喔，有禮物收啊”“居然是年輕人喜歡的賽博送禮”……歲末年初，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不約而同瞄準(zhǔn)了“春節(jié)送禮”這一傳統(tǒng)習(xí)俗，在這一巨大需求上玩起了新花樣。
潮新聞?dòng)浾哧P(guān)注到，這一次，微信、淘寶、京東、抖音等相繼升級(jí)了相應(yīng)的“送禮功能”。離春節(jié)還剩9天，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)接力“送禮物”，打響新一輪“流量戰(zhàn)”。這一次，點(diǎn)燃了互聯(lián)網(wǎng)圈春節(jié)檔的“新民俗”，能否為電商行業(yè)增添一劑“新藥”？
禮贈(zèng)場(chǎng)景的背后，平臺(tái)之間打響“送禮大戰(zhàn)”
這兩天，網(wǎng)友肖肖有了新發(fā)現(xiàn)，在淘寶商品頁(yè)面底部新增了醒目的“送禮”選項(xiàng)。“點(diǎn)一點(diǎn)商品頁(yè)面的‘送禮’按鈕，就能下單購(gòu)買(mǎi)，還能自定義四位數(shù)安全口令，再通過(guò)淘口令將禮物轉(zhuǎn)發(fā)給閨蜜。”肖肖說(shuō)，閨蜜復(fù)制淘口令在淘寶App內(nèi)打開(kāi)，輸入后并選擇收貨地址，就收到了新品毛絨玩具。
新年的第一個(gè)月，互聯(lián)網(wǎng)圈正期待與用戶(hù)們“心意相通”，紛紛加入一場(chǎng)“送禮大戰(zhàn)”。
淘寶送禮功能頁(yè)面截圖
2024年年底，微信小店上線“送禮物”功能，俗稱(chēng)“藍(lán)包”。上線一個(gè)月后，微信的“送禮物”功能的入口升級(jí)。微信直接把這個(gè)功能嵌到了聊天框，在聊天頁(yè)面的工具欄中，新增了“禮物”標(biāo)簽，就在“紅包”右邊。點(diǎn)擊“禮物”后，用戶(hù)將進(jìn)入送禮物頁(yè)面，送禮對(duì)象為聊天中的朋友，頁(yè)面下方則有一個(gè)“選禮物”選項(xiàng)。
微信聊天頁(yè)面截圖
繼微信和淘寶之后，1月17日，京東最新版本APP也推出了“送禮”功能。在“京東送禮”專(zhuān)區(qū)里，就可以看到兩種送禮方式：?jiǎn)稳怂投Y和群送禮。也有網(wǎng)友注意到，上線許久的抖音“隨心送”功能有所不同，涵蓋了不少生活場(chǎng)景，主要支持送火鍋、電影、家居清潔等服務(wù)日常生活的百余品類(lèi)。
圖片來(lái)源：抖音
隨著年貨節(jié)、春節(jié)等節(jié)慶時(shí)點(diǎn)的陸續(xù)到來(lái)，平臺(tái)們的“送禮”功能的上線無(wú)疑承接了用戶(hù)海量的送禮需求。如何打破好友關(guān)系的限制，突出自家生態(tài)特色，各大平臺(tái)也拿出了不同的解決方式。
比如，微信在擅長(zhǎng)的社交領(lǐng)域發(fā)力，通過(guò)“送禮”激活微信電商生態(tài)。此次更新后，“送禮物”就更像“發(fā)紅包”。網(wǎng)友寧寶更關(guān)注“大家都在送”，“拿不準(zhǔn)送啥的時(shí)候，可作參考。”她發(fā)現(xiàn)，還可以查看“大家都在送”的禮物，能看到某個(gè)小店被多少朋友送過(guò)，以及某個(gè)禮品被朋友送過(guò)多少次。
對(duì)淘寶和京東來(lái)說(shuō)，有著豐富、長(zhǎng)尾的商品池，以及完善的售后保障。據(jù)了解，淘寶“送禮”功能還支持跨平臺(tái)送禮，可以通過(guò)微信、釘釘、內(nèi)容平臺(tái)粉絲私信、短信等多種方式送出禮物。在天貓年貨節(jié)大促期間，參與活動(dòng)的送禮商品可享受單件85折直降優(yōu)惠，滿(mǎn)足多樣化的送禮需求。
為了更順暢地送出禮物，各平臺(tái)也在努力拓寬送禮的邊界，做一些差異化的增值服務(wù)。比如，在淘寶送禮功能中，在收禮人收下禮物之前，還可自行更改同價(jià)格商品的不同規(guī)格；在京東最新版本APP中，還有一個(gè)新功能，如果想給對(duì)方一個(gè)驚喜，還可以選擇不告訴，等收到禮物時(shí)才知道是什么。
撬動(dòng)流量與增量，實(shí)現(xiàn)深度連接
當(dāng)流量格局趨于穩(wěn)定，“留量”和“促活”的現(xiàn)實(shí)課題，擺在了互聯(lián)網(wǎng)巨頭面前。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，所有的可能性都值得被嘗試和探索，“送禮物”自然也不例外。在短期的增長(zhǎng)需求背后，平臺(tái)也有更長(zhǎng)期的考量：像電子紅包一樣，送禮功能是否能成為全民使用的爆款？以社交方式拓展新場(chǎng)景需求，送禮功能如何讓用戶(hù)與平臺(tái)產(chǎn)生更深厚的連接？
