今年3.8大促期間，國貨美妝品牌在天貓、抖音兩大平臺延續(xù)強勢表現(xiàn)，珀萊雅、可復(fù)美等頭部品牌穩(wěn)居榜單前列，抖音渠道交易規(guī)模同比增幅顯著，國貨美妝龍頭品牌的市場地位進一步鞏固。
一、天貓榜單格局穩(wěn)定，國貨龍頭持續(xù)領(lǐng)跑
根據(jù)天貓大美妝數(shù)據(jù)，3.8煥新周期間珀萊雅蟬聯(lián)美妝類目成交榜首，頭部品牌格局與去年基本一致，歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛分列第二至第四名。國貨品牌中，巨子生物旗下可復(fù)美位列第八，薇諾娜、毛戈平、彩棠等品牌躋身前二十，家清品類若羽臣旗下綻家品牌排名第十五。
從近年大促數(shù)據(jù)看，國貨品牌已在天貓平臺形成穩(wěn)定的上升通道。自2023年雙11以來，珀萊雅持續(xù)占據(jù)天貓美妝榜單第一，可復(fù)美、薇諾娜、自然堂等品牌在618、雙11等重要促銷節(jié)點中排名穩(wěn)中有進。盡管3.8大促規(guī)模不及年中及年末大促，但其作為全年首個重要促銷活動，榜單排名反映了品牌的市場定位與消費者認(rèn)可度。
值得注意的是，國貨品牌在500元以下大眾價位段持續(xù)擠壓日韓系品牌份額，并通過提升產(chǎn)品品質(zhì)承接部分高奢用戶的消費降級需求。這一趨勢在近年持續(xù)強化，成為國貨龍頭擴大市場份額的關(guān)鍵驅(qū)動力。
二、抖音美妝類目高增長，頭部品牌自播達播均衡發(fā)力
抖音商城3.8好物節(jié)期間（2.24-3.8），美妝類目GMV超113億元，同比去年提升71.86%。其中護膚類目貢獻超84億元（同比+64.8%），彩妝類目突破24億元（同比+106%）。與天貓類似，抖音美妝頭部榜單中國貨品牌表現(xiàn)亮眼：韓束穩(wěn)居護膚類目第一，珀萊雅、自然堂、可復(fù)美等排名上升；毛戈平則登頂彩妝類目榜首。
抖音平臺的渠道策略呈現(xiàn)兩大特征：一是頭部品牌自播比例提升。例如毛戈平彩妝自播占比達34%，珀萊雅、可復(fù)美等品牌自播比例均超30%，同時嚴(yán)格控制達播比例在50%以下，避免過度依賴單一渠道。二是平臺生態(tài)趨于成熟，大促期間品牌結(jié)構(gòu)接近天貓等傳統(tǒng)電商，“抖品牌”在榜單中占比顯著減少。
這一變化表明，國貨頭部品牌已在抖音構(gòu)建起差異化的運營能力，兼顧流量爆發(fā)與品牌價值沉淀。隨著抖音美妝生態(tài)的成熟，國貨品牌有望進一步擴大在新型渠道的競爭優(yōu)勢。