“作為一汽-大眾規(guī)模的基盤，大眾品牌已經(jīng)揚(yáng)帆起航、全速前進(jìn)！”1月10日，在一汽-大眾2025年媒體溝通會(huì)上，一汽-大眾大眾品牌一位高層這樣說道。在2024年，2024年全年交付新車92.8萬輛，終端上險(xiǎn)量達(dá)到96.5萬輛，燃油車更是實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長，穩(wěn)居燃油車市場(chǎng)第二，上險(xiǎn)份額達(dá)到7.3%，再創(chuàng)新高。
在這92.8萬輛的銷量中，邁騰、探岳、攬境等高端車型占比達(dá)到63.2%，同比增長5%，讓一汽-大眾大眾品牌的銷量數(shù)據(jù)含金量頗高。無論是轎車、SUV還是純電細(xì)分市場(chǎng)，大眾品牌都有不少爆款車型。
燃油車市場(chǎng)，速騰以全年24.1萬輛的銷量和33.2%的市場(chǎng)份額，穩(wěn)居A+級(jí)三廂車市場(chǎng)第一；高爾夫以高達(dá)44.9%的市場(chǎng)份額，成為A級(jí)兩廂車市場(chǎng)銷冠；新老同堂銷售的全新一代邁騰，以17.5萬輛的全年銷量和18.8%的份額，位居中高級(jí)轎車市場(chǎng)Top2；中型SUV探岳熱銷16.4萬輛，以15%份額位居細(xì)分市場(chǎng)Top2；攬巡和攬境以12.6%的份額穩(wěn)居中大型燃油SUV市場(chǎng)Top2。在純電市場(chǎng)，ID.4 CROZZ穩(wěn)居合資純電SUV市場(chǎng)第一，助力整個(gè)一汽-大眾ID.家族跨過20萬輛里程碑。
在2024年的競爭形勢(shì)下，一汽-大眾大眾品牌的這個(gè)成績來之不易。剛剛過去的2024年，中國汽車產(chǎn)銷再超3000萬輛，增速只有4.5%。其中，燃油車處于萎縮之中，而新能源占比，到下半年已經(jīng)超過50%。在這種背景下，像一汽-大眾大眾品牌這樣以燃油車為主的合資企業(yè)，要在有限的市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)增長更為不易。而如果再看合資車企，很多合資企業(yè)量利雙失。而一汽大眾大眾品牌的銷量位居行業(yè)TOP2，再度印證了其“經(jīng)營最穩(wěn)健的合資公司”的。
一汽-大眾認(rèn)為，合資企業(yè)現(xiàn)在面臨三座“大山”，一是市場(chǎng)空間被擠壓，二是轉(zhuǎn)型升級(jí)偏慢，三是商品推出速度和商品的競爭力還有提升空間。這三座大山，在這幾年對(duì)于合資企業(yè)來說，面臨的壓力非常大。在這個(gè)紅海當(dāng)中，要尋找高質(zhì)量發(fā)展的路徑就要解決上述三大問題。這也是最近幾年一汽-大眾大眾品牌深化改革的方向所在。而現(xiàn)在，一汽-大眾大眾品牌已經(jīng)到了結(jié)束蟄伏，全力出擊的時(shí)候了。
再經(jīng)過這幾年非常艱苦的技術(shù)儲(chǔ)備和能力儲(chǔ)備，一汽-大眾大眾品牌在2025年已經(jīng)初步完成了大船調(diào)頭，而今年也成為加速啟航的一年。正是如此，一汽-大眾對(duì)2025年的定義是突破之年，該公司要從商品、營銷、效率等全維上實(shí)現(xiàn)突破，為當(dāng)下以及未來打一個(gè)漂亮的翻身仗。在2025年，一汽-大眾希望保持目前的銷量規(guī)模，這是因?yàn)槠湫履茉雌噷?026年開始上市。在2025年，一汽-大眾大眾品牌將要一鼓作氣開個(gè)好頭。
01
要做“三好學(xué)生”：穩(wěn)油、加電、謀出海
在2025年，一汽-大眾大眾品牌將開啟產(chǎn)品大年。具體來看，未來20個(gè)月大眾品牌將陸續(xù)投放7款重磅車型，包括全新探岳L、新款攬境、全新一代速騰等燃油車型，以及全新插混、增程和純電等新能源車型，保證月月推新車，同時(shí)主力車型上新不退老，家族月銷有望突破2萬輛以上，沖擊細(xì)分市場(chǎng)第一。由此，一汽-大眾大眾品牌的油車產(chǎn)品線將實(shí)現(xiàn)全部更新，這在車企中非常少見。
油車市場(chǎng)是一汽-大眾大眾品牌的基盤市場(chǎng)，在2025年將會(huì)繼續(xù)夯實(shí)王者地位。一汽-大眾判斷說，至少在未來三年、五年，燃油車的總市場(chǎng)規(guī)模還是在千萬級(jí)左右。這個(gè)千萬級(jí)的燃油車市場(chǎng)，一汽-大眾必須要保持領(lǐng)先，確保王者地位。在油車市場(chǎng)，一汽-大眾大眾品牌會(huì)繼續(xù)堅(jiān)定地投入，在發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器、底盤上的優(yōu)勢(shì)會(huì)繼續(xù)保持升級(jí)。
