2024年開(kāi)年，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)迎來(lái)新一輪價(jià)格博弈。廣汽豐田率先打響"價(jià)格戰(zhàn)"第一槍，宣布啟動(dòng)"開(kāi)年一價(jià)到底一保到底"促銷(xiāo)活動(dòng)。這場(chǎng)直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，不僅展現(xiàn)了傳統(tǒng)合資車(chē)企應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變革的主動(dòng)姿態(tài)，更折射出新能源汽車(chē)時(shí)代下行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯的深刻轉(zhuǎn)變。

價(jià)格直降背后的三重考量

2025豐田開(kāi)年紅利

根據(jù)廣汽豐田官方發(fā)布的信息，此次促銷(xiāo)覆蓋凱美瑞、漢蘭達(dá)、賽那等主力車(chē)型，最高綜合優(yōu)惠達(dá)5萬(wàn)元。不同于過(guò)往的區(qū)域性、限時(shí)優(yōu)惠，本次活動(dòng)通過(guò)"全國(guó)統(tǒng)一價(jià)"打破傳統(tǒng)議價(jià)模式，疊加"5年0息金融方案"和"最高8000元置換補(bǔ)貼"，構(gòu)建起覆蓋購(gòu)車(chē)全周期的優(yōu)惠體系。值得注意的是，廣汽豐田同步推出"保值無(wú)憂計(jì)劃"，承諾3年60%殘值兜底，直擊新能源車(chē)市場(chǎng)普遍存在的保值焦慮。

從乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)來(lái)看，2023年合資品牌市場(chǎng)份額已跌破50%，日系品牌銷(xiāo)量同比下滑超15%。在此背景下，廣汽豐田的促銷(xiāo)策略暗含三重戰(zhàn)略意圖：一是通過(guò)價(jià)格杠桿提振終端銷(xiāo)量，緩解庫(kù)存壓力；二是重塑合資品牌溢價(jià)能力，對(duì)抗自主品牌新能源車(chē)型的價(jià)格攻勢(shì)；三是借助保值承諾強(qiáng)化消費(fèi)信心，彌補(bǔ)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型期的品牌勢(shì)能損耗。

"價(jià)值戰(zhàn)"替代"價(jià)格戰(zhàn)"的深層邏輯

 

表面看是價(jià)格讓利，實(shí)則是價(jià)值體系重構(gòu)。廣汽豐田在本次活動(dòng)中重點(diǎn)突出"全周期成本管控"，將傳統(tǒng)4S店分散的購(gòu)車(chē)、金融、保養(yǎng)服務(wù)整合為透明化套餐。以凱美瑞雙擎為例，除3萬(wàn)元現(xiàn)金優(yōu)惠外，贈(zèng)送的6年免費(fèi)基礎(chǔ)保養(yǎng)可節(jié)省約1.2萬(wàn)元養(yǎng)護(hù)成本，疊加電池終身質(zhì)保政策，形成與傳統(tǒng)燃油車(chē)、新勢(shì)力產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)。

這種從"單品降價(jià)"到"生態(tài)讓利"的轉(zhuǎn)變，恰與J.D. Power《2023中國(guó)銷(xiāo)售服務(wù)滿意度研究》結(jié)論相印證：消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度上升的同時(shí)，對(duì)全生命周期服務(wù)價(jià)值的關(guān)注度同比提升23%。廣汽豐田的"一保到底"策略，本質(zhì)是將售后服務(wù)從成本中心轉(zhuǎn)化為獲客入口，通過(guò)鎖定用戶5-6年的服務(wù)周期，為后續(xù)混動(dòng)及純電車(chē)型導(dǎo)入創(chuàng)造觸點(diǎn)。

產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同下的攻守平衡術(shù)

 

價(jià)格調(diào)整考驗(yàn)著企業(yè)的成本控制能力。廣汽豐田的底氣源自其本土化供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)——發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等核心部件國(guó)產(chǎn)化率已達(dá)95%，TNGA架構(gòu)下平臺(tái)化生產(chǎn)使單車(chē)生產(chǎn)成本降低18%。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，其2023年第三季度單車(chē)凈利潤(rùn)仍保持在8.2%的健康水平，為價(jià)格調(diào)整預(yù)留了空間。

這種攻守兼?zhèn)涞牟呗栽诮K端市場(chǎng)已現(xiàn)成效。廣州某4S店反饋，活動(dòng)啟動(dòng)后日均客流量增長(zhǎng)40%，其中30%為新能源潛在客戶轉(zhuǎn)化。值得關(guān)注的是，促銷(xiāo)車(chē)型中智能電混雙擎占比提升至65%，顯示企業(yè)正通過(guò)價(jià)格杠桿加速混動(dòng)技術(shù)普及。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)專家指出，這種"以混動(dòng)養(yǎng)電動(dòng)"的過(guò)渡策略，既能維持現(xiàn)有市場(chǎng)份額，又能為純電車(chē)型研發(fā)爭(zhēng)取時(shí)間窗口。

一價(jià)全包

行業(yè)洗牌期的范式革命

廣汽豐田的促銷(xiāo)動(dòng)作引發(fā)連鎖反應(yīng)，東風(fēng)日產(chǎn)、上汽大眾等合資品牌相繼推出類似政策，但市場(chǎng)反應(yīng)呈現(xiàn)明顯分化。第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，具備技術(shù)儲(chǔ)備和體系韌性的頭部合資品牌，通過(guò)價(jià)格策略可實(shí)現(xiàn)月均銷(xiāo)量15%-20%的提振，而產(chǎn)品線老化的品牌則出現(xiàn)"越降越滯銷(xiāo)"的窘境。

這種分化印證了汽車(chē)產(chǎn)業(yè)變革的殘酷邏輯：?jiǎn)渭兊膬r(jià)格戰(zhàn)已難以奏效，唯有將價(jià)格調(diào)整嵌入技術(shù)迭代和模式創(chuàng)新的企業(yè)才能穿越周期。正如豐田章男近期在財(cái)報(bào)會(huì)上強(qiáng)調(diào)的："成本控制能力將成為車(chē)企存亡的分水嶺。"

站在行業(yè)轉(zhuǎn)型的十字路口，廣汽豐田"一價(jià)到底一保到底"的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，本質(zhì)是傳統(tǒng)制造巨頭向用戶型企業(yè)蛻變的試水之作。當(dāng)價(jià)格透明度成為新消費(fèi)時(shí)代的標(biāo)配，這場(chǎng)始于價(jià)格、終于價(jià)值的變革，或?qū)⒅匦露x合資品牌在中國(guó)市場(chǎng)的生存法則。對(duì)于消費(fèi)者而言，在享受眼前優(yōu)惠的同時(shí)，更應(yīng)關(guān)注企業(yè)能否將短期讓利轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期服務(wù)能力的提升——這才是決定市場(chǎng)勝負(fù)的終極籌碼。