臨近年末，天貓超級品牌日以一段年終短片《致新版本的你》為過去的一年畫上句點。畫面流轉，描畫了一路來與用戶互相陪伴、共同生長的時光。從“超級”到“超越”，天貓超品日攜品牌與所有用戶一起，探索自己的“新版本”。

過去一年，天貓超級品牌日助力100多個品牌進階到“新版本”，面目一新的超級品牌收獲增長的同時，獲得了全新品牌形象和用戶資產。

細數過去一年，天貓超級品牌日攜手超過100個品牌發起專場活動，其中小米、美的、華為、lululemon、華為、鴨鴨、MO&Co.等25個品牌成交規模破億，泡泡瑪特、鴨鴨、巴拉巴拉、寶潔等品牌則刷新了超級品牌日類目成交新高。

越來越多品牌將年度上新放在天貓超級品牌日，小米15、華為mate70、vivo X20、lululemon wunder puff、SK-II LXP匠心系列等在天貓超品日重磅首發；與此同時，眾多品牌大秀、時尚事件落地超品日舞臺，譬如MO&Co.、UR、newbalance、李寧、江南布衣、puma等品牌年度大秀在天貓超品日閃耀光芒，吸引了所有人的目光。

這個過程中，天貓超級品牌日IP不知不覺已走過了10年歷程。

從天貓超品日開始，各大平臺為品牌量身定制品牌日已經成為營銷慣常動作。天貓超級品牌日或許是最“老”的IP，但通過歷數過往一年的營銷創新與創意玩法、所達到的成果，10歲的它卻也成為最“年輕”的一個營銷IP。

一個品牌的成長，是時與空的滲透與延伸。無論是新產品、新創意、新呈現、新增長，或是品牌與用戶深入鏈接所構筑的全新用戶資產，都預示著天貓對品牌價值不斷迭代的探索和理解。

新場景，構筑用戶對品牌“新想象”

無論消費環境如何變化，消費者對美好生活的想象永不停歇。

從對商品的選擇再到對品牌所代表生活方式的認可與追求，是越來越多消費者決策的變遷路徑。由此，品牌的力量愈加凸顯。

過去一年，天貓超級品牌日繼續革新場景營造力，從時尚秀場到日常生活，深入品牌特質，精準拿捏品牌與場景的關聯點。通過為品牌定制獨一無二的場域，豐富品牌的全新表達，拓寬用戶對品牌的想象邊界。

2024年開春，貼合政府推動以舊換新的背景，全球科技品牌美的與天貓超級品牌日牽手，在重慶老房開展陽臺生活藝術展，把美的春景嵌入生活里，通過陽臺這一城市微景觀展現給用戶。與此同時，美的天貓超級品牌日還聯合藝術家張占占，在重慶老街送出一封“春日新喜邀約”，通過藝術裝置吸引消費者置身其中，為街區春景帶來別樣新意。這次家電以舊換新的活動，美的和天貓超級品牌日走進老社區，為街坊鄰里帶來春日煥新，通過陽臺合理規劃空間，使用美的隱形嵌系列智能家電將美好生活放大展示出來。

具象化的美好家居想象，激活了消費者的消費潛力。美的全體系超品日成交破7.3億元，成功拿下家電行業銷售額排名TOP 1和天貓空調類目銷量TOP 1。成交的超級爆發后，美的會員環比增長超300%，也沉淀7400萬人群資產，不斷為長期發展蓄力。

 

于人們熟悉的日常生活場景中尋得巧思之外，天貓超級品牌日也能從更廣闊的自然場景中尋得靈感。

在金山嶺長城腳下，UR攜天貓超品用一場山谷時裝秀，營造出一種現代時尚與先鋒藝術共同對話的沉浸式場景體驗。通過氛圍感十足的場景設計，打開了消費者關于時尚的向往和想象，也喚起人們對自我與內心的探索和關注。與此同時，UR 也在線上打造品牌專場直播間，在核心商圈同步呈現大秀畫面，多觸點與用戶對話。這場于浩渺山野間的大秀，創造了超20億的曝光，助力UR成為天貓超品日服飾行業首個破億品牌。

 

小米天貓超級品牌日，則通過打造“辦公場景智能互聯、健身空間運動監測、客廳空間舒適便捷”的智能生活場景，用一場澎湃生活科技大秀打開了消費者對未來生活的想象，也帶動小米智能產品系列集體出圈，搶占天貓雙11聲量。

 

在愈加碎片化的營銷環境中，場景化營銷之所以越來越重要，是通過打造沉浸式體驗，把用戶框進品牌打造的“新時空”，感受獨一無二的品牌表達。

在這方面，天貓超級品牌日足夠游刃有余。2024年天貓雙11超級發布，上海西岸漩心，50個全球大牌齊聚空間，不同特色展區碰撞出化學反應，真實呈現“品牌DNA動了”的全新主題。無論是迪士尼打造的甜蜜派對，還是哥倫比亞沉浸式展現戶外生活，這場呈現生活多面場景的超級舞臺，讓消費者沉浸式感受品牌帶來的生活方式與潮流文化。

 

值得注意的是，去年天貓超品日“超級發布”在雙11、618、38重要大促開幕節點期間，都為品牌創造了生態多元化的營銷場景，攜手超級品牌、出圈明星、青年達人共同打造大事件，開辟了大促期商業、文化和藝術融合的全新營銷形態。

新敘事，建立品牌與用戶“新關系”