大眾的EA211 Evo二代1.5T發(fā)動(dòng)機(jī)，是國內(nèi)市場(chǎng)上性能最優(yōu)異的發(fā)動(dòng)機(jī)，而且也是效率最高的發(fā)動(dòng)機(jī)。這個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力響應(yīng)速度比上一代提升50%，油耗節(jié)約30%。在油車上，一汽-大眾大眾品牌會(huì)繼續(xù)優(yōu)化技術(shù)，同時(shí)提升智能化表現(xiàn)。
以2024年上市的B9邁騰為例，該車已通過與大疆、高通、科大訊飛、華為等科技巨頭的聯(lián)手，一汽-大眾大眾品牌在全新一代邁騰、全新高爾夫上都實(shí)現(xiàn)了硬件+軟件的全域進(jìn)化，智能不再是電車專屬，加之大眾品牌長久以來在油車核心技術(shù)上的硬實(shí)力，賦予了新車型更強(qiáng)的市場(chǎng)競爭力。
除了燃油車以外，純電車型方面，增程、插混等車型，也會(huì)在2026年陸續(xù)上市，屆時(shí)，大眾品牌在油電家族基本上可以實(shí)現(xiàn)全覆蓋。一汽-大眾高層表示，一汽-大眾來說要做“三好學(xué)生”，不光做好燃油車，還要做好混動(dòng)車和純電車，才有機(jī)會(huì)在現(xiàn)在這個(gè)非常激烈的市場(chǎng)環(huán)境下立足。其中，2026年被一汽-大眾大眾品牌視為混動(dòng)元年，PHEV和增程將重點(diǎn)覆蓋各細(xì)分市場(chǎng)。
在新能源技術(shù)上，一汽-大眾大眾品牌也已經(jīng)儲(chǔ)備了不少，比如雙擎變速箱、1.5L混動(dòng)專用發(fā)動(dòng)機(jī)，包括Nie60的電池，已經(jīng)取得了核心突破，在業(yè)內(nèi)已經(jīng)處于領(lǐng)先地位。比如混動(dòng)專用發(fā)動(dòng)機(jī)，通過高效燃燒技術(shù)和低摩擦的技術(shù)，現(xiàn)在熱效率目前可測(cè)得是達(dá)到47%。這個(gè)成績放在全球也是領(lǐng)先的水平。
在智能化上，一汽-大眾大眾品牌將使用和大眾中國聯(lián)合開發(fā)的全新電動(dòng)車平臺(tái)以及全新的電子電氣架構(gòu)CEA。這個(gè)電子電氣架構(gòu)實(shí)現(xiàn)車內(nèi)控制單元數(shù)量大幅減少，至少30%以上，成本優(yōu)化40%；而且研發(fā)速度提升30%，可實(shí)現(xiàn)更高階L2++級(jí)自動(dòng)駕駛，也可以實(shí)現(xiàn)3.0AI的智能座艙，包括AI大模型應(yīng)用。目前，CEA2.0的電子電氣架構(gòu)已經(jīng)在研發(fā)之中。
一汽-大眾大眾品牌也在和國內(nèi)優(yōu)秀的供應(yīng)商合作，以頭部智能化提供商為主，提升大眾品牌車型的智能化水平。從“硬實(shí)力”來看一汽-大眾毫無疑問是行業(yè)領(lǐng)先的，而隨著技術(shù)儲(chǔ)備的逐步釋放，其“軟實(shí)力”也會(huì)達(dá)到國內(nèi)領(lǐng)先水平。“我們軟硬兼施，一汽-大眾就會(huì)迎來新的商品力的爆發(fā)點(diǎn)，我們也會(huì)取得新的市場(chǎng)競爭優(yōu)勢(shì)。”吳迎凱說。
值得一提的是，今年一汽-大眾大眾品牌還將發(fā)力海外市場(chǎng)，進(jìn)入中東、非洲、東盟、南美等市場(chǎng)，為銷量提升找到了新的突破口。
02
營銷改革持續(xù)推進(jìn)：重構(gòu)與用戶的鏈接
好的產(chǎn)品是基礎(chǔ)，同樣離不開營銷、渠道、客戶體驗(yàn)等方面的共同努力。隨著用戶群體的年齡層越來越年輕，新媒體時(shí)代用戶獲取信息的渠道也在發(fā)生變化。在2024年，一汽-大眾大眾品牌主動(dòng)“搶話筒”，積極擁抱社交媒體，利用直播和短視頻等形式增加與C端用戶的觸點(diǎn)，同時(shí)通過牽手《喜人奇妙夜》、海底撈，推出“一汽-大眾帶你去阿勒泰”體驗(yàn)之旅等活動(dòng)，將產(chǎn)品融入用戶的多元化出行場(chǎng)景中，拉近與用戶間的距離，搶占消費(fèi)者心智。
