到今年3月，“蔚小理”品牌都差不多成立10年了（理想汽車還差4個月）。“蔚小理”說法的理由，是因為它們都是當(dāng)初第一批新勢力，也長期站第一梯隊。
而今天的格局，與10年前、5年前相比大不相同。如今業(yè)內(nèi)有“小小理”（加上小米汽車），或者“理小零”的說法。后兩者都基于當(dāng)前銷量和品牌聲望出發(fā)。
“蔚小理”雖然業(yè)績走向分化，但從發(fā)展脈絡(luò)看，它們之間仍存在路徑上的共同點，只不過差異確實越來越大。如果按照目前的趨勢走下去，很可能走向更大的分野。
財務(wù)業(yè)績分歧越來越大
3月14日，理想發(fā)布2024年財報。而小鵬和蔚來，分別定于3月18日、21日盤后發(fā)布2024財報。財務(wù)越好的公司發(fā)財報越積極，該說法雖有反例，但套在“蔚小理”身上精準(zhǔn)命中。
2024年，理想營收1445億元，同比增長16.6%；全年交付50萬輛，繼續(xù)坐穩(wěn)新勢力冠軍；盈利80億元，同比下降31.9%。毛利率雖有下降，但整體仍維持在20%以上，比較健康。
小鵬汽車2024年三季度，毛利率上升到前所未有的15.3%。汽車業(yè)務(wù)毛利率8.6%，兩者都有改善，但小鵬的毛利率顯然不如理想。
有分析機構(gòu)認(rèn)為，小鵬四季度整體毛利率將下降1.8個百分點，至13.5%，同比增長7.3個百分點；也有機構(gòu)認(rèn)為，整體毛利率將上升。大家的共識，是汽車毛利率將上升。對大眾汽車技術(shù)授權(quán)獲得的收益，迄今并未明顯下滑，雙方在車型架構(gòu)上的進一步合作，維持了小鵬的毛利率水平。
小鵬2024年交付19萬輛，并未完成下調(diào)后的目標(biāo)（20萬輛）。但是，自2024年11月起，小鵬銷量連續(xù)破3萬輛，即便在傳統(tǒng)淡季的2025年1、2月份，仍在3萬輛以上。這讓小鵬上下信心大增。
這也是小鵬2024年四季度交付占了全年48.1%的重要原因。從至暗時刻到否極泰來，只花了半年多的時間。
小鵬汽車董事長兼CEO 何小鵬
截至發(fā)稿，小鵬的財報雖然未出，但前三季度虧損收窄至18.1億元，全年虧損可能控制在25億元之內(nèi)。銷量大幅擴張，影響了備料成本，這一部分規(guī)模效益，將在2025年一季度更充分地體現(xiàn)。這個時候，新G6、G9又釋放出來，小鵬汽車董事長兼CEO何小鵬認(rèn)為2025年三季度實現(xiàn)單季盈利，是有譜的，前提是全年銷量達(dá)到50萬輛以上，汽車毛利率提升到12%以上。
蔚來的虧損麻煩比較大。蔚來2024年交付22.2萬輛；2024年前三季度經(jīng)營收入460億元，虧損155億元，全年虧損將在200-220億元左右。有人計算過，成立以來，蔚來虧損超過千億元。
2024年底，蔚來創(chuàng)始人、董事長兼CEO李斌在內(nèi)部信中提到，2025年銷量翻番，2026年實現(xiàn)盈利。不過，他對外的說法是2027年盈利。
CEO必須親掌供應(yīng)鏈
既往虧損屬于歷史，現(xiàn)在三家公司都仍然是創(chuàng)始人身處業(yè)務(wù)第一線（理想汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO李想稍有變動），而公認(rèn)融資能力最強的是李斌。
