誰也沒想到，抖音電商成為了2024年行業內的“年度黑馬”。

小璽君了解到，過去一年，抖音電商的商品交易總額（GMV）約3.5萬億元，同比增幅30%，僅次于淘天和拼多多。

也就是說，抖音憑實力擠掉了京東，改寫了“貓狗拼”的固有格局，成為了國內電商平臺TOP3！

更驚人的是，這一成績是在上半年增速低迷、下半年多個頭部主播“翻車”的困境中實現的。抖音拿到這一成績，屬實不易。

那么，以內容起家的抖音，到底是如何完成逆襲的？

對于我們電商從業者而言，隨著行業洗牌加速，未來電商行業的競爭將更趨“混合化”，我們又該如何應對？

 

抖音3.5萬億GMV成行業第三！

據悉，早在2 月 13 日，字節跳動舉辦了新一期的 All Hands 全員會。

在會上，抖音電商業務負責人康澤宇透露，24年的GMV 幫助抖音電商市場份額提升，已躍居行業第三。

從具體數據來看，抖音電商2024年GMV約3.5萬億，同比增幅30%。而京東2024年GMV據第三方測算約為3萬億，已經跌至行業“老四”。

電商三巨頭中，淘天、拼多多兩位老大哥依然穩坐江山，去年GMV分別為8萬億、5.2萬億。

在電商三巨頭的夾縫之中，抖音還能取得這樣的增長，著實讓業界震驚了一把。

畢竟在激烈的競爭下，2024上半年抖音電商一度All in“價格力”，將之設定為優先級最高的任務，但作為以內容起家、用戶群體偏年輕化的平臺，抖音與“低價標簽”的匹配度天然不足。

高壓之下，動作變形，結果可想而知。2024 上半年一頓操作猛如虎，抖音電商的整體 GMV 卻未達預期。

雖說自去年7月份之后，抖音已經及時調整了業務策略，從押注“價格力”回歸“追求 GMV 增長”，但新的挑戰又接踵而來。

下半年，抖音還出現了密集的頭部主播塌房事件，如粉絲過億的瘋狂小楊哥、以“簡單豪邁”火爆出圈的東北雨姐、被稱為“抖音美妝一哥”的駱王宇等等。

這些曾為平臺帶來巨大流量和勢能的頭部達人，隨著時間推移，反而逐漸暴露出潛在風險——人設崩塌、過度依賴個人IP等問題，成為平臺發展的隱患。

與此同時，去年11月份，抖音還曾陷入平臺算法透明度、低質內容泛濫的質疑里，被農夫山泉創始人鐘睒睒公眾喊話，一度引發公眾的熱烈討論。

在如此情境之下，抖音又是如何化險為夷，實現逆勢增長，甚至超越京東的呢？

 

抖音為何能逆勢增長？

那么接下來，我們先一起看下抖音2024年各業務生態的GMV占比。

2024年，抖音電商來自貨架場景的GMV占比已經超越40%，店播GMV在大盤占比也略超30%，剩下約30%GMV才主要來自達人直播。

其中頭部達人和中小達人的貢獻約為三七開，如果以百萬粉絲數限定界限，即百萬粉絲以上的達播對大盤貢獻約占9%，中小達人約占21%。

顯然，相對從前，抖音電商對直播場景、尤其是頭部達人直播的依賴度已經大大降低。

 

與此同時，自2022年抖音提出要將“興趣電商”升級至“全域興趣電商”，從內容單輪驅動升級為“內容+貨架雙輪驅動”后，抖音也隨之開始全力扶持貨架電商。

在推出了抖音商城APP、對商品卡免傭政策等一系列動作下，抖音電商生態內容和貨架在不斷加速融合。

如此背景之下，當多個頭部達人出現塌房風波之際，抖音也順勢而為，將流量向中小達人和品牌自播傾斜，進一步擺脫平臺對超頭主播的依賴。

2024年，抖音推出了“新作者出道計劃”和垂類“行家計劃”，面向新達人和寵物、運動等個垂類行業作者進行定向扶持，讓中小達人的帶貨能力得到了提升。

此外，抖音還一再鼓勵中小商家在抖音自播，并對店播進行流量扶持和政策傾斜。

從去年7月開始，抖音平臺就已著手調整流量分配策略，減少對達播的流量扶持，轉而加大對高質量短視頻內容及品牌自營直播間的流量傾斜。

不久前，抖音集團李亮在微博發文回應張蘭被永久封禁后，麻六記旗下多個店鋪開播一事時，還直接提到：

“抖音倡導商家通過店鋪直播直接與消費者溝通，像麻六記這種借助品牌自播實現銷售的模式，平臺是歡迎和支持的。對抖音電商而言，店播是主流，平臺上開啟店播的中小商家數量遠超依托達人直播帶貨的商家。”

他進一步表示，達人，特別是新聞人物，往往會更容易引起社會關注。因此很多人會誤以為達人直播才是電商直播的主流。這其實是一個誤區。

從中也可以看出，抖音電商對想入局直播帶貨的商家，正釋放出正面信號。

 

綜合來看，在這一系列動作之下，抖音能逆勢增長也并不讓人意外了。

 

寫在最后

在前文提到的全員會上，梁汝波還明確表述今年抖音電商有三個目標：

增加用戶覆蓋增加直播電商規模，“發揮我們的內容電商的優勢”；增加搜索產生的 GMV。

其中，抖音提出的“增加搜索產生的GMV”目標，意味著平臺正從“被動推薦”向“主動搜索”延伸。

可見，“搜索電商”或許將成為我們商家下一個增長極。

此外，隨著平臺生態的去中心化，顯而易見，中小商家將迎來紅利期。同時，我們商家也要意識到以下幾點：

• 內容力即競爭力： 短視頻與直播的創意質量或將直接決定流量天花板。
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• 品牌自播成必修課： 店播不僅能降低傭金成本，更能沉淀私域用戶。未來，具備自播能力的品牌將更易獲得平臺流量扶持。
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• 全渠道運營思維： 抖音電商的“貨架化”趨勢要求商家同步優化商城頁面、商品詳情頁，形成“內容引流+貨架轉化”的閉環，而非單一依賴直播爆發。

總得來說，抖音電商的崛起，不僅是一次平臺戰略的勝利，更折射出整個電商行業從“流量時代”向“生態時代”的深刻轉型。

內容與貨架的雙輪驅動、去中心化生態的構建、用戶主動搜索的潛力挖掘，這些舉措共同指向一個核心命題——

電商競爭的本質，正從簡單的規模擴張轉向生態價值的深度挖掘。

對商家而言，這場變革既是挑戰，更是機遇。

畢竟行業的顛覆者，往往不是靠跟隨舊規則，而是靠定義新規則。

唯有主動擁抱變化，敢于打破慣性、以用戶需求為中心持續創新的玩家，才能在變革期中站穩腳跟。