作為高端品牌代表的BBA（奔馳、寶馬、奧迪）正試圖打響反“價格戰(zhàn)”第一槍。近期，寶馬因多車型價格上漲沖上熱搜，與此同時，多家奔馳、奧迪經(jīng)銷商也正醞釀價格上調(diào)，蔚來等新能源車企也縮減了優(yōu)惠。自去年起愈演愈烈的車市“價格戰(zhàn)”，是否會逐步趨緩？
寶馬純電車型回調(diào)價格
“最近多款車型都上調(diào)了價格，后續(xù)還可能再上漲。”記者近日走訪北京一家寶馬4S店，店內(nèi)銷售人員證實了寶馬漲價的消息。他表示，此前降幅較大的i3等純電車型，以及受年輕人關(guān)注的3系等車型，近期都上調(diào)了價格。“以3系為例，漲幅在3萬元左右。”
眼見寶馬漲價，有消費者決定趕緊下單。“之前銷售透露過近期可能要提價，我算是趕在最后窗口期交了定金。”市民蔣先生說。不過，也有消費者并不太在意。市民王先生近期考慮換車，“確實有銷售說可能要漲價，但我覺得現(xiàn)在品牌多，可選擇性也多，再多比較比較。”
就在上個月，寶馬因i3等純電車型降價10余萬元引發(fā)關(guān)注，但大幅降價卻沒有帶來預(yù)期中的銷量大漲。據(jù)寶馬集團(tuán)公布數(shù)據(jù)，今年上半年，該品牌在全球交付量達(dá)到109.65萬輛，同比增長2.3%；但中國市場銷量下滑，交付37.59萬輛，同比下滑4.2%。
近日，華晨寶馬CEO戴鶴軒表示：“寶馬會與上下游伙伴保持密集討論，看看可持續(xù)的商業(yè)模式應(yīng)該如何進(jìn)行，以確保各方合作伙伴都能賺到足夠的錢。”
多家車企跟隨減少優(yōu)惠
寶馬率先表態(tài)退出“價格戰(zhàn)”后，BBA中的其他兩家也有意跟隨。記者近日走訪朝陽區(qū)一家奔馳4S店，銷售人員表示，此前降價幅度較大的純電車型的價格已經(jīng)回調(diào)，近期也收到了總部通知，部分燃油車型很快也會有一波價格上調(diào)。另一家奧迪4S店的銷售人員也表示，店內(nèi)Q3、Q5等熱門車型近期價格有所上漲，不過目前漲幅不大，在3000元至7000元左右，但未來價格可能進(jìn)一步上調(diào)。
BBA帶頭，也讓其他車企開始動了退出價格戰(zhàn)的心思。燃油車領(lǐng)域，大眾、豐田、沃爾沃等品牌相繼表示，從7月起調(diào)整終端政策，降低終端優(yōu)惠力度，或不再進(jìn)一步降價。新能源領(lǐng)域，瞄準(zhǔn)高端市場的蔚來汽車近期也一定程度地縮減了優(yōu)惠。
車企紛紛退出“價格戰(zhàn)”背后，是大量經(jīng)銷商低價換量、賣一輛虧一輛的窘境。根據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《汽車經(jīng)銷商投資人調(diào)查報告》，接受調(diào)研的27家經(jīng)銷商集團(tuán)中，近三成未能在2023年盈利，近半數(shù)集團(tuán)盈利下滑，僅24%的集團(tuán)實現(xiàn)盈利增長。而虧損的情況在2024年進(jìn)一步傳導(dǎo)至此前利潤較高的豪華車市場，汽車流通協(xié)會會長沈進(jìn)軍近期表示，近期加大優(yōu)惠力度后，豪華品牌經(jīng)銷商開始出現(xiàn)大面積虧損。
一場品牌與銷量的博弈
2023年至2024年上半年，由特斯拉、比亞迪等新能源車企領(lǐng)頭，價格競爭蔓延至燃油車領(lǐng)域。在國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所副所長王青看來，“價格戰(zhàn)”會造成產(chǎn)品競爭力和品牌影響力受損。“這是把雙刃劍，要鼓勵適度競爭，關(guān)鍵在怎么把握好度。”王青表示。
BBA退出“價格戰(zhàn)”，是高端品牌在保品牌和保銷量中的博弈。中國汽車流通協(xié)會專家委員會委員章弘認(rèn)為，寶馬、奔馳等高端品牌非常重視自身的品牌積淀和品牌信譽(yù)。在新能源汽車和中端車發(fā)起價格戰(zhàn)時，高端品牌可能為了消化庫存并準(zhǔn)備推出新車型，暫時跟隨降價，但長期參與“價格戰(zhàn)”，可能會削弱其百年累積的品牌效益。退出價格競爭，可能對銷量產(chǎn)生一定影響，但只是失去一些對價格敏感的消費者。
隨著豪華車的試水，是否預(yù)示著車市“價格戰(zhàn)”將落幕？章弘認(rèn)為，“價格戰(zhàn)”的根源在于供需關(guān)系失衡，這樣的產(chǎn)業(yè)趨勢也許還會持續(xù)一段時間，不會馬上改善和結(jié)束。因此，依靠價格手段來調(diào)節(jié)市場，近年內(nèi)也許仍是車企和商家促銷的主要手段。
也有專家認(rèn)為“價格戰(zhàn)”會逐步趨緩。乘聯(lián)分會秘書長崔東樹表示，今年5月后，“價格戰(zhàn)”已經(jīng)有變緩趨勢，隨著新能源汽車滲透率逐步達(dá)到40%以上，價格體系能力趨于穩(wěn)定，估計后期不會再出現(xiàn)動輒降價20%的情況。