捷豹，這個誕生于英國汽車工業(yè)黃金時代的知名品牌，曾以優(yōu)雅的雪茄形車身和賽道基因聞名于世。更是曾經的皇室御用座駕，堪稱英倫豪華的經典代表。然而，這個擁有百年歷史的豪華品牌卻在全球市場正在遭遇持續(xù)性萎縮，低迷的銷量讓它早已配不上高貴的外表。
當然，它也有高光時刻，2004年以純進口的方式進入中國市場，當時的售價足以比肩保時捷等超跑品牌，可即便如此，在剛進入中國市場的那幾年，捷豹依然備受國人追捧，在2009年的上海車展期間，時任捷豹全球執(zhí)行董事的慕文愷還表示：“中國已成為捷豹最重要的市場之一。”由此可見，在當時，捷豹在中國市場的表現(xiàn)是異常火爆。
不久之后的2010年，奇瑞捷豹路虎汽車有限公司成立，隨后，捷豹路虎將捷豹XEL、捷豹XFL兩款車型進行國產，其目的就是要進一步擴張中國市場。
而從銷量上看，國產化確實起到了很好的推動作用。捷豹路虎在華的整體銷量從2010年的2.61萬輛一躍而至2012年的7.3萬輛，就在2012年，捷豹路虎在華銷量力壓雷克薩斯、沃爾沃等二線豪華品牌，排名豪華車市場第四，市場地位僅次于BBA，而其中，捷豹品牌的功勞是非常大的。
在2017年，捷豹路虎在華全年銷量已經達到14.64萬輛，其中捷豹品牌貢獻了4.27萬輛，雖然捷豹品牌雖然比不上同門大哥路虎，但依舊是功不可沒?？梢哉f，當時的捷豹絕對是炙手可熱的豪華品牌。只是沒想到，這竟是其最后的輝煌時刻。
2018年，捷豹路虎在中國市場的銷量約為11.5萬輛，同比下降了21.6%，2019年繼續(xù)同比下滑13.5%。至于其中捷豹品牌的具體銷量，近幾年官方并未公布。按照報喜不報憂的行業(yè)規(guī)則來看，大概率也是源于捷豹成績太拉胯了，根本就沒有信心公布具體數字。
而根據相關媒體考察的相關數據顯示，2020年，捷豹的上險數只有2.52萬輛，低于同為二線豪華陣營的英菲尼迪。在2021年、2022年、2023年，捷豹的上險數分別為2.53萬輛、2.09萬輛和2.48萬輛，相比2017年巔峰時刻，捷豹在華銷量已近乎腰斬。
2024年同樣不盡如人意，根據數據統(tǒng)計，捷豹XFL、捷豹XEL、捷豹E-PACE三款國產車型的全年銷量僅分別為9085輛、8400輛、841輛，合計才18326輛，品牌月均銷量僅1500多輛，單一車型月均銷量僅500多輛，遠遠低于同級沃爾沃。
而且，要知道的是，這些可憐的銷量數字，還是基于終端大打折扣而來，因此也就有了后來“七折豹”的戲稱，不過由于銷量持續(xù)拉胯，在后期又進一步演變成“六折豹、“五折豹”。
2025年1月1日，捷豹XEL和XFL推出限時優(yōu)惠，捷豹XEL優(yōu)惠后18.98萬元起（原售價32.98萬元起），捷豹XFL優(yōu)惠后26.98萬元起（原售價43.99萬元起），近乎五折出售。
終端價格全面失守，直接導致捷豹的保值率大幅下滑，根據中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《2025年1月中國汽車保值率研究報告》顯示，在豪華品牌保值率排行榜中，捷豹品牌排在了倒數第二位，今年1月的保值率只有41.5%。作為對比，同期的雷克薩斯、路虎、林肯、凱迪拉克的保值率分別為58.5%、55.5%、51%、48.4%、45.4%，其中雷克薩斯、路虎、林肯的保值率相較于去年12月都是有所回升的。顯然作為曾經的“英倫貴族”，捷豹已經落寞了不少，中國市場的存在感已經跌落至谷底。
當然，對于捷豹落寞的根本原因，不僅是源于以價換量的手段，逐漸消耗掉了其品牌力與溢價能力，還跟產品矩陣的羸弱，電氣化轉型遲滯，品控不佳，營銷拉胯有著密切的關聯(lián)。
產品布局上，目前捷豹國內在售車型只有E-PACE、F-PACE兩款SUV和XEL、XFL兩款轎車，以及一款跑車F-TYPE。而唯一一款純電車型I-PACE目前顯示已經停售，在油車市場份額持續(xù)萎縮的當下，電動化轉型也沒能跟上市場節(jié)奏。
