戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，首要目標(biāo)肯定是擴(kuò)大銷(xiāo)售額，鞏固Q4業(yè)績(jī)。
延長(zhǎng)活動(dòng)周期，不僅能夠賦予消費(fèi)者更為充裕的購(gòu)物時(shí)段與多樣化的選擇空間，同時(shí)也為商家開(kāi)辟了更為廣闊的時(shí)間窗口，進(jìn)而有效促進(jìn)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。而更多的消費(fèi)需求被聚集到大促期，也使得雙11銷(xiāo)售額對(duì)電商平臺(tái)Q4的收入影響比往年更為重要。
不過(guò)，雙11的意義也不僅是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)狂歡，其中還暗藏了各平臺(tái)之間產(chǎn)品性價(jià)比和服務(wù)質(zhì)量“戰(zhàn)爭(zhēng)演習(xí)”的價(jià)值。
因此，透過(guò)雙11，市場(chǎng)能夠更好地看清各電商平臺(tái)當(dāng)前行進(jìn)方向，以及一部分行業(yè)共識(shí)。比如，備戰(zhàn)期提前且拉長(zhǎng)，商家備貨和進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的資金壓力增加，平臺(tái)如何扶持商家發(fā)展，一定程度上反映了未來(lái)一段時(shí)間平臺(tái)商家側(cè)整體策略變化；再比如，本屆雙11消費(fèi)側(cè)玩法規(guī)則的變化，也可能反映出平臺(tái)用戶競(jìng)爭(zhēng)的思維之變。
那么，今年雙11期間，電商平臺(tái)的策略調(diào)整，延伸到商家側(cè)和消費(fèi)側(cè)產(chǎn)生了哪些變化？
給商家減壓，重塑成長(zhǎng)法則
本屆雙11一個(gè)顯著變化是，電商平臺(tái)們不再一味強(qiáng)調(diào)低價(jià)，而是推出了一系列扶持商家的政策。
一是推出降費(fèi)優(yōu)惠政策，從交易各環(huán)節(jié)幫助商家降本增效。
今年，拼多多發(fā)起了針對(duì)商家“百億減免”計(jì)劃，未來(lái)一年將減免優(yōu)質(zhì)商家100億元手續(xù)費(fèi)。同時(shí)，平臺(tái)下調(diào)了提現(xiàn)門(mén)檻、先用后付訂單技術(shù)費(fèi)率以及店鋪基礎(chǔ)保證金。可以看出拼多多真正理解商家痛點(diǎn)，并愿意拿出真金白銀解決問(wèn)題。比如新疆、西藏、甘肅、寧夏、內(nèi)蒙古等偏遠(yuǎn)地區(qū)的物流中轉(zhuǎn)費(fèi)用，將全額由平臺(tái)承擔(dān)。
圖源：拼多多
二是解決商家對(duì)于不合理“僅退款”的顧慮。
“僅退款”實(shí)行至今，弊端已逐步顯現(xiàn)。對(duì)商家而言，僅退款規(guī)則可能被惡意利用，導(dǎo)致商家損失貨款和產(chǎn)品，長(zhǎng)期而言可能加大商家經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)。為避免“劣幣驅(qū)逐良幣”，優(yōu)化“僅退款”政策勢(shì)在必行。
整治不合理“僅退款”現(xiàn)象，不能一刀切，而是逐步松綁“僅退款”政策。對(duì)此，8月9日，淘寶面向全體商家上線“僅退款”優(yōu)化策略，在兩個(gè)月內(nèi)日均攔截不合理“僅退款”超40萬(wàn)筆。
同時(shí)，拼多多也進(jìn)行了服務(wù)調(diào)整，支持商家對(duì)異常訂單、惡意投訴訂單等進(jìn)行申訴，商家申訴成功后將由平臺(tái)對(duì)相關(guān)訂單進(jìn)行賠付，并不再限定商家的申訴次數(shù)。
三是幫助更多產(chǎn)業(yè)帶商家成長(zhǎng)，形成良性增長(zhǎng)的商家生態(tài)。
在存量競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境中，相較于資金雄厚的大品牌，中小商家想要從雙11分一杯羹更加艱難。
針對(duì)這一點(diǎn)，在此前2024京東雙11商家生態(tài)大會(huì)上，京東提出了力爭(zhēng)在雙11期間幫助“日銷(xiāo)破萬(wàn)元”的小微商家數(shù)量同比增長(zhǎng)超2倍，同時(shí)讓銷(xiāo)售超500萬(wàn)的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)超50%的目標(biāo)。平臺(tái)會(huì)通過(guò)流量、價(jià)格和物流的多元化支持，助力這些商家在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。
