創業車企一般不會將成本控制當做核心競爭力,唯一這么做的是零跑。
汽車成本優勢的基礎是規模,國內市場中,用總成本領先策略來壓制對手的是奇瑞、比亞迪,他們 2024 年的銷量規模分別是零跑的 9 倍、15 倍。
從去年初 C 系列的降價,到今年 B 系列的低定價,零跑摸索出了一套 “成本定價” 策略,通過精巧的成本控制,將性價比產品推向市場。這些車起初未必是賺錢的,需要通過產品銷量擴大后成本的下降,實現正毛利率。
朱江明曾告訴我們,零跑商業模式的安全線是年產銷規模大于百萬輛。今年零跑的目標是 50 萬到 60 萬輛,達到百萬規模,可能還需要兩到三年。在這之前,零跑會用各種方法來彌補規模劣勢、分攤成本,比如賣零部件。
我們獨家了解到,零跑已經拿到 Stellantis 的定點項目,為道奇品牌的某款全球車型供應外車燈。此后,零跑可能還會將核心技術級的零部件,打包成 “黑盒” 外供。
01.繼續押注性價比
3 月 10 日晚,零跑全新車型 B10 開啟預售,預售價格 10.98 萬至 13.98 萬元。B10 是一款緊湊級純電 SUV,其中 12.98 萬元以上的兩個版本會配激光雷達。
國內車企已發布的車中,零跑 B10 首次將單激光雷達車型的售價降到 12 萬元區間,刷新了 5 天前剛剛由廣汽豐田創下的紀錄。3 月 6 日,廣汽豐田發布新車鉑智 3X,14 萬元以上價位的兩個版本裝配了激光雷達。零跑董事長朱江明告訴我們,他對 B10 的定位是 “同級別帶激光雷達最便宜的車型”。
不只是 B10,零跑 B 系列的下一款車是純電轎車 B01,我們了解到,這款車的高配版本同樣有配激光雷達,它的主銷區間預計在 10 萬到 12 萬元。零跑 B 系列的市場策略,是把高階智駕作為標配。
高階智駕功能的下放,是今年汽車廠商的競爭焦點,已公布的方案包括比亞迪的 “天神之眼”、吉利的 “千里浩瀚” 等。其中比亞迪方案公布的最早,他們將高速、快速路領航功能,下放到了最低 7 萬元左右的車上,逼迫對手被動跟進。
城市領航功能是智駕的一個分界點。具備這一功能,車能在城區內大部分道路上開啟領航輔助駕駛,而不只局限于高速、快速路和環線等封閉路段。與零跑一樣,比亞迪、吉利的方案中,同樣只有裝配激光雷達的車支持城市領航,而按照他們的方案,搭載這一功能的車,價格普遍高于 20 萬元。
▍零跑的智駕方案
過去兩年,10 萬到 20 萬元價格帶的消費者對智駕功能的要求不高,但今年不同了。頭部車企比亞迪發布全民智駕戰略后,智駕事實上已經成為經濟型車的必備,買車的人會問,消費者會比。
零跑的渠道能力、品牌號召力均不及對手,像奇瑞、長安一樣只做跟進,不能帶來優勢,要形成優勢,必須做到更有性價比。零跑將城市領航下沉到 12 萬元價格帶,比對手低了 6 萬到 8 萬元,暫時接住了來自頭部車企的進攻。
這不是零跑第一次接招。
2024 年 2 月,比亞迪一個月內推出近 20 款 “榮耀版” 車型,將所有產品的價格下調了 2 萬元左右,價格帶與零跑高度重合。3 月初,零跑推出 2024 款全系車型,定價下調 1.3 萬到 5 萬元不等。
應戰之初,零跑跟進的代價是慘烈的。2024 年一季度,零跑整車的毛利水平降到了-1.4%,幾乎等于賣一輛虧一輛。
最終零跑跟住了。到了 2024 年的四季度,零跑月銷規模平均在 4 萬輛以上,比年初時一個季度的銷量還高。根據零跑的年報,最終四季度的毛利率為 13.3%,將年度毛利率拉升到了 8.4%。
2024 年零跑銷量 29 萬輛,超額完成全年目標,但這不是朱江明心目中的安全線。他此前告訴我們,50 萬輛年產銷規模是零跑的生存線,只有達到 100 萬輛產銷規模,零跑才能更穩定的管控成本,游刃有余的執行戰略。
迄今為止零跑跟住了,但與頭部車企的競爭還只是發生在局部。比亞迪的規模是零跑的十五倍,零跑的供應鏈管理、成本管理,必須做得更精巧。
02.拼規模
汽車的供應鏈很長,垂直整合是整車企業降本的必要手段。國內車企做到最極致的是比亞迪,從電池到懸架、轉向、制動,甚至車的內外飾,都能自己造。
高度的垂直整合是雙刃劍,銷量好的時候,能夠降低成本、形成合力,但銷量不好的時候,單點風險很容易引發系統性風險。比亞迪高度的垂直整合,靠的是穩定的整車產銷量,年銷量 427 萬輛,確保了大部分零部件都能賺錢。
