近日，寶馬集團(下稱“寶馬”)因產品隱患召回部分進口R18系列摩托車，這僅是其2025年產品召回行動的其中一例。作為豪華品牌的標桿，大規模召回事件一度成為重創寶馬業績的因素之一，導致其2024年前三季度凈利潤下滑超三成，營業利潤率等關鍵指標也被下調。
證券之星注意到，寶馬2024年全球銷量下滑4%，其中中國作為核心銷售市場，銷量下滑13.4%，降幅遠超其他地區。在新能源車的沖擊下，德系豪車巨頭寶馬、奔馳、奧迪(BBA)在華銷量承壓，其中寶馬的表現尤為嚴峻，去年“兩進價格戰”依舊難改其在華困境，銷量降幅在奔馳與奧迪之上。未來，寶馬試圖通過豐富產品線確保競爭力，但能否保住“中國豪華乘用車年度銷量冠軍”的頭銜，目前仍留有懸念。
重大召回成業績“殺手”
3月7日，國家市場監督管理總局網站顯示，自即日起，召回2020年12月1日至2023年12月12日期間生產的部分進口R18系列摩托車，共計3818輛。
公告顯示，本次召回范圍內的摩托車，由于倒車控制單元密封不良，在高溫高濕氣候地區長時間(超過兩年)運行后，可能導致內部電路腐蝕，造成倒車功能失效，極端情況下存在起火風險。本次召回屬于2024年4月3日發布的《寶馬(中國)汽車貿易有限公司召回部分進口R18系列摩托車》的召回措施變更。
這并不是寶馬今年首次召回產品，早在1月及2月，因電子驅動單元中的差速器內部錐齒輪軸鎖環安裝異常、特定批次機油濾清器與發動機適配不當、動力電池生產問題等因素，寶馬已多次召回部分國產車型及進口摩托車。
在全球汽車市場競爭不斷白熱化的背景下，寶馬作為豪華車標桿，產品卻屢屢被召回，對其利潤構成了進一步威脅。根據發布的2024年三季度財報，2024年前三季度，寶馬營收總計1059.64億歐元，同比下滑5.83%；同期凈利潤為61.32億歐元，同比下降35.8%。
業績承壓背后，除中國市場低迷外，集成制動系統安全隱患發起的召回也影響了業績。2024年9月，因德國大陸集團生產的剎車系統出現故障，全球150萬輛寶馬和Mini汽車被大規模召回，其中中國受影響最大。
該事件導致寶馬歐洲最大生產基地停產，還增加了維修和物流方面的額外開支。寶馬首席財務官Walter Mertl表示，在三季度的財務數據中，寶馬確認了數億歐元保修準備金。
寶馬也因此下調了全年盈利預期，營業利潤率從8%-10%降至6%-7%，資本回報率則從15%-20%降至11%-13%。
2024年11月，該故障影響進一步外溢擴大，由于集成式制動助力裝置的伺服電機空心軸部件的焊接存在異常、電機位置傳感器電信號受到干擾，寶馬召回多款國產和進口車型，召回數量超5000輛。本次召回屬于2024年9月召回活動的擴大召回。
證券之星注意到，僅2024年下半年以來，寶馬就在全球發起了多次產品召回，分別與安全氣囊、后備箱行李固定導軌的螺栓等問題有關。根據58汽車統計的召回數據，2024年國內召回量排名前五的品牌分別為特斯拉、寶馬、奔馳、本田以及神龍，尤其是特斯拉、寶馬和奔馳，全年召回量均超百萬，分別為339.43萬輛、246.33萬輛以及137.72萬輛。不難看出，大規模的召回反映出寶馬在品控方面存在不小問題，召回事件頻發也引發行業對其技術、產品可靠性的擔憂。
另一邊，去年10月，寶馬北京星德寶5S店因經營不善關閉，更是加劇了公眾對其服務體系的質疑。該店被曝拖欠員工工資兩三個月，數百名車主也因擔憂售后等權益無法滿足而進行維權。作為寶馬全球首家5S店，北京星德寶的停業也讓一眾消費者對寶馬銷售商的經營可靠性、服務持續性產生質疑。
銷量不及預期倒逼價格戰
證券之星注意到，國內自主品牌的崛起對海外豪華品牌已形成全面擠壓之勢。
根據寶馬發布的全球銷量數據，2024年，寶馬在全球共交付了245.08萬輛汽車，同比下滑4%。其中，新能源車共銷售59.32萬輛，同比增長4.8%，占全年總銷量的24.2%。
2024年，寶馬在中國市場交付了71.45萬輛BMW和MINI汽車，蟬聯中國豪華乘用車年度銷量第一名。但該數據與2023年的82.63萬輛相比下滑了13.4%，相較于其他區域，中國市場的銷量下滑幅度最大。被視為平衡中國市場損失關鍵的美國市場增速也僅有0.5%，銷量為39.77萬輛。
證券之星注意到，三家德國豪華品牌BBA去年在華銷量均出現大幅下滑。奔馳、奧迪2024年在中國市場的銷量分別為68.36萬輛、64.94萬輛，同比跌幅為7%、10.9%。對比之下，寶馬雖然在華銷量在奔馳、奧迪之上，但面臨的形勢最嚴峻，跌幅已趕超另外兩家車企。
隨著新能源與中國自主品牌的崛起，像寶馬這樣的傳統豪華品牌正處在轉型的關鍵期。中國市場上，華為加持的問界銷量屢創新高，比亞迪(002594.SZ)推出的百萬級豪車仰望U8也提升了中國豪車的天花板，而傳統豪車的市場份額也在與自主品牌的價格競爭中逐漸被蠶食。
2024年，寶馬“兩進價格戰”一舉足以說明其在華銷量面臨的困境。2024年7月，寶馬宣布退出價格戰，后開始全系車型漲價，i3漲近2萬，X1、X3、5系分別漲5千至2萬。根據汽車之家數據統計，2024年7月及8月，寶馬在中國市場的銷量分別為4.89萬輛和3.48萬輛，分別環比下滑12%及29%。作為對比，同期奔馳的銷量為4.96萬輛和4.95萬輛，奧迪為4.52萬輛和4.79萬輛，奧迪甚至出現環比增長。
去年第三季度，寶馬中國市場的銷量僅為14.77萬輛，同比下跌29.8%，而第二季度的銷量為18.85萬輛。為了提振銷量，退出混戰僅兩個月的寶馬不得不重返價格戰。然而，即使降價，品牌仍未抵住銷量下滑的態勢。
在新能源車領域，寶馬在中國市場累計交付新能源車已超過40萬輛。2024年，BMW和MINI純電動車中國市場的銷量同比增長7.7%，純電車型銷量占集團在華總銷量的15%。
寶馬也強調，長期來看，公司將持續加大在新能源技術上的投入，擴展產品矩陣，以適應全球汽車市場向新能源轉型的趨勢。按照計劃，2025年寶馬將有超過10款BMW新車和多款MINI品牌以及BMW摩托車新品在中國市場上市。另外，BMW新世代車型從2025年開始在全球市場推出，首款國產新世代車型將于2026年在沈陽投產。
在國內自主品牌與其他國際品牌的雙重壓力下，寶馬在華銷量能否實現止跌是關乎其整體業績表現的關鍵