在行業(yè)人士看來(lái)，乍一看“送禮”功能似乎頗為新鮮，但其實(shí)淘寶、抖音、美團(tuán)等都曾推出過(guò)類(lèi)似的功能。據(jù)抖音介紹，目前，隨心送功能已在抖音上線近一年，在節(jié)日節(jié)點(diǎn)尤其受到用戶(hù)歡迎，七夕和立秋兩個(gè)節(jié)點(diǎn)是全年轉(zhuǎn)贈(zèng)高峰。截至目前，抖音用戶(hù)已通過(guò)隨心送功能送出超10億元團(tuán)購(gòu)券禮物。
另一邊，剛剛上線測(cè)試的微信小店“送禮物”功能，就引發(fā)了市場(chǎng)熱議，更有不少人將這一功能與微信紅包相比——2014年春節(jié)，微信通過(guò)紅包把轉(zhuǎn)賬社交化，在春晚期間“一戰(zhàn)成名”。
對(duì)此，在前不久的2025微信公開(kāi)課上，微信小店專(zhuān)場(chǎng)的演講人曾表示：“‘送禮物’功能推出后，外界吹得天花亂墜，一些數(shù)據(jù)、結(jié)論甚至超過(guò)了我們自己的認(rèn)知。”緊接著，1月13日，騰訊集團(tuán)董事會(huì)主席、首席執(zhí)行官馬化騰在騰訊集團(tuán)2024年年會(huì)上表示，希望外界不要對(duì)“送禮物”功能過(guò)度吹捧，微信要用5年時(shí)間甚至更長(zhǎng)時(shí)間去做一個(gè)電商的生態(tài)連接器，發(fā)揮社交的力量，講究慢工出細(xì)活，要做成精品，未來(lái)也期待更多的新創(chuàng)意。
在北京市社會(huì)科學(xué)院副研究員王鵬看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛上線送禮功能，主要目的可以歸納為以下幾點(diǎn)，一個(gè)是增強(qiáng)用戶(hù)互動(dòng)與粘性：通過(guò)送禮功能，用戶(hù)可以更方便地向親友贈(zèng)送實(shí)體商品，這種互動(dòng)方式比傳統(tǒng)的文字、圖片交流更加直觀和貼心，對(duì)于平臺(tái)而言，送禮功能能夠提升用戶(hù)活躍度，增加用戶(hù)在平臺(tái)上的停留時(shí)間，從而增強(qiáng)用戶(hù)粘性。
“送禮功能為電商平臺(tái)提供了新思路。通過(guò)送禮功能，平臺(tái)可以引導(dǎo)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)特定商品，促進(jìn)商品銷(xiāo)售。對(duì)于像微信小店這樣的平臺(tái)，送禮功能還有助于吸引更多商家入駐。送禮功能結(jié)合了社交和電商元素，為用戶(hù)提供了全新的購(gòu)物體驗(yàn)。”王鵬說(shuō)。
送禮功能所帶來(lái)的新鮮感，會(huì)長(zhǎng)久嗎？在行業(yè)看來(lái)，對(duì)于整個(gè)電商生態(tài)而言，市場(chǎng)都需要新的引擎來(lái)點(diǎn)火。中國(guó)數(shù)實(shí)融合50人論壇智庫(kù)專(zhuān)家洪勇告訴潮新聞?dòng)浾撸邆涑蔀楸畹臐摿Γ渖缃恍院突?dòng)性與十年前的“發(fā)紅包”功能類(lèi)似，都有可能迅速吸引大量用戶(hù)的關(guān)注和使用。
“然而，能否像發(fā)紅包一樣成功，還需要看各大平臺(tái)如何優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，以及能否結(jié)合自身特色推出創(chuàng)新的玩法。如果能夠有效利用社交網(wǎng)絡(luò)的力量，激發(fā)用戶(hù)的分享欲望，那么送禮功能確實(shí)有可能成為推動(dòng)流量增長(zhǎng)和提升用戶(hù)活躍度的重要工具。”洪勇說(shuō)。
中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜告訴潮新聞?dòng)浾撸雇磥?lái)，平臺(tái)還需要持續(xù)推廣送禮功能，增加用戶(hù)的使用頻率和平臺(tái)的曝光度。同時(shí)，平臺(tái)可以加入更多創(chuàng)新玩法，如限時(shí)優(yōu)惠、贈(zèng)品活動(dòng)、互動(dòng)游戲等，刺激消費(fèi)者使用送禮功能。