2020年，合肥市投資70億元，拯救蔚來于水火；2023年，來自中東的阿布扎比基金投資33億美元，代價則是創(chuàng)始人李斌及騰訊讓渡了20.1%的股份。2024年9月29日，合肥方面又增資33億元。
蔚來也是唯一一家在紐約、香港、新加坡三地同時上市的車企。不過，伴隨著資本市場的動蕩，蔚來市值已經(jīng)較最高點跌去了九成多，二級市場的再融資基本封死。
今年3月，合肥健翔投資公司和安徽高新文蔚源科技合伙企業(yè)成為蔚來的新投資者。前者由合肥國資委控股，后者與安徽省政府關(guān)聯(lián)緊密。兩者分別出資2.86億元和1.14億元，使得蔚來的注冊資本增至82.57億元。
蔚來創(chuàng)始人、董事長兼CEO 李斌
蔚來最近實施的CBU改革，是否為合肥和安徽方面增資的條件，不得而知。輿論猜測兩者可能有關(guān)聯(lián)。不過，蔚來的確到了命運的十字路口，這一次比不上2019年的危機感，但可供蔚來揮霍的機會明顯不足。
所謂CBU，即基本業(yè)務(wù)單元，意思是蔚來將旗下所有機構(gòu)拆解，所有CBU分別領(lǐng)受KPI。由以往要預(yù)算，變?yōu)?ldquo;拼經(jīng)營”，即根據(jù)分配的KPI決定該部門的前途，并非內(nèi)部賽馬，而是全員考核。
蔚來正在大幅精簡手機、牛屋，砍了部分省市樂道營銷網(wǎng)絡(luò)，并入主網(wǎng)絡(luò)。李斌本人親自出面抓供應(yīng)鏈，深度參與采購議價和開發(fā)物料環(huán)節(jié)，細(xì)查成本。從BOM到供應(yīng)商管理，蔚來要精打細(xì)算過緊日子了。
無獨有偶，李想與何小鵬都曾充當(dāng)類似的角色。
理想汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO 李想
李想成立“供應(yīng)鏈戰(zhàn)略小組”，直接向自己匯報，嚴(yán)控供應(yīng)支出，并推動車型平臺化和零部件通用化，減少BOM種類。
何小鵬則邀請王鳳英來抓供應(yīng)鏈，向后者充分授權(quán)的同時，自己也親自上陣，大幅改組高管團隊。2023年起，小鵬的供應(yīng)鏈成本下降20%，銷售費用率壓降至8%，供應(yīng)鏈響應(yīng)速度提升50%，關(guān)鍵零部件缺貨情況解決，經(jīng)銷商庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)從45天降至28天，資金效率提升38%。
理想和小鵬，都通過老板親自出馬管供應(yīng)鏈，大幅砍開支的同時，改革內(nèi)部管理架構(gòu)、重新梳理業(yè)務(wù)流程、上反腐措施、聚焦主營業(yè)務(wù)。
現(xiàn)在李斌也開始做類似的事，而且力度不小。雖然有點晚，但遠(yuǎn)好過大手大腳。蔚來這種價值觀為先導(dǎo)的公司文化，直到現(xiàn)在才在創(chuàng)始人推動下，得到糾正。改革至少要延續(xù)到2025年二季度。
在生存問題沒解決之前，創(chuàng)始人要先做CEO，要深入了解采購、研發(fā)和生產(chǎn)必要信息，不能當(dāng)甩手掌柜。所有新勢力都有類似需求。
產(chǎn)品戰(zhàn)略的堅持與重構(gòu)
戰(zhàn)略上聚焦不夠，也是蔚來的老毛病了，只是現(xiàn)在才被承認(rèn)。
