這個春節(jié)，最美好的事情莫過于，愿望成真。
來自廣東中山的羅女士許下想要一臺車的愿望，很快喜提了享界S9的一年使用權(quán)；來自成都的曾女士希望實現(xiàn)火鍋自由，獲得了365天免費吃火鍋的權(quán)益。諸如此類故事在淘寶上還有很多。
愿望還是要有的，萬一實現(xiàn)了呢，這句充滿樂觀態(tài)度的玩笑話在2025年春節(jié)在淘寶成了真。作為2025蛇年春晚獨家電商互動平臺，淘寶今年的玩法是許心愿、領(lǐng)紅包，瓜分25億，努力就有回報。
當零點鐘聲敲響，用戶在淘寶許下的愿望被投影到春晚舞臺背后的屏幕上，春晚紅包的新玩法被證明是成功的，互聯(lián)網(wǎng)或許也走到了一種歷史性拐點。不同于往屆贊助商聚焦流量收割的短期策略，淘寶以許愿的方式，激發(fā)人們的信心和希望，成為中國頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)向關(guān)注“價值創(chuàng)造”的一種隱喻。
過去幾年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)陷入內(nèi)卷，電商的生態(tài)更是遭到盲目追求低價和壓榨商家的破壞。在這種背景下，以“讓天下沒有難做的生意”為使命的淘寶開始推出一系列舉措，持續(xù)擴大用戶權(quán)益，優(yōu)化營商環(huán)境，打響了反內(nèi)卷第一槍。
在阿里巴巴成立25周年當天，馬云在內(nèi)網(wǎng)發(fā)帖，他說，最驕傲的不是賺了多少錢，市值多高，而是賺了錢以后的阿里人還有理想。理想早已經(jīng)融進阿里這家公司的基因中，這也是阿里得以創(chuàng)立淘寶、支付寶、菜鳥背后的驅(qū)動因素。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在經(jīng)過三十多年的發(fā)展后，驗證了一條規(guī)律，即任何商業(yè)模式都應(yīng)該充分考量商業(yè)和社會責任，只有向善的商業(yè)模式才有可能造就長青的企業(yè)。
打開春晚的另一種方式
在這個中國人最重視團圓的假期，淘寶選擇用一種溫情的方式陪伴大家。
1月17日，淘寶官宣了春節(jié)互動玩法：許心愿、領(lǐng)紅包，瓜分25億。21日起，全國網(wǎng)友打開淘寶app，搜索“淘個好彩頭”就能直達活動頁面。
這個玩法有三個突出亮點，一是簡單直接，沒有套路，用戶只需要根據(jù)提示許下心愿，就能領(lǐng)取紅包。二是紅包量大，獎品給力，淘寶提供了總價值25億元的獎池。此外，淘寶還面向所有用戶上線了“送禮”新功能。消費者可以在淘寶選購商品，以口令的形式送給親友。
淘寶還上線了“一起上春晚”活動，邀請大家“云參演”春晚。只要在淘寶APP許下心愿，用戶即可獲得“春晚云參演證”，還可以用AI生成專屬的春晚定妝照，自由挑選相聲小品、唱歌跳舞、變魔術(shù)等角色。
這不是淘寶和春晚的第一次聯(lián)手，但也許是最特別的一次。淘寶今年與春晚的獨家合作，不再是像之前各家大廠一樣簡單粗暴的“撒錢”式物質(zhì)激勵，而是許愿紅包、上春晚，平臺與用戶之間多了一種更有人情味的底色。
尤其，許愿活動的流量與轉(zhuǎn)化成購買行為并不直接掛鉤，許愿本身是純粹的，淘寶沒有在活動頁面上推送什么商品。淘寶會從所有許下的愿望中抽選了一些，為被抽中的普通網(wǎng)友花式實現(xiàn)愿望。
對于互聯(lián)網(wǎng)大廠來說，這樣的誠意已經(jīng)不多見。從谷歌1999年提出“不作惡”至今，26年來，整個行業(yè)對“善惡”的理解發(fā)生了反轉(zhuǎn)，著名的營銷專家Alistair Croll有一本新書，叫《Just Evil Enough》，“恰到好處的惡”。書里面列出11種增長策略，其中第一條就是：把缺點當成優(yōu)點來宣傳。
