2025年開年，中國豪華車市場硝煙再起。面對新能源車企的強勢沖擊和市場份額的持續萎縮，BBA（奔馳、寶馬、奧迪）近期啟動新一輪價格戰。寶馬i3以“骨折價”17萬元引爆市場，奧迪Q3、奔馳GLA等車型跟進降價，但消費者觀望情緒濃厚，BBA的“以價換量”策略面臨嚴峻考驗。

價格戰白熱化：BBA“骨折價”頻現，消費者陷入兩難

2025年3月，寶馬率先以“清庫存”為由，將純電車型i3的終端售價從35.39萬元降至17萬元，降幅超50%，創下合資新能源車價格新低。這一策略雖在短期內刺激銷量——6月i3單月售出6952輛，但長期來看，持續的價格戰嚴重侵蝕利潤，導致經銷商庫存壓力劇增。

隨后，奧迪、奔馳被迫跟進。奧迪Q3從28萬元跌至18萬元區間，奔馳GLA降幅超12萬元，部分車型甚至出現“降價后加價提車”的魔幻場景。然而，消費者對BBA的“漲價-降價”策略失去信任，社交平臺頻現“建議觀望”的聲音。

市場反應：銷量下滑與品牌價值博弈

盡管BBA通過降價短暫提振了部分車型銷量（如寶馬X1從月銷6000輛跌至3500輛后，以17.05萬元起售價挽回部分市場），但整體頹勢難掩。2024年，BBA在中國市場銷量集體暴跌：寶馬交付71.45萬輛（同比降13.4%），奔馳68.36萬輛（降7%），奧迪64.94萬輛（降10.9%）。與此同時，國產新能源車銷量激增，比亞迪年銷427萬輛，理想、問界等品牌在20萬-50萬元價格帶快速搶占份額。

新能源沖擊：BBA的“舊船票”登不上新客船

BBA的困境源于多重因素：

產品力滯后：寶馬i3被詬病“油改電”、智能化不足，奔馳EQE續航達成率僅61%，被諷為“電動諾基亞”；

品牌溢價崩塌：縣城消費者開始轉向問界、極氪等國產車，BBA市占率從2021年的18%暴跌至5.3%；

轉型遲緩：寶馬第六代動力電池尚未投產，奔馳換電合作仍停留在戰略層面，奧迪電動化車型因車機卡頓遭集體投訴。

未來迷局：BBA能否打贏“翻身仗”？

面對小米SU7 Ultra等國產高端車型的“降維打擊”（50萬元級性能吊打BBA百萬豪車），BBA試圖通過國產化、本土化破局：

奔馳計劃2026年國產GLE長軸距版，投資140億元加碼中國市場；

寶馬加速第六代eDrive技術落地，強化智能駕駛研發；

奧迪推出插混車型，試圖以“本土化解決方案”挽回用戶。

然而，市場留給BBA的時間窗口正在關閉。2025年，華為、蔚來等品牌將密集投放新車型，國產新能源車在智能化、成本控制上的優勢愈發顯著。正如業內人士所言：“BBA的舊游戲規則已失效，若不能在技術迭代和用戶體驗上實現突破，終將成為新時代的‘諾基亞’。”

結語:BBA的價格戰，本質是傳統豪華品牌在新能源浪潮下的生存掙扎。當“開寶馬”不再象征身份，當國產車以性能和性價比重塑市場規則，這場戰爭已超越價格本身，成為新舊勢力對決的縮影。未來，誰能真正讀懂中國消費者，誰才能在變革中找到新航向。