能手機(jī)產(chǎn)業(yè)，一直是公眾極為關(guān)注的產(chǎn)業(yè)之一。在這個(gè)產(chǎn)業(yè)有兩家極為成功的中國(guó)企業(yè)，一家是vivo，一家是OPPO，它們都是由中國(guó)唯一兼具企業(yè)家、投資家與慈善家身份的段永平創(chuàng)建的步步高公司分化而來(lái)。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)最新公布的2024年第二季度銷量數(shù)據(jù)顯示，vivo與OPPO分列中國(guó)智能手機(jī)銷量的第1位與第3位，分列全球智能手機(jī)銷量的第4位與第5位。
與vivo、OPPO成績(jī)旗鼓相當(dāng)?shù)倪€有兩家中國(guó)企業(yè)，一家是華為，一家是小米。由于上述四者在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)先地位，它們因此被合稱為“華米OV”。只是上述四者有較大不同的是，公眾對(duì)華為手機(jī)、小米手機(jī)的核心負(fù)責(zé)人余承東、雷軍耳熟能詳，大多數(shù)公眾卻都不知道vivo與OPPO這兩家公司創(chuàng)始人的名字。
這是因?yàn)樵谥悄苁謾C(jī)的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上，余承東與雷軍一直頗為高調(diào)，且經(jīng)常制造頗具爭(zhēng)議性的營(yíng)銷話題，被稱為中國(guó)商業(yè)界的“網(wǎng)紅企業(yè)家”。而vivo創(chuàng)始人沈煒與OPPO創(chuàng)始人陳明永卻刻意保持低調(diào)，他們很少出現(xiàn)在公眾面前，且更不會(huì)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)表言論，只是專注在公司的內(nèi)部業(yè)務(wù)上，以至于行業(yè)之外的人對(duì)他們知之甚少。
在當(dāng)下，隨著余承東、雷軍與周鴻祎等“網(wǎng)紅企業(yè)家”在互聯(lián)網(wǎng)上的走火，吸引了很多企業(yè)家都開(kāi)始紛紛效仿他們發(fā)微博，拍視頻與做直播。但筆者對(duì)這種做法并不認(rèn)同，這是因?yàn)檫@并非適用所有企業(yè)家的正道，相反對(duì)于大多數(shù)企業(yè)家弊大于利。
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任何一家企業(yè)，都是一個(gè)由很多個(gè)體組成的組織，這些眾多個(gè)體的集體智慧共同塑造了公司的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品經(jīng)過(guò)用戶的口碑傳播，逐漸沉淀成公司的品牌。所以，企業(yè)品牌是一個(gè)組織集體智慧的結(jié)晶，遠(yuǎn)超組織中的任何一個(gè)個(gè)體。
雖然企業(yè)創(chuàng)始人在一家企業(yè)的發(fā)展中起著重要的作用，但個(gè)人終歸是不完美的，其無(wú)法與組織的集體智慧相提并論。有很多企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)還不錯(cuò)，但其企業(yè)創(chuàng)始人本身并沒(méi)有太好的形象、口才與涵養(yǎng)。那么，企業(yè)創(chuàng)始人過(guò)多地暴露在公眾面前，不僅無(wú)法提升企業(yè)的品牌形象，相反還會(huì)讓公眾將企業(yè)創(chuàng)始人與企業(yè)品牌劃上等號(hào)，對(duì)企業(yè)的品牌造成嚴(yán)重傷害，從而毀掉組織集體智慧的成果。