蔚來的高端服務(wù)、換電賽道都是獨領(lǐng)風(fēng)騷，確實有辨識度。但是服務(wù)做到替客戶開家長會、幫客戶在餐廳排隊，未免越界了。有銷售員說，“一天下來特別充實，就是沒空賣車”。這不是諷刺，而是公司價值導(dǎo)向跑偏了。
蔚來做這些的目的，是建立豪車品牌認(rèn)知。ET、EC，ES三大系列也和BBA一樣分了轎車、SUV兩大產(chǎn)品線，同系列車型基本一致，按大小進行區(qū)分。但是這個大架子放在一個小的銷量平面上，難免失調(diào)，即蔚來的產(chǎn)品架構(gòu)擴張遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑在銷量擴張前面。
而且，現(xiàn)在增程和800V以上高壓、5C快充、電池能密提升，以及未來的固態(tài)電池，都對換電賽道起到負(fù)向牽引作用。換電本身要求要向下兼容，而且不能采用CTB（電池底盤一體化）設(shè)計。這導(dǎo)致了樂道作為副品牌，反而比蔚來主品牌電池架構(gòu)要先進。
但是，換電是典型重資產(chǎn)賽道。雖然換電業(yè)務(wù)獨立，但蔚來投入太多沉沒成本，很難脫離了。這也造成了蔚來持續(xù)失血。
與蔚來矢志做高端不同，小鵬本來產(chǎn)品戰(zhàn)略不清晰。從初代G9發(fā)布的混亂就可以看出來。
Mona M03成功，讓小鵬改變了打亂仗的風(fēng)格。小鵬如今賣得好的主力產(chǎn)品，Mona M03、P7+、新G6，價格中位數(shù)都在20萬元以下，進入了比亞迪的勢力范圍。但小鵬并未在正面競爭中相形見絀，反而擴張了地盤。這些產(chǎn)品，相當(dāng)于給小鵬品牌做了一個重新定位。智駕普及+20萬元以下性能均衡產(chǎn)品，成了小鵬發(fā)力的主要方向。
李想曾經(jīng)表示：“20萬元以下市場是比亞迪的天下。”他暗示，不用比物料管理和供應(yīng)鏈管理，比亞迪光靠規(guī)模慣性，就能贏得所有成本競爭。
而Mona M03、P7+給小鵬帶來了穩(wěn)定的客源，隨后的新G6、新G9基本上延續(xù)了M03、P7+成功的做法。小鵬在單車毛利率和走量之間重做了平衡。小鵬如今有能力將主力產(chǎn)品壓到20萬元以下，并標(biāo)配智駕，是內(nèi)部系列改革的成果。
大家都注意到，無論是G6，還是G9，都放棄了激光雷達(dá)，改用純視覺，搭載小鵬的圖靈智駕。純視覺的原始想法來自特斯拉，后者堅定倡導(dǎo)這一路線。
要將純電緊湊型SUV（將來可能中型SUV也拉到20萬元以下）價格中位數(shù)達(dá)到20萬元以下，智駕去掉激光雷達(dá)是最快削減成本的辦法。與其他輔助物料一起，節(jié)省至少5000元。而純視覺之所以現(xiàn)在體驗不錯，是因為技術(shù)的發(fā)展，比如可以讓前視攝像頭在復(fù)雜光場條件下保持感知質(zhì)量；而算法則在高算力壓力下，保持算法決策的質(zhì)量。
成本其實都是一點一點摳出來的。G6和G9一起發(fā)布，兩者之間應(yīng)有很多共用物料，至少智駕方案有關(guān)的都在其中。
可以看出，雖然小鵬和理想產(chǎn)品線價格、定位和發(fā)展方向大相徑庭，但各自在供應(yīng)鏈管理上找到的新方法，有共同點。這也是兩者經(jīng)營向好的原因。只不過，理想已經(jīng)上岸，亟需擴大盈利，而小鵬剛游到岸邊。兩者啟動供應(yīng)鏈改革的時間不同，造成了這種差異。