這種純粹以增長為驅(qū)動的思路為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)帶來了更多的灰色地帶，不尊重用戶的東西多了起來，逐漸塑造了當代人對互聯(lián)網(wǎng)的失望：網(wǎng)上充滿惡意，算法冰冷，AI將要取代我們的工作。但互聯(lián)網(wǎng)和電商本不該如此，在世紀之交，它們曾經(jīng)都是希望的代名詞。
淘寶的許愿紅包試圖打破這種認知，以“愿望”激發(fā)信心和希望，傾聽每個個體的愿望。這種情感來源于對用戶發(fā)自內(nèi)心的尊重。
除夕夜當晚，淘寶上有7.2億心愿被來自全球的華人點亮。春晚本身的熱度也有所上升，新媒體端直點播收視次數(shù)28.17億次，春晚社交媒體話題閱讀量達166億次，春晚社交媒體互動量達6.7億次，比去年同期均有大幅增加。
作為國內(nèi)最大的電商平臺，淘寶并沒有將“數(shù)字漂亮”當成春節(jié)的唯一目標，而是選擇傾聽每一個普通人的心聲，漂亮的數(shù)字是活動水到渠成的結(jié)果。這釋放了一個重要信號，即電商競爭正在告別“流量至上”，轉(zhuǎn)向以用戶為中心的價值共生。
熱鬧的春晚背后，淘寶的互動方式，潛藏著另一種向善的力量。
淘寶打破行業(yè)內(nèi)卷慣性
過去幾年，用戶增長見頂疊加電商格局生變，讓淘寶重新思考互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展之道，而當這個行業(yè)巨頭開始調(diào)整自己的時候，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也因此而發(fā)生改變。
春晚只是淘寶發(fā)生改變的一個側(cè)面。事實上，淘寶早就開始圍繞用戶和商家開啟一系列變革。
2023年11月，淘寶天貓確立了“用戶為先”的業(yè)務(wù)發(fā)展策略，其中最重要的策略之一就是“萬能的淘寶”。淘寶要滿足最大消費者群體的多層次消費需求，以提高消費者的購買頻次，最近甚至把APP開屏上的口號換回了“萬能的淘寶”。
為此，淘寶持續(xù)擴大用戶權(quán)益和福利范圍，尤其是多次加碼88VIP會員權(quán)益。2024年3月，淘寶88VIP會員接連上線原價購茅臺天天開獎、88VIP專享百補價、天天5折大牌內(nèi)購會等多項會員權(quán)益，4月又上線了無限次退貨包運費權(quán)益，88VIP的權(quán)益合作品牌規(guī)模也將從4000個提升至10000個。
從“萬能”的維度，長期以來，淘寶上出現(xiàn)了許多契合年輕人多樣精神需求的爆款商品，比如影視劇動漫的周邊“谷子”、辦公桌綠植“禁止蕉綠”香蕉，甚至虛擬商品“愛因斯坦的腦子”。
像淘寶丑東西獎這樣幾乎完全不涉及銷量數(shù)字的IP，淘寶也一直在維持。
1月15日，2025淘寶丑東西大賽年度5強新鮮出爐，這個獎主要征集一年來淘寶上涌現(xiàn)的“丑”東西，比如，清冷易碎感馬桶蓋獲得「丑味相投獎」。這些商品只占銷售額的一小部分，頒獎更多是一種對“豐富萬能”理想主義的致敬。
商戶方面，淘寶鼓勵公平競爭，推出體驗分、退貨寶等，不斷改善搜推機制，遏制惡性價格內(nèi)卷。同時，淘寶通過大模型排除惡意“僅退款”，限制占便宜心態(tài)，打擊羊毛黨。
電商平臺內(nèi)卷的一個標志是“僅退款”，該規(guī)則自提出以來就被過度濫用，催生了不少羊毛黨，損害了商家的利益，于是，淘寶給“僅退款”松綁。