例如，最近新能源汽車產(chǎn)業(yè)的一些企業(yè)家便是典型案例。哪吒汽車本身是一家具有一定技術(shù)與產(chǎn)品實(shí)力的新能源車企，它能從眾多造車新勢(shì)力中堅(jiān)持到現(xiàn)在，自有它的一些獨(dú)到之處。但隨著周鴻祎的鼓動(dòng)，本不擅長(zhǎng)公開(kāi)場(chǎng)合表現(xiàn)的哪吒汽車創(chuàng)始人張勇也被迫頻繁在公眾場(chǎng)合亮相，由于其經(jīng)常說(shuō)出一些雷人的言談與做出一些雷人的舉動(dòng)，反而大大降低了哪吒在公眾心目中的品牌好感，并讓人產(chǎn)生張勇這樣水平的創(chuàng)始人怎能做好哪吒汽車的質(zhì)疑。
蔚來(lái)汽車本來(lái)是中國(guó)造車新勢(shì)力企業(yè)中高端化做得較為成功的品牌，其創(chuàng)始人李斌最近也開(kāi)始頻繁地錄制短視頻與開(kāi)設(shè)直播。這些視頻與直播雖然帶來(lái)了一些流量，但對(duì)于蔚來(lái)汽車的品牌不僅沒(méi)有任何價(jià)值，相反還有損企業(yè)品牌的價(jià)值。這是因?yàn)槲祦?lái)汽車的高端化形象，來(lái)自企業(yè)在戰(zhàn)略定位與品牌策略等領(lǐng)域的系統(tǒng)規(guī)劃，來(lái)自研發(fā)、制造、營(yíng)銷與渠道等各個(gè)體系員工的共同努力，公司品牌早已經(jīng)超越李斌這個(gè)個(gè)體。李斌個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)上的言談舉止，從長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)影響蔚來(lái)在公眾心目中的高端品牌形象。
還有長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)朱華榮與長(zhǎng)城汽車創(chuàng)始人魏建軍等汽車產(chǎn)業(yè)的企業(yè)家，他們?cè)缙诒径紴槿说驼{(diào)踏實(shí)，這種低調(diào)踏實(shí)的作風(fēng)也正是他們?cè)缒耆〉靡恍┏删偷闹匾颍惨虼嗽A得產(chǎn)業(yè)尊重。但在企業(yè)家網(wǎng)紅思維的誤導(dǎo)下，他們也都紛紛選擇開(kāi)通自己的社交媒體，頻繁錄制一些旨在吸引流量的短視頻。
但熟悉汽車產(chǎn)業(yè)的讀者會(huì)了解，這些短視頻的流量對(duì)于汽車的銷量幫助不大。汽車消費(fèi)者是極其理智的，他們絕大多數(shù)的選擇最終都會(huì)基于產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值，只有一小部分會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)紅企業(yè)家過(guò)度營(yíng)銷造成的信息不對(duì)稱而做出不理性的消費(fèi)選擇。
另外，這些網(wǎng)紅企業(yè)家們的過(guò)度自我包裝與網(wǎng)絡(luò)表演，不僅嚴(yán)重?fù)p傷企業(yè)在公眾心目中的品牌形象，還會(huì)在企業(yè)內(nèi)部造成一種浮夸的、缺乏誠(chéng)信的糟糕文化，并造成企業(yè)的管理與業(yè)務(wù)動(dòng)作走形，最終導(dǎo)致企業(yè)失去長(zhǎng)期發(fā)展的動(dòng)力。
也有些人會(huì)以雷軍與小米汽車為案例，來(lái)佐證企業(yè)家網(wǎng)紅模式的威力。但這背后有幾個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)。
首先，雷軍的特殊背景，讓其很難被其他企業(yè)的創(chuàng)始人所效仿。