當(dāng)然，因為小鵬現(xiàn)在走量車型大多在20萬元以下，其毛利率提升要慢得多?？萍计綑?quán)、智駕平權(quán)，所有的平權(quán)都是要殺穿目前的市場定價體系，向下突破。而新價格體系下，又很難賺錢。
實際就是營銷、產(chǎn)能、性價比這三個核心要素的再平衡。產(chǎn)品力和價格構(gòu)成性價比的核心，營銷負(fù)責(zé)把性價比宣傳出去擊穿用戶心智，產(chǎn)能要保證用戶真的被打動后能交付的上來。這三者不能割裂，也沒有先后順序，必須同時兼顧。這是典型的既要又要。
小鵬初代G6一度反響不錯，因為產(chǎn)能跟不上而很快銷量下滑。這是新G6、G9需要汲取的教訓(xùn)?，F(xiàn)在看來，小鵬已經(jīng)重整了生產(chǎn)能力，以應(yīng)對接下來的訂單潮，防止有單交不出。
理想則有自己的問題，理想的優(yōu)點也孕育著它的缺點。其產(chǎn)品定義、產(chǎn)品體驗和高強度營銷，立竿見影?？蛻粝胍裁矗瑤讉€月內(nèi)就能在新產(chǎn)品上體現(xiàn)出來。但是客戶有時是盲目的，如果統(tǒng)統(tǒng)言聽計從，沒準(zhǔn)兒會把業(yè)務(wù)帶到溝里。
這一規(guī)律，由2024年MEGA的失利，得到驗證。MEGA延續(xù)了L系風(fēng)格，大空間，舒適化配置拉滿，用超快充5C電池取代增程方案并保證了差不多的補能體驗。同時利用當(dāng)時理想最高的市場勢能，高強度宣發(fā)，將預(yù)期拉滿。
第一批客戶體驗的結(jié)果，相比小鵬X9，MEGA技術(shù)儲備不足。一體壓鑄，后輪轉(zhuǎn)向，三排魔術(shù)折疊這些X9都有的功能，MEGA都沒有，且比X9貴不少。
MEGA受挫，讓理想純電產(chǎn)品戰(zhàn)略大為延遲。理想收縮了純電研發(fā)團隊，擱置了后續(xù)計劃。2025年，理想可能重拾純電路線，但需要一個新的產(chǎn)品方向。
高端純電不好做，尤其是轎車，是這幾年市場的魔咒。迄今做的最好的是小米。不過小米SU7是C級的身胚、B+的內(nèi)部空間，走的是性能路線，已經(jīng)不是典型的豪華定位。
反之，被稱為“半價理想”的零跑，沿著理想開創(chuàng)的路線狂飆，取得很好的成績，讓理想繼續(xù)維持高端定位，變得更艱難。理想2024年增收不增利，除了市場泛在競爭的影響，對位競爭，有很大關(guān)系。
理想需要開拓新的利基市場。在這方面，小鵬走在前面，但小鵬走的是一條荊棘之路。而蔚來還在重構(gòu)業(yè)務(wù)過程中，是不是將產(chǎn)品線向下做，目前蔚來有巨大的經(jīng)營壓力，但向下做意味著丟掉現(xiàn)有護城河，蔚來很猶豫。
因此，現(xiàn)在產(chǎn)品戰(zhàn)略最清晰的，反而是小鵬。
2025年的汽車消費關(guān)鍵詞很明確：一個是降價；另一個是智駕。其中，車企如果只做降價，銷量可能會下滑。因為買車的人都越來越精明，想讓他們沖動消費，難度激增。而只做智駕，則幾乎守不住護城河，因為知識體系的擴散是絕對的。
“蔚小理”這些年的運營實踐已經(jīng)表明，只有智駕+均衡產(chǎn)品，才有望將銷量拉起來。我們可以看看，“蔚小理”誰有望先做到比較極致的程度，誰就能在接下來的一兩年內(nèi)順風(fēng)順?biāo)?。而財?wù)盈利，則是業(yè)務(wù)走通之后的副產(chǎn)品。