國內百萬元豪車市場即將迎來一位新成員。據媒體“晚點”報道，長城汽車在2025年初宣布成立“長城品牌超豪車事業群（BG）”，并由公司董事長魏建軍親自掛帥，擔任新品牌董事長。根據市場對“超豪華”的定義，新品牌有望推出售價超過百萬元的車型。
經濟觀察網記者就此向長城汽車內部人士求證，得到的回復是“消息基本屬實”。此舉標志著長城汽車將再次向高端化市場發起沖擊。據悉，新品牌將專注于混動等新能源產品，涵蓋超跑、轎車等車型，市場定位將高于長城現有的哈弗、WEY、坦克、歐拉和長城皮卡等品牌。
在汽車行業持續的價格戰和激烈的市場競爭中，長城汽車近年來銷量略顯疲態。在這樣的情況下，長城汽車卻選擇推出難以大規模走量的百萬元豪車，這一決策引發了業界的廣泛關注。
資深汽車行業分析師張君毅認為，長城汽車此舉意在通過展示其制造豪車的能力，提升品牌價值，而非單純追求銷量。他比喻道：“‘項莊舞劍，意在沛公’，長城汽車推出百萬豪車，劍指比亞迪仰望及尊界S800等自主百萬元豪車。”
動機
如果以銷量計，長城汽車在自主品牌中略顯“掉隊”。2024年，長城汽車銷量為123.32萬輛，同比微增0.21%。同期，比亞迪年銷量已突破400萬輛大關，吉利、奇瑞也均超200萬輛。銷量壓力之下，長城汽車選擇推出百萬級豪車，被認為有以下幾個方面的原因。
首先，緊跟自主品牌沖高趨勢，提升品牌價值。近年來，國內多家車企已涉足百萬級豪車領域，尤其在新能源汽車市場。比亞迪推出的仰望品牌及其U8、U9車型，售價均超百萬元，U9更是達到168萬元的“自主天花板”。華為與江淮汽車合作的尊界S800車型，價格區間為100萬至150萬元，也瞄準了超豪華車型市場。最近，奇瑞也推出捷途縱橫系列，售價可能將達到百萬元級別。此外，廣汽埃安、蔚來、小米、極氪等車企也紛紛推出高價車型。
“隨著合資品牌勢力減弱，自主品牌進入到前所未有的品牌價值之戰。之前仰望在市場上取得了不錯的成績，表明自主品牌做超豪華車提升品牌價值的策略行得通。”張君毅表示。資料顯示，仰望U8在開啟預售后的兩天內，預售訂單量超過了1.3萬輛，后連續月銷過千輛；尊界S800預售開啟后，48小時內的訂單量超過2000輛。
在品牌提升之外，超豪華品牌對企業的利潤貢獻度較大。以法拉利為例，其2023年的凈利潤率為24%，這意味著每賣出一輛車就能賺取70萬—96萬元人民幣。另外，蘭博基尼2023年利潤率27.2%，賓利利潤率20.1%，保時捷利潤率18%。這些超豪華品牌主要面向高凈值人群，盡管銷量不規模不會很大，但單車利潤非常可觀。
長城汽車進軍百萬元級豪車市場，有望通過提升單車利潤來增強企業的盈利能力。近年來，長城汽車憑借車型的高端化以及探索海外市場，實現了單車利潤的明顯提升，初嘗高端化的甜頭。基于此，魏建軍也曾公開表示“寧可市占率少一點，也不去追求沒有意義的銷量”。
另外，隨著中國汽車市場消費升級，超豪華品牌有著不錯的市場前景。據《2023胡潤財富報告》，截至2023年初，中國擁有千萬元人民幣總財富的高凈值家庭數量達到208萬戶；擁有億元人民幣總財富的超高凈值家庭數量達到13.3萬戶，最近一年高凈值家庭購買汽車平均花費愿意達到78萬元。
奧緯咨詢的研究報告也指出，到2031年中國將成為豪華車領域增長最快的市場，年復合增長率預計將達到約13%，屆時中國豪華車市場在全球銷量的份額預計將達到30%—35%。
在多方面有利因素的加持下，長城汽車早在2021年就開始討論超豪車項目。在長城集團內部，超豪車品牌的任務是“制造汽車行業的天花板車型”。
挑戰
進軍百萬元級豪華車市場并非易事。盡管近兩年自主品牌在豪車市場的參與度較高，但真正實現市場突破的品牌卻寥寥無幾。
比亞迪仰望雖在推出初期取得了一定的銷量成績，但隨著時間的推移，其銷量逐漸回歸到較為平穩的水平，2024年下半年月銷僅200余輛。其余已上市的自主百萬元豪車更多是“有價無市”的狀態，如昊鉑SSR在2024年的總銷量僅27輛，2024年11月僅售出一輛。
與此同時，當前汽車業面臨較大的競爭壓力，不少車企都在收縮戰線，進行業務整合與縮減。長城汽車在近年來也進行了多次業務調整，如歐拉與沙龍的合并、魏牌與坦克的雙品牌運營模式等。在這樣的背景下，如何在保持現有業務穩定的同時，為新品牌和車型提供足夠的資源與支持，成為長城汽車面臨的一大考驗。
資金方面，長城汽車具備一定的優勢。數據顯示，盡管2024年長城汽車的銷量增長并不明顯，但由于產品結構調整，其收入增幅較大。根據長城汽車日前發布的2024年業績預告，其全年歸母凈利潤為124億元至130億元，與上年同期相比，增加53.78億元到59.78億元，同比增加76.60%到85.14%。
不過，與2021年長城汽車開始規劃新品牌時相比，國內超豪華車市場發生了較大變化。據汽車市場專家“桑之未”統計的數據，2024年，國內售價超百萬元的新車累計銷量為12.8萬輛，同比大降34%，在2021年—2023年平穩水平上出現“大跳水”。其中，保時捷、賓利、勞斯萊斯、法拉利、蘭博基尼、阿斯頓馬丁等銷量都出現大幅下滑。當前不景氣的市場情況意味著，長城汽車百萬元級豪車上市后將面臨更為慘烈的競爭。
長城汽車在高端化道路上曾做過多個方向上的嘗試，例如打造魏牌與沙龍品牌，但前者幾經波折未達市場預期，后者未能如期發展項目折戟。后來，坦克品牌獨立承擔了長城汽車品牌向上的任務，但總體來看高度還不夠，目前坦克僅有坦克700 Hi4-T售價最高達到70萬元，其主力銷售產品仍然在30萬元左右。
因此，此次進軍百萬級豪華車市場，成為長城汽車高端化的關鍵一役，該項目由董事長魏建軍親自帶隊，足見長城汽車對于提升品牌高度的重視程度。
當前越來越多的自主品牌開始做百萬元級豪車，但究竟能否成功還要看企業是否具備相應的技術實力。張君毅認為，作為國內老牌車企，長城汽車在高端技術方面的儲備相對充足。據了解，長城百萬元級豪車將使用長城自研的4.0T V8發動機，在業內該動力水平的發動機均應用在百萬元以上的豪華車上。2024年10月，魏建軍曾透露該發動機將在2025年第二季度發布。
也有業內專家對長城汽車進軍百萬元豪車的前景持謹慎態度。勝利鳥戰略咨詢創始人朱紅文指出，在百萬元級豪車這一細分市場，長城汽車的品牌影響力仍顯不足，同時其在新能源汽車領域的根基相對薄弱，這或將影響其百萬元豪車在市場中的接受度。