同時(shí)不斷升級(jí)售后服務(wù)，加強(qiáng)與車主的聯(lián)系，積極傾聽車主反饋，實(shí)現(xiàn)了用戶信任度和滿意度的提升，在大樣本的汽車行業(yè)NCBS（新車購買者研究) 中保持了量產(chǎn)合資品牌客戶滿意度第一。
渠道的健康發(fā)展同樣是一汽-大眾大眾品牌2024年的工作重點(diǎn)，激烈價(jià)格戰(zhàn)下，傳統(tǒng)車企經(jīng)銷商普遍承壓，過去一年全國超4000家經(jīng)銷商退網(wǎng)，而大眾品牌以降風(fēng)險(xiǎn)、穩(wěn)規(guī)模、提運(yùn)營為抓手，與經(jīng)銷商伙伴共商共謀、共創(chuàng)共贏。過去一年時(shí)間，銷售團(tuán)隊(duì)對(duì)核心經(jīng)銷商進(jìn)行100%全覆蓋的實(shí)地走訪，與經(jīng)銷商伙伴進(jìn)行深度溝通交流，幫助經(jīng)銷商解決痛點(diǎn)問題，提升運(yùn)營能力。
2025已經(jīng)到來，一汽-大眾大眾品牌所面臨的將是一個(gè)競爭更加激烈的市場(chǎng)，對(duì)此，大眾品牌已經(jīng)做好了充分的準(zhǔn)備。營銷層面，一汽-大眾大眾品牌也將進(jìn)行新的調(diào)整。首先，通過與新勢(shì)力品牌的不斷交流學(xué)習(xí)，一汽-大眾大眾品牌意識(shí)到年輕用戶群體的特點(diǎn)，是拒絕扯皮式的溢價(jià)，拒絕套路式的營銷，因此2025年大眾品牌將持續(xù)推進(jìn)透明價(jià)格策略，實(shí)現(xiàn)從價(jià)格向價(jià)值轉(zhuǎn)化的營銷主張。
渠道方面，一汽-大眾大眾品牌將繼續(xù)優(yōu)化渠道能力。據(jù)悉，其將采取更加靈活和輕量化的渠道模式，提升市場(chǎng)覆蓋度，特別是要保障三四線等渠道相對(duì)薄弱地區(qū)的用戶，也能享受到大眾品牌始終如一的高質(zhì)量服務(wù)，同時(shí)進(jìn)一步降低客戶養(yǎng)護(hù)成本，以“連鎖店的價(jià)格”獲得“4S店的服務(wù)體驗(yàn)”。除了網(wǎng)絡(luò)外，該公司管理層表示也要打造一站式購車體驗(yàn)，將服務(wù)延伸到“最后一公里”。
另外，通過觸點(diǎn)重構(gòu)，在客戶體驗(yàn)上實(shí)現(xiàn)升級(jí)。一汽-大眾現(xiàn)在已經(jīng)建立了一個(gè)比較完善的線上觸點(diǎn)矩陣，其超級(jí)APP現(xiàn)在月活數(shù)達(dá)到240萬，企業(yè)微信已經(jīng)有500萬在線客戶。一汽-大眾大眾品牌也將繼續(xù)完善以APP為主的官網(wǎng)、小程序、企微等私域觸點(diǎn)矩陣，加強(qiáng)客戶與品牌之間的連接緊密度。
此外，在強(qiáng)化與客戶聯(lián)系上，一汽-大眾也將繼續(xù)升級(jí)政策。一汽-大眾大眾品牌將與一汽奧迪，一汽-大眾捷達(dá)三品牌在2025年設(shè)立客戶關(guān)愛基金，用來傳遞溫暖和正能量，增加客戶體驗(yàn)。從客戶的角度來說，一汽-大眾大眾品牌后續(xù)陸續(xù)還要做很多工作，使得大眾品牌真正走入消費(fèi)者之中，超越產(chǎn)品聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)情感鏈接。
去年11月28日，一汽-大眾大眾品牌迎來了第2000萬輛整車下線，站在2000萬輛的新臺(tái)階上，面對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)的深刻變革，一汽-大眾大眾品牌將交出怎樣的答卷？雖然行業(yè)中有一種聲音，認(rèn)為合資的時(shí)代已經(jīng)過去了，但是在他看來，唯有時(shí)間是一切論斷的驗(yàn)證者。不是所有汽車企業(yè)，都能像一汽-大眾在中國市場(chǎng)經(jīng)過了40年的時(shí)間考驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了從1萬輛到100萬輛再到千萬輛級(jí)的突破，經(jīng)歷過波峰波谷，穿越多個(gè)經(jīng)濟(jì)周期。
面向未來，一汽-大眾大眾品牌已經(jīng)磨煉了“打硬仗”“打勝仗”的能力，圍繞著新技術(shù)、新產(chǎn)品以及體系競爭力的不斷進(jìn)化，大眾品牌必將贏得下一場(chǎng)屬于自己的巔峰時(shí)刻。