零跑的規模遠遠不夠,但要在 10 萬到 20 萬元的價格帶上同對手掰手腕,零跑還是得做,挑重要的做。供給道奇的車燈,是零跑全自研的零部件項目之一。
之所以選擇車燈做自研,是因為朱江明算了一筆賬。一輛 BOM 成本 10 萬元左右的車,車燈成本可以占到約 3000 元,而作為車的核心,一套發動機 + 變速箱的動力總成成本也就是 6000 到 8000 元。相比之下,車燈的制造已經有成熟工藝,沒有太高的技術門檻。
車燈以外的傳統零部件上,零跑盡量選擇合資或采購的方式解決問題。比如同樣高成本的座椅,零跑一半自制、一半采購,在內飾領域,零跑與常春內飾在浙江金華共建了一家合資公司 “金華常春”,供應零跑的金華工廠,零跑占股 49%。輪胎、輪轂,零跑全部外部采購。
零跑將自研的核心資源放在了新能源車最重要的部分。比如電機、電控,整車的平臺、架構,零跑都做自研,又比如智駕。
“智駕的算法,我們會做全自研,但傳感器我們不做,全部來自供應商。” 零跑高級副總裁曹力告訴我們,這是零跑把智駕成本壓低的策略之一。算法是一輛車的核心競爭力,而激光雷達、高清攝像頭等傳感器的功能雷同,制造門檻高,采購成本降低的速度卻很快。
新能源車上的另一個關鍵零部件是動力電池,一輛純電車上,電池能占據近三分之一的 BOM 成本。零跑電池中的電芯來自采購,比如從寧德時代。但采購回來,零跑自己做整包,這是為了能掌控電池的結構,方便與底盤做融合,減少生產工序。最后還是為了控制制造成本,特別是當銷量規模放大之后。
零跑所有的技術規劃、供應鏈布局,都是在為規模放大后,實現總成本的領先做準備。但在規模小的時候,成本的降低不明顯,而新勢力車企往往要將有限的資源,投入到能最快帶來核心優勢的事情上。
所以零跑在定價上更激進,將整車規模放大后所能做到的低價,在實現規模之前就提前給到市場,以此來保證銷量。
這么做很危險,零跑需要保障。
03.核心零部件也會賣
“2024 年我們達成了 10 個零部件外部客戶定點的項目。”3 月 11 日,零跑汽車董事長朱江明告訴我們,10 個客戶中既有外資,也有國內的合資和自主品牌車企,“今年年底或者是明年初,這些定點的項目會開始供貨。”
一位零跑負責人告訴我們,車燈是零跑在傳統汽車零部件上唯一自研的產品,用它做外供,是零跑打開 Tier 1 生意的敲門磚,從 stellantis 拿到道奇的全球訂單,能夠進入國際車企的供應商序列。
零跑最新的架構是 Leap 3.5,將整車的智駕、座艙、車身和動力四個域,統一成了一個中央域控。在新能源車上,域控制器等整車架構層面的零部件,比車燈的價值更大,但會涉及核心技術,更考驗主機廠和供應商之間的信任度,很少有車企會賣。國內車企中,上一個這么做的案例是小鵬對大眾。
我們了解到,為了攤銷成本,零跑的 Leap 3.5 相關零部件也會做外供,但會以 “黑盒” 的形式。黑盒意味著對方可以正常使用功能,但不能修改參數,不能自主更新軟件完成升級迭代,更無法獲得核心技術。
零部件外供是零跑為彌補自身規模不足所做的布局。朱江明告訴我們,在整車銷量規模還不夠大時,零跑賣零部件,是為了引入更多的主機廠來分攤自身的開發成本。
根據零跑 2024 年的財報,公司全年整車毛利率是 8.4%。零跑今年的目標,是將毛利率提升到 10-11%,要實現這個目標,成本的攤銷尤其重要。
B 系列所承擔更重要的任務是打開市場,除了在國內上市,三款車都會在海外上市銷售,是零跑的首批真正意義上的全球車型。
但這個系列不是賺錢的產品。朱江明告訴我們,他對 B 系列的期望,是 “能夠實現個位數的毛利”。
去年初 C 系列的降價,到今年 B 系列的低定價,零跑在定價策略上學習早期的特斯拉,摸索出了一套 “成本定價” 方式,通過極致的成本控制,將性價比產品推向市場。
但特斯拉會留下合理的利潤率,零跑的車起初未必是賺錢的,需要通過產品銷量規模擴大后成本的下降,實現正毛利率。
這是一場環環相扣的危險游戲。產品力要做好,因為它決定了銷量,成本控制的程度決定了價格能否最優。零跑選擇的路線上,任何一步沒有走好,都會導致那個差的結果。