小紅書正式殺入跨境電商，既有機會，也有挑戰。

01.

小紅書出海計劃

3月10日，小紅書正式啟動"電商出海領航計劃"，首期覆蓋美國、中國香港、中國澳門等市場。

小紅書官方稱，將重點依托“內容+社區”的優勢，整合“線上交易、跨境支付及本土化運營”等全鏈路服務，幫助商家“突破地域限制，直接觸達全球用戶”。

小紅書此次正式試水跨境電商，已經在信息流（流量獲取、客服溝通、后臺管理）、物流（跨境配送）、資金流（跨境支付）等基礎設施方面做好了準備。

 

在信息流方面，小紅書通過其頗具特色的“筆記種草”和“算法推薦“，幫助商家獲取精準流量。小紅書提供了AI智能翻譯工具，幫助商家自動將“商品信息”和“筆記內容”翻譯成多種語言（服飾/鞋靴等類目的商家，建議在商品詳情頁補充部分境外尺寸的圖片）。在客服方面，商家也可以通過AI工具，回答境外客戶的咨詢。

在運營方面，小紅書的千帆系統，提供了訂單處理、商品管理、營銷活動設置等功能。海外消費者下單后，后臺會篩選出國際訂單，提示商家進行操作。

在物流方面，小紅書與一批物流商達成了合作，共同推出全鏈路物流解決方案。商家只需將商品寄送至小紅書指定的轉運倉，剩余的清關、物流運輸等全部由小紅書完成，而稅費、國際運費由境外消費者承擔。

在支付方面，商家無需開設外匯賬戶。小紅書的系統，會自動生成不同市場對應幣種的參考價格。商家無需承擔換匯手續費、匯損等，出單后，小紅書平臺會最終以人民幣，結算到商家境內賬戶。

從這些方面來看，小紅書已經在基礎設施方面下了大功夫。

不過，該出海計劃仍處于內測階段，采用了定向邀請的方式。商家可以在小紅書千帆后臺的商品功能菜單欄，查看有沒有出海出海領航計劃的模塊，以確定是否被邀約。如果被邀約了，可以選擇“開啟出海”或“暫停出海”，并編輯商品的可銷售區域、商品質量、商品信息等。

據透露，小紅書將根據內測情況，逐步擴大商家招募范圍，但具體的開放時間、招募標準等尚未確定，仍需等待官方的進一步通知。

02.

小紅書順勢而為

小紅書在正式推出跨境電商業務之前，已經在事實上參與了“跨境電商”。

多年以來，大量華人和留學生因為海外商品的價格較高，選擇也有限，經常在小紅書購物，通過集運服務商郵寄到手。此外，東南亞活躍著大量的華人，許多本土商家為了吸引華人客戶，也會經常在小紅書上進行營銷。一批做集運、轉運的貨代公司，經常在小紅書的各種帖子下留言，以招攬生意，或者直接自己發帖子，引導海外用戶如何利用自己的服務在中國國內購物。

從這個角度來看，小紅書跨境購物的鏈路，實際上被用戶打通了。

小紅書也看到了“反向海淘”的趨勢，開始有計劃地為海外華人的電商生意提供一系列的支持。

TikTok在美國遭遇封禁危機之時，大量美國“TikTok難民”涌入小紅書，單日新增用戶峰值達70萬。小紅書迎來的巨大的流量，1月19日，美區DAU達到了峰值。小紅書也順勢在美國紐約時代廣場投放廣告。

在流量暴漲之際，深圳一批跨境電商賣家嗅覺林敏，在小紅書搞直播，然后引流到獨立站，由此收獲了一波流量。

然而，特朗普宣布TikTok的“緩刑令”之后，大部分外國人從小紅書回歸到了TikTok，小紅書也暫停了投放廣告。

雖然如此，小紅書看到了一個新的業務模式的可能，開始全力推動跨境電商業務。

春節后，小紅書發布了招聘跨境業務管理培訓生（MT）、跨境物流的信息。其中，跨境物流員工需要“負責跨境出口物流履約產品的規劃與設計，有跨境電商物流、供應鏈產品經理相關工作經驗，對于出口電商全鏈路有深入的理解”。

2月10日，小紅書啟動海外MCN機構招募計劃，要求機構具備TikTok、Instagram等平臺合作經驗。小紅書此舉旨在通過引入本土創作者，以彌補其本地化短板。

另外小紅書租下銅鑼灣時代廣場7000平方英尺的辦公區，旨在依托香港成熟的金融法律體系，優化數據跨境流動和支付框架，以應對歐美政策的不確定性。

可以看出，小紅書為了推進跨境電商業務，下了很的功夫，但它接下來也將面臨一系列挑戰。

小紅書在海外要面臨許多對手，其中，Instagram就是一個很難繞過的對手，小紅書要打造一個讓海外消費者更舒適的本土化的生態，會有相當的難度，例如，直譯信息可能會發生錯誤，需要應對各國文化禁忌（如宗教敏感內容），把握產品安全標準（如FDA認證）等。此外，小紅書在海外面臨不同文化、習俗的用戶，存在社區管理與電商業務平衡等方面的挑戰。

小紅書確實沒有準備好。近日，一些著急出海的商家，專門咨詢了小紅書，但小紅書方面回答稱，暫時無需過度關注，因為非常具體規則還沒有出來，還需要時間