強(qiáng)調(diào)個(gè)性化服務(wù)的商業(yè)時(shí)代,消費(fèi)者渴望來自品牌的定制化服務(wù),單一的價(jià)格戰(zhàn)或促銷活動(dòng)已難以滿足消費(fèi)者的多元化需求。在這種背景下,品牌開始尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)策略,提供專屬權(quán)益的“會(huì)員運(yùn)營”,便成為一個(gè)有效的切入點(diǎn)。會(huì)員服務(wù)下的“個(gè)性化”不再是一句空洞的口號(hào),而是消費(fèi)者在每一次與品牌接觸中都能感受到的真實(shí)價(jià)值感。
天貓作為擁有10億消費(fèi)者的平臺(tái),一直致力于為品牌提供全面的超級(jí)會(huì)員服務(wù),為消費(fèi)者帶去個(gè)性化體驗(yàn)。近日天貓推出一支品牌超級(jí)會(huì)員日IP的2024年度復(fù)盤短片,圍繞“開”的動(dòng)作,創(chuàng)新采用人與屏幕互動(dòng)的方式,直接將觀眾拉入情境中,以幽默趣味的方式展示了開通會(huì)員前后消費(fèi)者生活的變化。
在運(yùn)動(dòng)戶外品牌adidas的場(chǎng)景中,一個(gè)穿著襯衫,班味十足的年輕人走上前。鏡頭下移,年輕人穿著adidas滑板鞋的腳踩下黑屏,轉(zhuǎn)瞬變身疾風(fēng)少年,滑板下班“打開”全新模式。
銀發(fā)老奶奶拉著廣場(chǎng)舞音響神器,走到鏡頭前,隨著手指移動(dòng),黑屏化為黑膠碟片被拿起。馬路場(chǎng)景變成潮流夜店,有了Fenty Beauty美力全開,奶奶也成了全場(chǎng)最靚的queen。
短片還通過科顏氏的“開”鏡煥采、vivo降噪藍(lán)牙耳機(jī)的“開”蓋奏響、星巴克的即刻“開”飲等創(chuàng)意,生動(dòng)展示了消費(fèi)者開通天貓品牌會(huì)員后生活逸趣的轉(zhuǎn)變。從簡(jiǎn)單的肖像畫到離“開”畫框成為《戴寶格麗項(xiàng)鏈的少女》,從房間單調(diào)的一角到推“開”墻壁進(jìn)入全友家居的自然空間,“自由”“治愈”“儀式感”等天貓合作品牌的不同理念,在“開”的動(dòng)作中得到具象化闡釋。
就像一扇門緩緩打開,“開通會(huì)員”里藏著無盡驚喜和可能性,等待被發(fā)現(xiàn)和享受。天貓品牌超級(jí)會(huì)員日用這支2024年度收官短片告訴品牌和用戶:開通品牌會(huì)員,打開萬千美好。
在這支短片所呈現(xiàn)的視覺創(chuàng)新探索之外,小編也好奇,天貓品牌超級(jí)會(huì)員日是如何布局這支短片所代表的提供個(gè)性化會(huì)員服務(wù),從而為品牌沉淀長期用戶資產(chǎn),并轉(zhuǎn)化為成交力的?而這也引出了小編想聊的核心主題——天貓品牌超級(jí)會(huì)員日的會(huì)員營銷思路。
正如TVC中所展示的,過去一年,天貓品牌超級(jí)會(huì)員日(以下簡(jiǎn)稱“天貓會(huì)員日”)合作服飾、美妝、家居等多個(gè)行業(yè)的知名品牌。助力Vans、GAP、泰格豪雅等14席品牌會(huì)員成交占比超過80%,實(shí)現(xiàn)會(huì)員規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大與銷售增長。
而這背后的推力,離不開天貓會(huì)員日在過去一年?duì)I銷與玩法上的迭代。
品牌推新時(shí),怎樣才能快速吸引新會(huì)員?在針對(duì)新品開展會(huì)員營銷布局方面,天貓運(yùn)用精細(xì)化定制策略,帶來全新福利體驗(yàn)。
就拿國際美妝品牌FENTY BEAUTY BY RIHANNA來說,在官宣王鶴棣作為品牌在中國的首位全球代言人之際,聯(lián)動(dòng)品牌創(chuàng)始人蕾哈娜與全新代言人組成「風(fēng)蕾棣火」組合,推動(dòng)新品禮盒上市。高流量的明星效應(yīng)為品牌帶來廣泛的曝光度,也強(qiáng)化了品牌的核心價(jià)值和獨(dú)特個(gè)性。
FENTY BEAUTY BY RIHANNA深知消費(fèi)者對(duì)于偶像的熱愛,在天貓會(huì)員日活動(dòng)上,推出明星觸達(dá)的獨(dú)家權(quán)益——品牌創(chuàng)始人蕾哈娜和品牌全球代言人王鶴棣的雙聯(lián)親簽禮盒作為TOP禮贈(zèng),以及「風(fēng)蕾棣火」「火遍棣球」等明星周邊及創(chuàng)意禮盒,激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望和參與熱情。