去年7月，淘寶宣布優(yōu)化“僅退款”政策，針對店鋪體驗分≥4.8分的商家，平臺不會立即支持僅退款，而是推薦消費者先跟商家協(xié)商解決。淘寶意在保證消費者權(quán)益的同時，優(yōu)化營商環(huán)境，形成更良性健康的電商生態(tài)。
當電商的無序內(nèi)卷已經(jīng)傷害行業(yè)發(fā)展時，淘寶站在營商環(huán)境和電商生態(tài)的視角，率先打破行業(yè)競爭慣性，對“僅退款”進行糾偏，打響了反內(nèi)卷的第一槍。
從用戶到商家，淘寶正在以重新創(chuàng)業(yè)的形態(tài)，為電商行業(yè)嘗試一條回到健康發(fā)展軌道的路。
向善才能抵達彼岸
在瞬息萬變的商業(yè)社會，每一個決策對企業(yè)都至關(guān)重要，甚至影響企業(yè)的命運。
如何做對的選擇，是企業(yè)時刻需要回答的命題。有效的市場策略，也許可以讓企業(yè)快速獲取份額，但只有向善的企業(yè)，才能真正具備持久的生命力。
阿里初創(chuàng)之際，曾提出“讓天下沒有難做的生意”的使命，這要求阿里站在用戶和商家的雙重立場上，去思考和解決問題，推動電商行業(yè)的發(fā)展。
比如，為了解決淘寶買賣雙方的信任難題，阿里2004年推出了支付寶，作為支付擔保工具，它極大降低了一方爽約導(dǎo)致?lián)p失的風險，也為電商付款提供便利。如今，支付寶對數(shù)字支付的開創(chuàng)性意義已經(jīng)遠超電商本身，掃碼支付已經(jīng)成為人們的生活方式。
在2015年世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，馬云表示，“阿里巴巴不是一家電子商務(wù)公司，阿里巴巴是一家?guī)椭鷦e人成為電子商務(wù)的公司。”在上市后的第一份財報中，馬云表示，阿里要創(chuàng)造水電煤以外的“第四種不可缺失的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施資源”。
在電商業(yè)務(wù)的推動下，支付、物流、云計算等成為中國領(lǐng)先世界的基礎(chǔ)設(shè)施。無論是品牌商家還是“個人店”“夫妻店”，都能順利開啟自己的電商生意。再小的個體也有機會成為創(chuàng)業(yè)者，利用電商圓夢。
2008年前后，一批商家將淘寶當成了經(jīng)營主陣地，自己設(shè)計、生產(chǎn)產(chǎn)品來銷售，淘寶開始出現(xiàn)“淘品牌”和專門供貨電商渠道的企業(yè)，逐步形成電商產(chǎn)業(yè)帶。2023年，在淘寶天貓交易額超過100億的產(chǎn)業(yè)帶高達50個。
根據(jù)勞動人事學(xué)院吳清軍教授課題組測算，整個2022年，阿里巴巴數(shù)字生態(tài)體系共帶動就業(yè)機會7309萬個。其中，阿里自身就業(yè)崗位約24萬個，直接帶動就業(yè)機會約為4057萬個，商戶創(chuàng)業(yè)帶動就業(yè)機會約為3298.8萬個。
如今，阿里在行業(yè)生態(tài)受到破壞時，繼續(xù)以一系列舉措重塑以用戶和商家為核心的電商生態(tài)，這是阿里在過去25年發(fā)展中所沉淀的能力。
尾聲
2003年，淘寶正式成立。次年，馬云在一篇帖子里寫道：“未來2-3年內(nèi)網(wǎng)上開店，網(wǎng)上購物，網(wǎng)上銷售將會成為我們生活中很重要的一部分。”
當年，很多人認為，這種商業(yè)愿景只是一個異想天開的愿望。
今年的春晚許愿不僅僅是重復(fù)歷年的套路。淘寶通過愿望把這份善意傳遞給用戶，也傳遞出中國的商業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)徹底擺脫內(nèi)卷，建設(shè)健康生態(tài)的一種希望。