雷軍在小米智能手機(jī)的發(fā)展過(guò)程中，已經(jīng)沉淀出了強(qiáng)大的個(gè)人IP，并且一直以互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷見(jiàn)長(zhǎng)。他在將自身個(gè)人IP與小米汽車結(jié)合之前，已經(jīng)做了充分的設(shè)計(jì)與準(zhǔn)備，側(cè)重將自己靚麗的一面展現(xiàn)給公眾。而其他企業(yè)家在暴露在公眾面前之前，則沒(méi)有任何體系化的設(shè)計(jì)與準(zhǔn)備，導(dǎo)致其展現(xiàn)給公眾的則是很多不好的一面。
其次，雷軍的個(gè)人IP其實(shí)在小米汽車的發(fā)展中并沒(méi)有發(fā)揮出外界想象的那么大的作用。
小米汽車的初戰(zhàn)告捷，本質(zhì)上是源于其產(chǎn)品定位精準(zhǔn)，且做出了一款還不錯(cuò)的產(chǎn)品，而這款產(chǎn)品背后是小米在設(shè)計(jì)、研發(fā)、供應(yīng)鏈與品控等領(lǐng)域長(zhǎng)期沉淀出來(lái)的系統(tǒng)性能力。除了產(chǎn)品力，再加上小米早年沉淀的品牌力與渠道力，其首款車成功是大概率事件。即使雷軍個(gè)人不去賣命地進(jìn)行網(wǎng)紅營(yíng)銷，而是依靠組織體系化的營(yíng)銷打法，小米汽車的銷量也會(huì)相差無(wú)幾。
再次，從長(zhǎng)期來(lái)看，雷軍親自上陣，如此賣力地激進(jìn)營(yíng)銷，對(duì)于小米汽車的長(zhǎng)期品牌并不一定是什么好事。
尤其對(duì)于汽車這樣一個(gè)對(duì)品質(zhì)與安全要求很高的產(chǎn)業(yè)，任何一個(gè)品牌的長(zhǎng)期成功，都勢(shì)必源于企業(yè)的產(chǎn)品可靠性，而非浮夸營(yíng)銷。作為一個(gè)新品牌，小米汽車的第一款產(chǎn)品很難做到完美，對(duì)于這樣的一款產(chǎn)品，小米汽車并不應(yīng)該盲目追求銷量。因?yàn)楫?dāng)產(chǎn)品品質(zhì)無(wú)法獲得保障時(shí)，銷量越多造成的用戶負(fù)面口碑越多。而這時(shí)企業(yè)如果在營(yíng)銷上過(guò)于激進(jìn)，那么這些負(fù)面口碑也會(huì)隨著企業(yè)的過(guò)度營(yíng)銷而數(shù)倍放大。
從最近一段時(shí)間的輿論走向來(lái)看，小米汽車發(fā)布之初給用戶帶來(lái)的新奇度在快速下降，但負(fù)面的用戶口碑正在發(fā)酵。類似汽車拋錨、剎車失靈與產(chǎn)品掉漆的產(chǎn)品事故屢屢發(fā)生。而小米汽車的早期車主都是對(duì)小米汽車抱有極大信心的，但這些故障勢(shì)必會(huì)嚴(yán)重破壞小米汽車在他們心目中的好感。
這種負(fù)面的感知還將傳遞給其身邊的親戚與朋友，影響更多人對(duì)小米汽車的信心。事實(shí)上亦是如此。根據(jù)最新幾周的中國(guó)汽車品牌周銷量數(shù)據(jù)，小米SU7的銷量已經(jīng)處于滯漲階段。從此可以看出，雷軍的網(wǎng)紅企業(yè)家形象，對(duì)于小米汽車的銷量提升作用不大。
而與此同時(shí)，將時(shí)間與精力花在大量營(yíng)銷上的雷軍，勢(shì)必會(huì)減少花在產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)保障上的時(shí)間。企業(yè)的最終經(jīng)營(yíng)結(jié)果，是企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略重點(diǎn)的外在體現(xiàn)，缺乏對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)保障的足夠重視，那么產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)問(wèn)題就會(huì)暴露。小米汽車上市后的種種負(fù)面口碑，便是根源于此。例如，針對(duì)之前故障中400未接通的問(wèn)題，小米官方便承認(rèn)稱，是因?yàn)閷I(yè)客服坐席緊缺所致。