成功的品牌共同的特質便是擅于講故事。與其說是品牌之戰，不如說是敘事之爭。競爭若不可被消滅，卻可由敘事重構。差異化的品牌敘事，已經成為超級品牌進階過程中繞不開的一大關鍵戰役。

基于品牌DNA的獨特敘事、多元化的品牌表達，一直是天貓超級品牌日所擅長的。

2024年8月份，母嬰品牌Babycare攜手天貓超級品牌日舉辦了十周年慶典，并官宣梅耶·馬斯克（Maye Musk）成為品牌的最新代言人。

梅耶以自己顛覆傳統的生活方式和敢于挑戰年齡限制的態度，與Babycare倡導的“不乖”理念相契合。Babycare鼓勵每個孩子勇于挑戰傳統，探索更廣闊的世界，體現了一個深耕行業的母嬰品牌獨特見解。作為天貓母嬰行業頭部品牌，它帶動整個行業重新思考新一代父母的育兒觀。

 

MO&Co.天貓超級品牌日，攜手張曼玉、秦嵐、鐘楚曦、歐陽娜娜、劉柏辛等時尚明星和達人，以“她紀元Grrrlera”為主題，以一種特立獨行的表達呈現品牌二十周年大秀。

品牌所呈現的獨立、無畏的酷女孩多元風貌，喚起了消費者的深度共鳴，也讓MO&Co.冬季高端系列NOIR新品更具韻味。MO&Co.天貓超級品牌日全周期GMV破億元，刷新女裝超品日成交紀錄，毛呢大衣、西裝、毛衣、半裙、連衣裙、牛仔褲、衛褲七大品類登頂TOP1。

 

人與人之間的關系值得探討，人與寵物之間的關系也在被重新考量。

皇家寵物食品在天貓超級品牌日，以“我家寶貝獨一無二”為主題，將目光對準了寵物的差異化特性。這次活動帶來一個新穎的視角——或許品種相似，但每只寵物都是自己的主角，都有其獨特性?；顒油絺鬟f了皇家精準營養的理念，號召寵主根據犬貓的生理特性科學喂養。這場以寵物為主角的品牌戰役，也因耳目一新的主體化表達，獲得了更多關注，通過與年輕寵主的價值共鳴，皇家寵物實現了新的破圈進階?；始页啡栈顒油ㄟ^定制寵物寶貝卡收獲200萬人次曝光，吸引了超2萬只寵物注冊建檔。

在沉悶的生活中，充滿差異化和力量感的品牌表達，總能跳脫出同質化競爭，喚醒消費者的情感共鳴及對品牌的深度體驗。

值得注意的是，一場優秀的“品牌敘事”，不只在講好故事、講出新意，更需要通過敘事推動品牌進階，實現商業目標，實現聲量和銷量的雙重爆發。

以超級品牌日“超級企劃”為例，過去這一年，天貓攜手多個超級品牌，在節慶、品牌周年成長的關鍵里程碑節點，通過策劃值得記憶的大事件，精準表達品牌的價值與主張。

歲末，是新舊交替之間，也往往最撫人心。天貓用一場聲勢浩大的超級新年派對，打造走心玩法攻勢。

無論是限時上線的“汾酒好巳調酒屋”、以及變身“紅色”的Ubras、蕉內、UR等品牌組成的幸運小屋，還是周大生“紅運吸金”抽紅運簽，都讓消費者徜徉在濃濃年味中，加深了用戶對年貨超級品牌的印象。作為春節營銷季前哨最重磅營銷事件，天貓超級品牌日雙旦超級企劃牢牢抓住用戶的目光，也為年貨節爆發充分蓄水。

 

新形象，打開品牌“新篇章”

在愈加陷入同質化的市場中，品牌競爭力會隨時間稀釋，用戶忠誠度也在變得難以獲得。而通過提升或改變產品訴求，更新或重塑品牌形象，成為品牌搶占市場空間、提升品牌資產的重要契機。

塑造具有國民共同記憶的大事件，往往成為品牌更新形象的重要窗口。

借勢2024年巴黎奧運，伊利聯合天貓超級品牌日，推出首款瓶裝純牛奶，更好地滿足了消費者便攜的多樣化需求。而通過定制奧運相關新品，伊利也成功踩中大眾追奧情緒，通過突破和創新再一次占位行業領先位置，彰顯“冠軍”品質。伊利通過一系列先聲奪人的營銷戰役，激活大眾互動體驗，也通過與奧運事件的強綁定，成為了大眾心中彰顯民族自信的品牌載體。

而三麗鷗則用一場IP的周年紀念日，觸及了更多追求新潮體驗的泛IP消費人群。

Hello Kitty誕生于1974年11月1日，一推出就迅速成為三麗鷗公司旗下最具代表性和商業價值的IP之一。為了慶祝Hello Kitty 50周年，天貓超級品牌日攜手三麗鷗、阿里魚，以“好朋友就要貓在一起”為主題，打造了首個三麗鷗天貓超品日活動。

在原有“陪伴感”“友情向”的特征基礎上，三麗鷗超品日集結了包括TOPTOY、雷蛇、周生生、卡寶文創等超過30家三麗鷗被授權商參與，多款聯名商品登上天貓熱銷榜單。三麗鷗官方旗艦店銷售額更是同比增長超過600%，全場商家GMV累計突破2000萬元。

三麗鷗天貓超級品牌日對這個經典IP的商業潛力進行深度詮釋。在充滿溫馨的氛圍中，這個可愛活潑又具有時代感的IP觸達了更廣泛人群，和用戶產生了更深的情感鏈接，再次了展現其雋永的魅力。