《明鏡》

無論汽車展上的設計研究和概念車多么高大上，設計師們很少敢觸碰一個細節：品牌標志。

但最近，奧迪在中國的一個車展上揭開了最新概念車的幕布，車頭雖然有品牌名稱，但四環標志卻不見了，這讓觀眾們感到非常驚訝。

奧迪的四環標志自1932年引入以來，代表了奧迪、DKW、霍希（Horch）和萬德勒（Wanderer）這四大創始品牌，組成了曾經的汽車聯盟（Auto-Union）。

然而，在中國，這個標志已經失去了它的光輝。鳳凰新媒體旗下的汽車頻道ifeng.c的記者Henry Yu說：“在中國，奧迪早就不再是贏家品牌了。”

盡管奧迪在1988年是第一個進入中國市場的西方豪華品牌，比競爭對手奔馳和寶馬早了好幾年，但現在奧迪已經成為BBA品牌中實力最弱的一個。BBA是中國消費者對寶馬（BMW）、奔馳（Benz）和奧迪（Audi）的統稱。

曾經，寶馬為德國政治領導層提供官方用車，這被視為一種榮耀。然而，現在這種榮耀也不復存在了。汽車記者Henry Yu評論說：“現在，政府更廣泛地分配訂單，越來越多地選擇本土豪華品牌紅旗。奧迪現在被認為是一種過時的公務用車，在年輕客戶中已經失寵。”

這種負面情緒在統計數據中也有所體現：僅在2024年，奧迪在中國的注冊量就下降了11%，僅售出65萬輛汽車。于說：“特別是電動e-tron車型表現不佳。甚至e-tron GT在中國市場都被撤下了。”

奧迪首席執行官格諾特·多爾納（Gernot Döllner）需要一場“解放之戰”。這就是為什么這次的設計研究對他來說不僅僅是一個“新方向”。

從某種意義上說，由此產生的量產車型將是第一款完全由中國國有汽車集團上汽集團（SAIC）合作開發的奧迪汽車。

奧迪將“技術領先”的理念交給了中國人，因為上汽將提供先進的電池和動力系統，以及符合當地口味的信息娛樂系統，而奧迪則主要確保設計和質量的高端定位。

那么，奧迪管理層為什么要冒著取消這個世界聞名的標志的風險呢？公關部門解釋說：“一眼就能看出，新的姐妹品牌AUDI（大寫）帶著非常獨立的屬性和產品出現，這些產品不僅僅是為了用新設計吸引新的、特別喜歡技術的客戶群體。奧迪為四環品牌的DNA做出貢獻，但通過上汽對數字能力的專注和對中國市場的關注，也帶來了新的品質。因此，新品牌也明確表示，其產品將融合兩個世界中最好的東西。”這是對這一非傳統舉措的官方解釋。

鳳凰新媒體記者認為這一戰略是合理的。通過這種方式，奧迪可以更快、更便宜地獲得更符合中國口味的優質汽車。此外，新車型不會與傳統品牌的過時電動車型及其車頭的四環標志混為一談，他說。奧迪可以通過這種方式顯得更年輕，但在與上汽的合作中，不必像以往那樣滿足相同的質量要求。“通過不給汽車配上四環標志，他們清楚地表明，這些車并不是真正的奧迪車。”

盡管他承認新品牌有機會，但這一舉措在西方的營銷專家中卻引起了廣泛的不理解。“沒有四環的奧迪只是眾多汽車中的一員，”品牌專家曼弗雷德·戈塔（Manfred Gotta）說：“像星標、四環、腎形格柵或躍馬這樣的品牌標志，能夠立即保證品牌名稱和真正的身份。”它們的價值在過去幾年中并沒有減少，而是增加了：“汽車名稱和標志的數量急劇增加，”戈塔說。

品牌專家弗朗茨-魯道夫·埃施（Franz-Rudolf Esch）也認為標志具有無價的價值。“像拉科斯特（Lacoste）的鱷魚或奔馳星這樣的強大標志即使沒有品牌名稱也能產生效果，”這位專家說：“你不會輕易放棄這樣的東西。”埃施稱這是一種“對品牌的否定”，并提醒巴伐利亞人注意一個錯誤：在奧迪標志中的環在中國文化中代表持久和穩定。“在我看來，如果客戶為一輛豪華汽車支付大量金錢，這是積極的，”埃施說。放棄四環標志，將持久性的理念推向了荒謬的境地。“此外，這個標志到目前為止并沒有影響銷售。”

客戶是否能夠跟上這一營銷轉變還有待觀察。總的來說，奧迪在中國可能會變得有些混亂：巴伐利亞人希望奧迪不會被AUDI取代，而是得到補充，新聞發言人約瑟夫·施洛斯馬赫（Josef Schloßmacher）明確表示。

奧迪在中國與當地的上海大眾（FAW）和上汽集團（SAIC）建立了兩個合資企業。這些企業生產全球奧迪車型的變體，例如在中國特別受歡迎的長軸距L車型，包括燃油車型和電動車型，如Q6L e-tron和即將推出的A6L e-tron，施洛斯馬赫說：“所有這些都以經典的奧迪品牌和四環標志推出。”

對于品牌專家埃施來說，這可能會在兩個方向上引發問題：“如果新品牌被定位為技術先鋒，那么帶有四環標志的老品牌可能會被視為‘過時’