在管理層，由于業(yè)績不佳，執(zhí)掌捷豹路虎所有進口車與國產車的營銷大權的聯(lián)合市場銷售與服務機構（IMSS）在去年又被傳出裁員的消息。高層也是更換的很頻繁，9年時間內先后經歷了陸逸、畢少樸、魏傅然、潘慶、李大龍五位總裁?，F(xiàn)任總裁吳辰于2023年上任，是IMSS的第6任總裁，據業(yè)內人士稱，之所以高層人事動蕩頻繁，是由于該機構是由捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎汽車共同組建，雙方派駐人員負責捷豹路虎在中國的銷售，在實際運營中存在兩家公司資源爭奪與內耗，從而導致IMSS的內部斗爭激烈。而頻繁的人員流動，也會一定程度上影響捷豹在中國銷售策略的可持續(xù)性。
為了完成自救，捷豹在去年開始發(fā)力電氣化轉型，宣布2025年之前不會再發(fā)布任何車型，將專注向超豪華電動汽車品牌轉型，品牌定位要與賓利、阿斯頓·馬丁、保時捷等品牌看齊。而對于轉型這件事，捷豹也是足夠標新立異，但似乎有點偏離軌道，引來瘋狂吐槽。
2024年11月19日，捷豹在社交網絡上發(fā)布了一段30秒的廣告宣傳片，讓捷豹獲得了有史以來的最大曝光量，但由于從頭到尾都沒出現(xiàn)過任何與汽車相關的元素，且視頻內容過于抽象，外界對該宣傳片的總體評價大多偏向于負面，特斯拉CEO馬斯克評論道：“你們還是賣車的嗎？”《營銷周刊》對此的評價是“瘋了”，國外知名人士奈杰爾·法拉奇甚至大膽預測捷豹將會破產。
而捷豹高管羅登·格洛弗卻回應稱，“如果我們像其他人一樣行事，我們就會被淹沒。所以，我們不應該像汽車品牌一樣出現(xiàn)。就行業(yè)正在發(fā)生的事情以及即將發(fā)生的所有變化而言……對于捷豹來說，現(xiàn)在是邁出真正大膽的一步的時候了。”而對于羅登·格洛弗的回應，也被很多人認為捷豹此舉完全脫離了品牌調性，更是有悖于市場需求走勢，徹徹底底走上了一條不歸路。
同年12月3日，捷豹在美國邁阿密發(fā)布了Type 00概念車，造型十分夸張，完全顛覆了捷豹的傳統(tǒng)風格，因此，跟此前廣告片一樣，Type 00的外觀設計也引來了外界眾多的吐槽。同樣是被負面評價所淹沒。
不論是離奇古怪的宣傳片，還是標新立異的概念車造型，顯然也不適合大多數中國消費者的審美，在智能電動車時代，尤其是在中國市場，技術創(chuàng)新才是重中之重，智能座艙、智能駕駛顯然已成為新時代豪華品牌的新標簽，而捷豹所謂的創(chuàng)新，顯然只是流于表面功夫，沒能讓更多人看到真正的技術成果落地，無法觸及用戶的痛點，捷豹對創(chuàng)新的理解似乎過于簡單粗暴。
在產品品控方面，捷豹也因產品質量問題屢次發(fā)生召回事件，2024年~2025年，國產XEL、XFL因質量問題發(fā)生召回，進口捷豹I-PACE系列純電汽車也在2023年~2024年因質量問題發(fā)生召回，銷量基數本就很低，召回頻率又很高，足以見得其品控有多拉胯。
根據J.D.Power公布的《2024中國車輛可靠性研究（VDS）》顯示，在豪華品牌車輛可靠性排名中，捷豹未能進入前十名，與其兄弟品牌路虎形成巨大的反差。
除此之外，根據美國國家公路交通安全管理局公布的數據顯示，2018~2023年間捷豹共發(fā)起數十次召回，質量涉及多個關鍵核心零部件。同時在美國權威質量評價機構J.D.Power發(fā)布的《質量可靠性排行榜》中，捷豹也是常年墊底的品牌，在2021年共調查了33個汽車品牌，捷豹排名31，在2022年共調查了32個汽車品牌，捷豹排名26，在2023年共調查了32個汽車品牌，捷豹排名27。可以說，不論是國內還是國外，捷豹的品牌口碑都難言樂觀。
網上還曾流傳過一個段子，一位奔馳工程師和一位捷豹工程師聊天。奔馳工程師表示，我們檢驗汽車密封性的標準，是把一只貓放在車里一整天，如果貓死了，說明密封性良好；捷豹工程師則表示，我們檢驗密封性也是把一只貓放在車里一整天，如果貓沒跑出來，說明密封性良好。”段子雖有些夸張，卻比較生動地描述出了捷豹的品控之差，要遠遠落后于其它一線豪華品牌。
車叔總結
很顯然，捷豹作為擁有百年歷史的汽車品牌，已經從二線領頭羊淪落到市場邊緣，而頻發(fā)的召回又造成了口碑急劇滑坡，在重構品牌DNA、加速電動化進程中又完全觸及不到用戶的痛點，從而飽受質疑，完全失去了“皇室御用座駕”的光環(huán)。在特斯拉用軟件定義汽車，中國新勢力以用戶思維顛覆服務體系的當下，捷豹依然在原地踏步。如果不能沖破這多重枷鎖，捷豹恐將難逃被市場淘汰的命運。